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1 Les corrélats du CRM et du marketing relationnel Mohamed El Louadi Unité de r

1 Les corrélats du CRM et du marketing relationnel Mohamed El Louadi Unité de recherche Stratégies d'optimisation des informations et de la connaissance (SOIE) Institut Supérieur de Gestion de Tunis 41, Rue de la Liberté -- Cité Bouchoucha Le Bardo, Tunis 2000 – Tunisie Tél.: (216-71) 561-854 Fax: (216-71) 568-767 E-mail: mohamed.ellouadi@isg.rnu.tn Meriem Agrebi Doctorante Institut d’administration des entreprises (IAE) d’Aix en Provence E-mail: meriem.agrebi@iae-aix.com et Ahmed Ben Hammouda Institut Supérieur de Gestion de Tunis 41, Rue de la Liberté -- Cité Bouchoucha Le Bardo, Tunis 2000 – Tunisie Tél.: (216-71) 561-854 Fax: (216-71) 568-767 E-mail: abh@planet.tn Résumé Lors de son passage d’une perspective transactionnelle vers une perspective relationnelle, la littérature du marketing a mis l’accent sur l’importance que doivent accorder chercheurs et praticiens à la gestion de la relation client. Bien qu’ancien, ce concept s’est imposé en s’appuyant sur quelques technologies de l’information, notamment le CRM. Une étude sur 11 entreprises tunisiennes opérant dans des secteurs variés a révélé que les orientations transactionnelle et relationnelle de leur marketing n’étaient pas mutuellement exclusives et que, dépendant de la prépondérance de l’une ou de l’autre, certaines technologies de l’information et de la communication sont utilisées plus que d’autres. Ainsi il ressort par exemple que les entreprises à orientation relationnelle sont plus technologiquement outillées et que l’automatisation de la force de vente (SFA) est davantage répandue dans les entreprises relationnelles que dans les entreprises transactionnelles. La taille de l’échantillon empêche toute généralisation mais montre la voie pour des tests futurs utilisant des échantillons plus larges et plus variés. Mots-clés: Marketing relationnel, marketing transactionnel, technologies de l’information et de la communication, étude de cas, entreprises tunisiennes. 2 1. INTRODUCTION Tour à tour présenté comme une stratégie, une philosophie ou une vision d’entreprise orientée vers le client, le CRM (Customer Relationship Management), ou encore la GRC (Gestion de la relation client) est de plus en plus supporté par les technologies de l’information et de la communication (TIC) visant à faciliter et à améliorer la relation client (Crosby, Johnson et Quinn, 2002; Dionne, 2001; McKim, 2002). Lorsqu’il est présenté comme une stratégie, il est vu comme un élément de différenciation permettant de mieux faire face à la concurrence (Almquist, Heaton et Hall, 2002). Lorsqu’il est présenté comme une philosophie ou une vision, il engage l’entreprise dans des relations durables avec ceux de ses clients qui sont les plus importants ou les plus rentables (Claviez- Homberg, Spinek et Nieuwbourg, 2001; Torcy, 2002; Yorgey, 2002). Par ailleurs, l’on remarque, en parcourant la littérature du marketing, que les principes du marketing relationnel font l’objet d’une attention accrue. De même, il semble que le CRM s’inscrit dans la logique du marketing relationnel en y ajoutant une touche technologique, d’où les connotations technologiques et relationnelles souvent attribuées au terme CRM et l’intérêt croissant qui lui est porté par ailleurs dans la littérature des systèmes d’information, par exemple. Notre étude est motivée par une exploration de l’alliage du marketing et de la technologie. Bien que les TIC aient été pour beaucoup dans l’évolution et l’acceptation du marketing relationnel, leur intégration dans le concept relationnel a suscité peu de discussion (Grabner- Kraeuter et Moedritsher, 2002; Ward, 2001). La question que nous nous posons dans cette étude est: Est-ce que la logique adoptée par les entreprises dans le cadre de leur relation client est effectivement assimilable au CRM? Notre objectif principal est de contribuer à la recherche en marketing relationnel en essayant d’étudier la relation «marketing relationnel-technologies CRM». Il s’agit aussi d’étudier les différences de logique(s) et de principe(s) entre la perspective transactionnelle et la perspective relationnelle en marketing. 2. LES ORIENTATIONS TRANSACTIONNELLE ET RELATIONNELLE DU MARKETING La discipline du marketing a toujours su s’ajuster aux fluctuations économiques et sociales de son époque. Ce dynamisme a conduit à l’émergence du marketing relationnel (Kotler, 1992; Webster, 1992). Pour certains, le marketing serait passé d’une perspective transactionnelle à 3 une perspective relationnelle (Don et Marth, 1995; Garbarino et Johnson, 1999; Rich, 2000), pour d’autres, au contraire, les marketeurs continueront malgré tout à opter pour une orientation transactionnelle du marketing (Vence, 2002; Coviello, Brodie et Johnston, 2002). Les orientations relationnelle et transactionnelle du marketing se distinguent par divers aspects. Contrairement à la perspective transactionnelle, caractérisée pour ses tendances court-termistes (Vence, 2002), son approche temporelle statique (Rich, 2000), la prédominance de relations discontinues et formelles établies avec les partenaires d’échange (Coviello et Brodie, 2001), ainsi qu’une appréciation du succès appréhendé en termes de parts de marché (Don et Marth, 1995), la perspective relationnelle met l’accent sur le long terme (Coviello et al., 2002), le dynamisme de son approche temporelle (Ellis et Beatty, 1995), la primauté de l’aspect symbolique et social sur l’aspect matériel (Coviello et Brodie, 2001) et l’appréciation du succès en termes de «parts de clients» (Coviello et al., 2002; Salerno, 2001). Le marketing relationnel s’intéresse de près à des notions telles que la proximité relationnelle, l’interaction, la personnalisation et la relation dyadique (Gillenson, 2000; Salerno, 2001). Au plan historique, c’est suite à la révolution industrielle que le marketing traditionnel a connu son apogée. Durant cette période, le fait que l’offre ait souvent été supérieure à la demande a conduit les entreprises à produire en masse sans trop se préoccuper des goûts ou des préférences des consommateurs. Le marketing était alors limité à l’acheminement, de la meilleure façon possible, des produits aux consommateurs (Flambart-Ruaud, 1997). Le marketing transactionnel, ou encore le marketing traditionnel, a bien représenté la période des trente glorieuses notamment à travers la pratique du «marketing mix» et le recours à la communication de masse (Coviello et Brodie, 2001; Rich, 2000). Le marketeur était alors considéré comme un mélangeur d’ingrédients1 manipulant les quatre composantes du marketing mix, les 4P, afin d’atteindre de la façon la plus optimale possible les objectifs de l’organisation2. De plus, chercheurs et consultants pensent qu’il est plus coûteux de nos jours d’acquérir de nouveaux prospects que de fidéliser les anciens clients (Chattopadhyay, 2001; Vence, 2002). Des études avancent que le recrutement d'un nouveau client peut coûter jusqu'à vingt fois plus cher que la fidélisation d'un client existant et que la réduction des défections de 5% des clients existants génère une hausse des bénéfices variant entre 25% et 85% (Doche, Djorno et Douilly, 1998). Par ailleurs, si l’on parle encore de «satisfaction du client» et du «client est roi», l’on commence à parler aussi de «customer delight» et du «client empereur» voire du 4 «client dictateur». Partant de ces constats, il est vite apparu qu’établir des relations durables avec les clients peut s’avérer beaucoup plus rentable et bénéfique à long terme. En fait, ce ne fut qu’à partir des années 1980-1985 que l’intérêt pour le marketing relationnel commença à se préciser. Berry (1983) a sans doute été le premier à définir le marketing relationnel dans le contexte du marketing des services. Morgan et Hunt (1994) le définissent comme «L’ensemble des activités ayant pour but d’établir, de développer et de maintenir des relations d’échange réussies entre l’entreprise et sa clientèle». Cependant ces relations ne concernent pas uniquement le client final et le client intermédiaire, Morgan et Hunt (1994) élargissent cette notion aux fournisseurs, aux autres partenaires latéraux (concurrents, organisations à but non lucratif, pouvoirs publics) et aux partenaires internes (centres de décision, employés et départements fonctionnels). Pour leur part, Coviello et al. (2002) ont décliné le marketing relationnel en trois catégories: (1) le marketing de base de données, (2) le marketing interactif et (3) le marketing de réseau. Le premier est caractérisé par le recours à la technologie, notamment informatique, pour mieux cibler et retenir les clients; le second vise le développement de relations interpersonnelles et de coopération entre l’entreprise et ses clientèles; et le troisième, étendant encore davantage la chaîne de valeur, vise à établir des relations inter-organisationnelles pour une meilleure coordination des activités et des échanges de ressources. Ceci dit, il semble que les deux orientations ne soient pas nécessairement mutuellement exclusives. Si Vence (2002) avance que le marketing traditionnel prospère malgré une tendance générale vers une perspective relationnelle, il est important de noter que les entreprises désirant développer des relations durables avec leurs partenaires doivent, au préalable, posséder d’importantes capacités transactionnelles. Coviello et al. (2002) ont d’ailleurs démontré que lorsque les entreprises portent peu d’intérêt aux pratiques du marketing traditionnel, elles se privent d’une base solide sur laquelle elles pourront bâtir des relations durables avec leurs clientèles. Il est par ailleurs compréhensible que les marketeurs préfèrent recourir à des programmes à orientation transactionnelle leur permettant d’obtenir des résultats plus rapidement afin de mieux ajuster leurs actions marketing (Vence, 2002), ce qui est plus ardu dans une logique relationnelle nécessitant plus de temps pour détecter d’éventuelles erreurs et diminuant donc la capacité de réaction de l’entreprise, ce qui est susceptible d’engendrer des coûts à long terme. 5 3. LES TECHNOLOGIES CRM L’acceptation et la popularité du marketing relationnel reposent en grande partie sur la rapidité de diffusion et de développement des TIC (Crosby et Johnson, 2001; Grabner- Kraeuter et Moedritscher, 2002). Parmi ces technologies, figurent le CRM et ses applications. uploads/Marketing/les-correlats.pdf