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Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? Sommaire Remer

Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? Sommaire Remerciements _____________________________________________________________ 3 Sommaire _________________________________________________________________ 4 Introduction Générale _______________________________________________________ 5 Chapitre I : Les fondements de l’avènement du buzz marketing et l’émergence du marketing viral ____________________________________________________________ 11 1 Contexte socio‐historique ____________________________________________ 12 2 Vers la société de l'autonomie ________________________________________ 15 3 Du bouche‐à‐oreille au buzz marketing _________________________________ 30 4 Le buzz marketing: innovation ou réactualisation d'une stratégie ancestrale? _ 36 Chapitre II : Le pouvoir d’une stratégie différenciée _______________________________ 43 1 Le marketing viral et la réponse aux nouvelles attentes du consommateur ____ 45 2 Les campagnes de marketing viral: un pari attractif pour les marques ________ 60 Chapitre III : Le marketing viral, une stratégie masquée ___________________________ 67 1 Le consommateur, un complice trompé ________________________________ 69 2 Les risques et dangers de la stratégie virale _____________________________ 76 3 Le marketing viral, une stratégie viable à long terme? _____________________ 84 Chapitre IV : Exemples de pratiques du marketing viral ____________________________ 91 1 Cas de voyages‐Sncf.com : le buzz par excellence _________________________ 92 2 Le marketing viral dans le contexte marocain ___________________________ 102 Conclusion Générale _______________________________________________________ 118 Annexes _________________________________________________________________ 123 Bibliographie _____________________________________________________________ 168 Glossaire ________________________________________________________________ 174 Liste des Figures et tableaux : _______________________________________________ 176 Table des matières ________________________________________________________ 177 Master MSMC 4 Portail Des Etudiants Fsjes Marrakech Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? Introduction Générale Master MSMC 5 Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? Master MSMC 6 « L’important ce n’est pas ce que la marque dit, mais ce que les gens disent de la marque »1. Les marchés deviennent des discussions et les marques doivent s’y adapter. A chaque évolution sociale, les marques ont dû s’adapter dans l’optique de ne pas être en décalage avec le consommateur. Les années 80 ont vu naître, au Maroc, le marketing au moment où des études ont permis de mesurer l’importance de la place du consommateur dans la société et la nécessité de le prendre en compte au cœur de toute stratégie marketing. Cette prise de conscience s’est progressivement traduite par un souci grandissant de s’adapter au profil du consommateur et d’être attentif à ses besoins comme à ses comportements. Ces dernières années, les grandes marques internationales ont compris que leur marketing traditionnel s’essoufflait et que les consommateurs jouaient de moins en moins le jeu de la publicité et de la promotion. Il fallait, pour vendre sa marque, trouver une autre façon de communiquer. Aujourd’hui, le consommateur est saturé par les messages publicitaires, il est soumis en permanence à une multitude de messages et par conséquent il est de moins en moins perméable aux stimulus publicitaires. Ainsi, il éprouve un besoin de plus en plus palpable de se voir considérer comme une individualité, jouissant d’un pouvoir certain, celui d’être libre de ses choix. Il prend lui-même ses décisions, face à l’offre proposée, car il est aujourd’hui presque aussi bien informé que les marques : information sur les produits, les services, les prix, la concurrence, etc. Parallèlement, Internet faisait, avec fracas, son entrée dans le monde de l’économie puis installait le concept prometteur de la nouvelle économie. On pouvait, sans grands frais, toucher directement des millions de consommateurs. 1 Citation du PDG de Burger King aux Etats-Unis, extrait de l’article « la cybernétique, Palo Alto et le futur de la communication ».Stratégies n°1410 Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? En effet, les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), permettent au consommateur de communiquer avec ses « proches » et les informations sur telle marque ou tel produit circulent de consommateur en consommateur. Internet a considérablement favorisé le phénomène du « bouche à oreille », donnant alors naissance à de multiples communautés virtuelles permettant aux individus d’échanger librement sur les choix communs. Le bouche-à-oreille, phénomène qui retient aujourd’hui l’attention des marques, s’avère être un mode de communication très ancien, antérieur même à l’écriture, dont les hommes ont toujours usé pour communiquer entre eux. Longtemps mésestimé, car relevant à priori du quotidien des individus, il ne suscitait pas l’intérêt des marques. Cependant, afin de répondre aux mutations sociales, les marques ont du mesurer l’importance de la représentation personnelle du produit par le consommateur. L’attention n’est plus concentrée sur le produit lui-même, mais sur ce qu’il renvoie au consommateur. Cette différence de point de vue marque un nouveau tournant dans l’évolution du marketing et notamment de la communication des marques auprès du consommateur, celles-ci accordant une importance toute particulière au phénomène du bouche-à-oreille. Ce dernier est devenu alors une sphère de prédilection pour les marques. D’une pratique banale ancrée dans le quotidien de chacun, le bouche-à-oreille offre aujourd’hui une mine d’informations et donc d’opportunités aux marques. En effet, plutôt que de laisser parler les individus entre eux et de les observer, elles vont savamment chercher à générer du bouche-à-oreille pour promouvoir les produits/services. Inciter les consommateurs à discourir sur des produits, par le biais d’une orchestration minutieuse des responsables de communication, devient une stratégie qui se banalise de plus en plus. On parle alors de buzz marketing. Cette stratégie a pour but de faire circuler le « buzz » - onomatopée du bruit de la ruche -, aussi bien dans la rue que sur Internet. On note qu’il existe le buzz off line et le buzz on line. Même si ce phénomène a fait Master MSMC 7 Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? l’objet de nombreux articles managériaux, la littérature académique sur le marketing viral est peu importante. Par souci de clarté et afin de mener une analyse fine et complète, cette étude sera consacrée au buzz on line et ainsi à la stratégie du marketing viral. Le marketing viral utilise les outils de communication interpersonnels pour faire passer le message de la marque à une large audience, rapidement et à moindre coût. Pourtant, plusieurs questions se posent alors : • Comment les marques en sont venues à user d’une telle stratégie ? • Quelles raisons ont motivé ce choix ? • En quoi cette stratégie peut-elle favoriser une relation conventionnelle entre le consommateur et les marques ? • Cette jeune stratégie, est-elle suffisamment solide pour palier, sur le long terme, au déficit de confiance accordée par le consommateur aux marques ? Toutes ces questions nous mènent à formuler la problématique de cette étude qui stipule : En quoi le marketing viral constitue-t-il une stratégie reposant sur une nouvelle conception de la communication des marques auprès du consommateur et dans quelles conditions cette stratégie s’avère-t-elle efficace ? A cette problématique correspond un ensemble d’hypothèses à vérifier lors de ce travail : • H1: Le marketing viral occupe une place privilégiée dans les stratégies de communication des grandes marques ; • H2: L'impact du bouche à oreille est décuplé par les nouvelles technologies de l'information ; • H3: L'implication du consommateur est une des clés de succès d'une campagne publicitaire réussie. Master MSMC 8 Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? Master MSMC 9 La vérification de ces hypothèses implique une démarche de travail dans laquelle nous associons la théorie à la pratique. Ainsi, nous avons adopté la démarche suivante : En premier lieu, nous avons passé en revue l’ensemble des théories produites et les travaux de recherche qui portent sur le marketing viral ou le buzz marketing et les tendances académiques actuelles de cette discipline marketing. Ensuite, nous avons établi une fiche de lecture et avons mené en parallèle une étude documentaire qui nous a permis de visualiser les expériences réussies à l’échelle internationale. Celle-ci a été complétée par une étude documentaire concentrée sur l’expérience marocaine faisant appel, à la fois, à une recherche bibliographique au niveau des bibliothèques, au niveau des centres de documentation spécialisés et des sites web dédiés à ce thème. L’étude empirique menée est de nature exploratoire ; elle a eu comme objectifs l’investigation et la compréhension des pratiques du marketing viral. Etant donné la spécificité, la complexité et surtout la nouveauté de ce phénomène, l’étude réalisée a reposé sur une approche qualitative. Ainsi, l’étude qualitative nous « permet de dégrossir un problème en identifiant et en recensant ses différentes composantes. Elle cherche aussi à comprendre la nature des forces susceptibles d’expliquer un comportement »2. A l’aide d’un guide d’entretien (voir annexe 1), les données ont été recueillies lors d’entretiens semi-directifs effectués par téléphone, internet et par des entretiens directs auprès de notre échantillon. Ce dernier est constitué des responsables des agences spécialisées en buzz marketing ou marketing interactif : Spheeris (Paris) et Maroc E-conseil (Rabat), des responsables des agences de communication : Euro RSCG (Paris) et Klem Euro RSCG (Casablanca), cet échantillon est constitué également du responsable du master marketing à l’université Qadi Ayyad (Marrakech) 2 Giannelloni JL, Vernette E, 2001, « études de marché », 2ème édition, Vuibert, p : 68. Le marketing viral : l’outil d’avenir des entreprises au Maroc ? et finalement de la chargée de presse et relations média d’Oakley uploads/Marketing/ memoire-marketing-viral-120706134540-phpapp02.pdf