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1 INTRODUCTION AU MARKETING Pr. Samihi Année universitaire 2020-2021 Université

1 INTRODUCTION AU MARKETING Pr. Samihi Année universitaire 2020-2021 Université Hassan II ENSEM SOMMAIRE Introduction au Marketing Définitions Le concept de marketing et son évolution dans les entreprises. Le champ d’application du marketing. Approches du marketing Les différents types de marketing DÉFINITION Le marketing, est une culture organisationnelle; un état d’esprit, qui cherche à privilégier les attentes et les besoins des parties prenantes de cette organisation par rapport aux attentes et besoins des membres de celle-ci. Cette culture organisationnelle présente deux dimensions fondamentales : les clients et l’entreprise, dimensions qu’elle doit chercher à prendre en compte simultanément de façon équilibrée « l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents » ~Jacques Lendrevie DÉFINITIONS Après avoir recensé cinq possibilités de définition du marketing, Vernette présente une qui cherche à en faire la synthèse Le marketing […] est la mise en œuvre de toutes les techniques de l'entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur. Le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur. Le marketing, c'est [le fait de] détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. Le marketing, c'est [le fait de] conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. Le marketing, c’est [le fait de] créer une relation, durable avec le consommateur en lui offrant un lien, et pas seulement un bien. Éric Vernette ancien président de l'Association française du marketing professeur de marketing à la Toulouse School of Management DÉFINITION L'American Marketing Association définit le marketing comme recouvrant « l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ». Cette définition met en exergue la création de valeur comme centrale dans la démarche marketing, la valeur du point de vue des clients étant définie comme « la perception de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus: produit principal, performances, qualité, services associés, etc.) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus : prix, efforts, temps, coût de changement, risque perçu) » American Marketing association LE CONCEPT DE MARKETING ET SON ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES. La naissance du marketing comme discipline Dans la foulée du New Deal — en 1937 – nait l' American Marketing Association (AMA) et le «Journal of marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de la demande effective dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, un auteur comme l'économiste italien Giancarlo Pallavicini œuvre dans ce sens. En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Jerome McCarthy ou Wroe Alderson qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière John Maynard Keynes 5 juin 1883 - 21 avril 1946 fondateur de la macroéconomie keynésienne LE CONCEPT DE MARKETING ET SON ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES. Le marketing est une discipline en constante mutation. Quatre facettes de son évolution méritent une attention particulière : l'évolution de la place du marketing dans l'organisation, l'émergence du marketing relationnel, l'élargissement du champ du marketing, l'évolution de son statut scientifique. LE CONCEPT DE MARKETING ET SON ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES. Si la démarche marketing a fini par se stabiliser assez rapidement autour de ces 4 facettes, l'optique de la pratique du marketing a évolué avec les caractéristiques de l'offre et de la demande en présence. Ceci dit, les 4 optiques du marketing que nous allons présenter ne se sont pas succédées les unes aux autres ; elles caractérisent plus fortement telle ou telle période de l'histoire économique des pays industrialisés, mais sont plus emblématiques du cycle de vie d'un secteur d'activité. Elles peuvent donc coexister. L'OPTIQUE PRODUIT Exemplaire du début du XX° siècle sur le marché de l'automobile, la situation se caractérise par une offre qui est limitée par des moyens de production rares. Le marketing est dit « PASSIF » car il consiste essentiellement à administrer les ventes : on est dans une optique PRODUIT. La situation est celle d'une demande supérieure à l'offre. C'est par exemple le cas dans des Économies en développement ou encore lorsque le produit est radicalement nouveau et est très demandé par les consommateurs alors que les moyens de production de l'entreprise sont très limités L'OPTIQUE VENTE Le Marketing d'organisation caractérise également une situation où les moyens sont limités, mais plus simplement les moyens de production. Il faut arriver à distribuer et faire connaître notre offre, alors que les consommateurs ne sont pas particulièrement demandeurs. L'optique privilégiée ici est celle de la VENTE. C'est par exemple le cas lors du lancement d'un produit par une petite entreprise qui est peu connue et dispose d'un réseau de distribution très limité localement. L'OPTIQUE MARKETING Le Marketing est dit actif quand on observe une saturation du marché. L'offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup de concurrents. On parle alors d'OPTIQUE MARKETING puisqu'on va chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous différents qu'il faut arriver à connaître. On est en plein dans la mise en œuvre de la démarche marketing, avec étude / stratégie / action et contrôle. On va chercher à regrouper les consommateurs qui ont des besoins similaires : on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et POSITIONNER notre offre par rapport à celle des concurrents. A l'extrême on arrive aux pratiques de marketing ONE to One présenté précédemment. Ceci est le fait de beaucoup d'entreprises intervenant en grande consommation, comme L'Oréal ou Danone. L'OPTIQUE SOCIETALE Le Marketing Sociétal caractérise les sociétés post-industrielles où l'on ne va simplement envisager la demande comme l'ensemble des consommateurs, mais comme des individus également citoyens. On est dans une logique de parties prenantes, de partenaires économiques. L'optique sociétale se centre sur l'intérêt des consommateurs à long terme. On est dans une démarche éthique/ de développement durable . Ce sont les problématiques de l'entreprise citoyenne, du consommateur citoyen. Danone par exemple se situe dans cette veine quand elle aide à travers sa Fondation les crèches et les écoles à mieux nourrir les enfants. Mc Do a également ces préoccupations sociétales quand elle crée une fondation pour permettre aux parents d'enfants hospitalisés d'aller les rejoindre LE CONCEPT DE MARKETING ET SON ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES. Le marketing a longtemps été considéré comme une fonction apparue tardivement dans l'organisation. La période 1920-1940 aux États-Unis est souvent associée à son émergence ; elle est notamment citée comme une période charnière par Robert J. Keith (1960) dans un article où il distingue trois phases de développement du marketing : Une phase de domination de la fonction de production sur l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise, qui se terminerait vers 1920-1930, et durant laquelle le seul objectif de la firme était de produire plus pour satisfaire une demande toujours excédentaire par rapport à l'offre. La dépression économique, à partir de 1929, aurait contraint les organisations à réviser leur relation avec le marché. LE CONCEPT DE MARKETING ET SON ÉVOLUTION DANS LES ENTREPRISES. Une phase d'émergence de la fonction de vente, se terminant vers 1950, durant laquelle l'entreprise aurait appris à utiliser les études de marché et la publicité pour soutenir l'action de la force de vente. Enfin l'émergence du marketing moderne, vers 1950, avec la reconnaissance de la primauté de la demande sur l'offre et l'orientation globale de l'organisation vers la satisfaction des besoins du marché. APPROCHES DU MARKETING L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la fonction marketing dans l'entreprise. Cela dépend donc également des types d'entreprises et des marché, plus ou moins récents, plus ou moins novateurs, sur lesquels elles évoluent. Globalement on peut distinguer une approche traditionnelle et une approche moderne. Le marketing a donc une dimension à la fois stratégique et opérationnelle. TYPES DU MARKETING Il existe plusieurs types de marketing qui répondent tous aux mêmes objectifs : vendre son produit ou service, fidéliser sa clientèle, identifier de nouveaux consommateurs ou clients. On nomme ainsi le marketing direct, le marketing opérationnel, le marketing digital, le marketing d’influence, le marketing relationnel, le marketing communautaire, le marketing viral, le street marketing, le marketing sportif, le marketing sensoriel, le marketing interne, le marketing expérientiel, le marketing btob, le marketing urbain, le marketing politique, et bien d’autres typologies encore. TYPES DU MARKETING Les différents types de Marketing les plus connus qui existent sont : Le marketing direct, Le marketing relationnel, Le marketing interactif, Le marketing stratégique, Le marketing produit, Le marketing opérationnel. LE MARKETING DIRECT Le marketing direct est un type de marketing qui contacte directement le client avec des biais de communication différents comme par exemple les emails, le téléphone, les réseaux sociaux ainsi que tous les blogs de communication. Cette méthode de uploads/Marketing/introduction-marketing 1 .pdf