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1 PLAN Introduction Historique et Définition I. Les déterminants du développeme

1 PLAN Introduction Historique et Définition I. Les déterminants du développement du marketing II. Les déterminants du développement du marketing III. Les déterminants du développement du marketing IV. Stratégies de marketing pour les organisations à but non lucratif V. Défis et recommandations 2 INTRODUCTION Le Marketing Social peut être perçue de 2 façons. La 1ère s'applique aux organisations ociales qui déploient des campagnes marketing pour rallier des individus à leur cause. Les méthodes de marketing traditionnelles ne s'appliquent pas forcément aux ONG et autres associations, c'est pourquoi la notion de marketing social a été créée. On utilise aussi le terme de Marketing social lorsqu'une entreprise marchande utilise des sujets sociaux pour promouvoir sa marque et ses produit Historique et Définition Le marketing social est un concept ancien au cœur des processus planifiés pour susciter le changement. Depuis toujours, l'individu tente d'informer, de persuader, d'influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d'idées. Dans son sens le plus large, le marketing social est donc une nouvelle approche pour concevoir de très anciens projets humains. Selon Kotler, les campagnes de publicité pour susciter le progrès social ne constituent pas un phénomène nouveau. Dans l'antiquité gréco-romaine, on enregistrait des campagnes pour appeler à la libération des esclaves. Pendant la révolution industrielle, la société civile anglaise organisait des campagnes contre l'incarcération pour endettement et le travail des enfants, ainsi que pour le droit de vote des femmes. Au XIXe siècle, les États-Unis furent 3 agités par des mouvements pour l'abolition de l'esclavage. D'autres mouvements comme celui des suffragettes ont abouti à la mise en œuvre d'importantes réformes sociales. Les campagnes des mouvements pour la défense des droits des consommateurs ont contraint les gouvernements à réglementer la qualité des aliments et des médicaments. C'est en 1971 que Kotler et Zaltman ont utilisé pour la première fois le concept de marketing social. Même si l'idée remonte à janvier 1969 dans un article du Journal of Marketing où Kotler et Lévy avaient suggéré d'élargir l'application du concept de marketing commercial à des causes sociales : <<le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des désirs au moyen de l'échange. L'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers la satisfaction du client et vers le bien-être à long terme du consommateur et du public en général en tant que moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités>>. En fait, ces auteurs ne proposaient pas une notion vraiment nouvelle ; leur objectif était plutôt de faire entrer dans les préoccupations des théoriciens une pratique qui avait cours à cette époque puisqu'on faisait alors le marketing des musées, des hôpitaux, des politiciens, ou encore, dans les pays en développement surtout, la promotion de la régulation des naissances . Il faut dire que l'apparition du concept de marketing social ne plut pas à tout le monde. Théoriciens et agents sociaux protestent contre cet élargissement du domaine du marketing commercial. Ce dernier a plutôt mauvaise presse en ce qu'il userait de `tromperie' à l'égard des consommateurs. Or, les idées sont des entités <<nobles>>. <<On peut produire des biens et les adapter aux goûts des autres aux fins de profit ; agir de même avec les idées sera perçu comme de la démagogie, de la tromperie, voire de la prostitution>> . Mais cette conception des choses ne l'emporta pas et le marketing social prit son envol de façon fulgurante. Aujourd'hui, il est utilisé dans plusieurs domaines : promotion de la santé, protection de l'environnement, éducation, économie, violence familiale, droits de la personne, racisme, etc. Mais que recouvre la notion de marketing social ? Le marketing social utilise les techniques du marketing commercial pour résoudre les problèmes sociaux qui reposent essentiellement sur le changement de comportement. Selon Philip Kotler, le marketing social est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d'un groupe cible. C'est <<une technique de gestion du changement social comprenant le design, la mise en œuvre et le contrôle de programmes visant à accroître l'acceptabilité d'une idée ou d'une action auprès d'un ou plusieurs groupes cibles ». D'après Andreasen, le marketing social met en œuvre <<l'analyse, la planification, l'exécution et l'évaluation des programmes conçus pour influencer le comportement volontaire du public cible afin d'améliorer son bien-être personnel et celui de la société» . Le marketing social vise à influencer et à modifier les comportements sociaux pour le bénéfice du public cible et de la société en général. Il est à la portée de tous. Il n'a rien à voir avec l'éducation dans la mesure où son but ultime est d'influencer le comportement. Il peut chercher à modifier les valeurs et les mentalités pour influencer les comportements. Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial : évaluation des besoins, identification du public cible, mise au point de produits et évaluation des résultats. Selon Kotler, le marketing social <<utilise les concepts de segmentation de marché, de recherche sur le consommateur, de développement, de 4 communication, de facilitation, de stimulant et la théorie de l'échange pour maximiser la réponse du groupe visé» . Le marketing commercial se situe dans une perspective de concurrence entre les entreprises pendant que le marketing social donne la préséance au bien-être de ses clientèles. Agissant au nom de la collectivité, il est fondé non pas sur les désirs, mais sur les valeurs et les idéaux de la société ; il est avant tout le marketing du bien. Quand le marketing commercial joue sur le plaisir du fumeur en lui proposant des cigarettes plus longues et savoureuses, le marketing social va l'engager, au nom d'une certaine valeur, à ne pas fumer. Le succès du marketing social se mesure, non pas en termes d'argent, mais en termes de changement qualitatif de l'individu où la société redécouvre ses racines, ses valeurs, son humanisme. I. Les déterminants du développement du marketing les associations sont face à des nouveaux défis : montée de l’individualisme, baisse constante des subventions, stagnation du militantisme… Dans ce contexte les associations doivent rationaliser leur fonctionnement sans pour autant renier leurs spécificités, en mettant au service de leurs valeurs des méthodes efficaces au rang desquelles se trouve le marketing.  Un manque de financement récurrent Une des raisons principales du développement du marketing dans les associations est le caractère chronique de leurs difficultés financières. Les associations se situent dans un climat économique incertain et les subventions de l’état ne cessent de diminuer depuis la fin des années 70. Dans les années 80, l’association doit innover pour trouver de nouvelles sources de financement et le marketing associatif prend alors sa place dans ce contexte. En 1996 Desmet indique que le financement de l’association par des donateurs est arrivé en phase de maturité. Birrer montre également, cinq ans plus tard, que les dépenses de la population en dons restent constantes depuis plusieurs années. Pour accroître les budgets, il faut donc trouver de nouvelles démarches marketing. Les opérations médiatiques telles que le Téléthon et le Sidaction s’avèrent plus efficaces que le publipostage utilisé systématiquement au cours des dernières années. Cela implique donc aujourd’hui une nouvelle recherche de stratégie marketing.  La garantie d’une meilleure efficacité L’association a donc plusieurs motifs pour développer une stratégie marketing, cependant selon Kotler et Levy ce n’est pas un choix mais une obligation. “The choice facing those who manage no business organizations is not whether to market or not to market, for no organization can avoid marketing. The choice is whether to do it well or poorly, and on this necessity the case for organizational marketing is basically founded.” 5 L’association a le même fonctionnement et management qu’une entreprise industrielle. Elle a donc l’obligation de trouver la meilleure relation entre l’Input et l’Output, c'est-à-dire d’être efficace. Le « social marketing » est un moyen de réalisation d’idée sociale qui influence le public. Le marketing tel que défini par Kotler, garantit une meilleure efficacité économique, une bonne gestion et information pour stimuler la confiance du donateur de l’ONG. Il permet à l’association d’améliorer le travail et la rentabilité sociale de leurs œuvres en donnant meilleure satisfaction aux usagers, adhérents et donateurs. Il suffit d’adapter la démarche marketing à l’association et une amélioration de la marge brute d’autofinancement s’ensuivra. II. La conception du marketing Pour délimiter la spécificité du marketing associatif, il convient d’analyser la particularité du concept marketing. En réalité l’association profite de la même méthodologie marketing que les entreprises à but lucratif mais les différentes étapes et procédures démontrent des particularités liées à l’activité propre à l’association caritative.  L’analyse de l’environnement et du marché L’association doit procéder à l’analyse de son environnement pour préparer sa stratégie. L’analyse permettra de situer l’association et de prendre des dispositions pour changer ou maintenir la situation actuelle. Di Sciullo propose dans son ouvrage une analyse d’environnement sur quatre domaines. Tout d’abord, il est essentiel de connaître sa propre association. Quel est le projet exact à mener ? Toutes les personnes uploads/Marketing/definition-du-marketing-social.pdf