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MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 1 ETUDES MARKETING M. BAADDI 1 PLAN DE COURS AXE 1 : Les étapes du déroulement d'une étude de marché AXE 2 : Fiches d'application pratique AXE 3 : Statistiques et outils pratiques pour réaliser une étude quantitative par questionnaire 2 1 2 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 2 INTRODUCTION Qu’est-ce qu’une étude de marché ? • Définition • Limites d’une étude • Les deux grandes approches • Les quatre phases de la réalisation 3 DÉFINITION « C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitement d’informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures. » 4 3 4 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 3 MOTS CLÉS Marché : pris dans un sens marketing très large, il englobe les produits ou les services émanant de toutes les catégories d’organisation privées (entreprises, professions libérales, artisans ou commerçants, etc.), publiques (État, collectivités territoriales, administrations, etc.) ou associatives (sportives, culturelles, sociales, humanitaires, politiques, etc.). Par extension, les jugements (moraux, politiques, sociaux, religieux) ou les activités d’une population sont considérés comme un « marché des opinions » et peuvent être étudiés avec les mêmes techniques que celles utilisées dans les études marketing classiques. 5 MOTS CLÉS Objectif : la finalité d’une étude de marché est de fournir les informations adéquates pour comprendre les dimensions d’un problème, par exemple : « Pourquoi le nombre de nos adhérents stagne-t-il ? » Ou pour répondre à une question précise, par exemple : « Faut-il choisir l’emballage A ou B ? » En d’autres termes, l’étude facilite le diagnostic marketing et (ou) oriente les décisions des managers. 6 5 6 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 4 MOTS CLÉS Ensemble de techniques : la réalisation d’une étude impose une succession de techniques. Il n’existe pas de combinaison magique : c’est l’objectif de l’étude qui dicte les choix. Mais il faut savoir que certaines méthodes de collecte de données restreignent plus ou moins largement l’éventail des techniques disponibles pour les analyses ultérieures des données. 7 MOTS CLÉS Réduction de l’incertitude : une étude apporte une valeur ajoutée par la production d’informations. Si ces dernières sont précises et valides, les risques associés aux décisions managériales ultérieures seront sensiblement réduits. 8 7 8 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 5 LIMITES D’UNE ÉTUDE Une étude réduit, mais ne supprime pas les risques de produire des résultats erronés. Il existe des objectifs d'études qui restent, par nature, difficiles à appréhender. Par exemple, l'évaluation des ventes sur des marchés liés aux nouvelles technologies (Internet des objets (I.T.), réseaux sociaux online, etc.) ou correspondant à des innovations de rupture est très délicate à effectuer. D'autres domaines sont difficiles : prévision de l'impact viral de publicités (buzz), détermination des ventes de produits soumis à des effets de mode, etc. 9 LES DEUX GRANDES APPROCHES Une étude de marché peut être conduite selon deux perspectives, plus complémentaires que véritablement opposées : • Démarche quantitative • Démarche qualitative 10 9 10 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 6 DÉMARCHE QUANTITATIVE Elle répond au problème posé en s'appuyant sur de grands échantillons (supérieurs à 200 personnes). Bien conduite, elle fournit des résultats représentatifs, c'est-à- dire que l'on peut généraliser au reste de la population ce qui a été détecté dans l'échantillon. Ce type d'étude quantifie des comportements ou des attitudes : qui consomme quoi ? Qui préfère quoi ?, etc. 11 DÉMARCHE QUALITATIVE Elle travaille sur de petits échantillons (inférieurs à 50 personnes), parce que la représentativité des résultats n'est pas jugée indispensable. On cherche à recenser et à comprendre les grandes dimensions d'un problème. 12 11 12 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 7 LES QUATRE PHASES DE LA RÉALISATION Quelle que soit la démarche retenue, l'étude de marché comporte quatre grandes étapes qui s'articulent selon le schéma suivant : • Étape 1 : Cadrage de l’étude • Étape 2 : Collecte des informations • Étape 3 : Analyse des informations • Étape 4 : Rédaction du rapport d’étude 13 ÉTAPE 1 : CADRAGE DE L’ÉTUDE Il s'agit de traduire le problème initial en questions d'étude. Cela exige fréquemment une réflexion markéting préalable avant d'élaborer le projet d'étude. En effet, le choix des techniques découle du problème marketing identifié. Par exemple, à la question : « Pourquoi les ventes régressent-elles ? », plusieurs réponses, donc plusieurs techniques d'étude, sont envisageables : actions des concurrents, canal de vente inadapté, prix trop élevé, mauvaise image de marque, produit obsolète, etc. Compte tenu des contraintes de temps et de budget, on n'explore que la direction ou les deux directions les plus plausibles, celles-ci deviennent les « questions d'étude ». 14 13 14 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 8 ÉTAPE 2 : COLLECTE DES INFORMATIONS C’est le terrain de l'étude. ▕ Pour une étude quantitative, on construit un plan de sondage, puis on rédige et administre un questionnaire. ▕ Pour une étude qualitative, il n'existe ni plan de sondage, ni questionnaire : les informations sont fournies par des entretiens individuels en profondeur ou des réunions de groupe, selon une trame formalisée dans le guide d'entretien de l'interviewer. 15 ÉTAPE 3 : ANALYSE DES INFORMATIONS ▕ Les données quantitatives font l'objet de traitements statistiques effectués par des logiciels spécifiques, après saisie informatique. ▕ Les données qualitatives sont retranscrites et analysées manuellement ou par l'intermédiaire de logiciels d'analyse textuelle. 16 15 16 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 9 ÉTAPE 4 : RÉDACTION DU RAPPORT D’ÉTUDE Les conclusions reprennent les résultats essentiels mis au jour lors des traitements des données. Elles doivent répondre clairement au problème posé au départ. Elles sont présentées dans un rapport qui peut être exposé oralement dans l’entreprise. Souvent ces conclusions se prolongent par une recommandation d’action marketing. 17 Fig. 1 – Les quatre étapes d’une étude de marché 18 17 18 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 10 AXE 1 – LES ÉTAPES DU DÉROULEMENT D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ 1. Cadrer l'étude 2. Conduire une étude qualitative 3. Gérer le terrain d'une étude quantitative 4. Analyser les données d'une étude quantitative 5. Rédiger et présenter le rapport d'étude Une étude, qu’elle soit qualitative ou quantitative, se déroule en quatre phases : cadrage, terrain, analyse, rapport. 19 1. CADRER L'ÉTUDE La phase la plus délicate pour le succès d’une étude est la pertinence de son cadrage. La première tâche consiste à définir le problème à étudier, ce qui revient à traduire une préoccupation marketing en question d’étude. L’étude documentaire facilite souvent la réalisation de cet objectif. Le chargé d’études doit élaborer ensuite un projet d’étude cohérent et, le cas échéant, initie et gère un appel d’offres. 20 19 20 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 11 DÉFINIR LE PROBLÈME À ÉTUDIER Pour identifier le problème à résoudre, il est important de cerner les préoccupations des différents partenaires et de distinguer les questions managériales des objectifs de l’étude. 21 PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS L’ÉTUDE Trois catégories de personnes sont concernées : l'acheteur, le chargé d'études et l'utilisateur des résultats. 22 21 22 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 12 PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS L’ÉTUDE L’acheteur : c'est le manager (directeur ou cadre d’une entreprise privée, d'une administration ou d'une association) qui est à l'origine de la commande. Son métier consiste à prendre, dans des délais souvent très courts, des décisions tactiques (par exemple : « Faut-il être ouvert le samedi ou le lundi ? ») ou stratégiques (par exemple : « Quels sont les consommateurs les plus intéressés par mon produit ? »). 23 PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS L’ÉTUDE Le chargé d’études : c'est le réalisateur, responsable de la mise au point du plan d'étude et de sa conduite. Il peut être membre de l'entreprise cliente (service d'études interne) ou sous-traitant (société d'études). Il sélectionne, parmi un grand nombre de techniques, celle qui résout le mieux le problème posé. 24 23 24 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 13 PRÉOCCUPATIONS DES INTERVENANTS DANS L’ÉTUDE Le décideur : c'est le destinataire des résultats. Il attend de l'étude des réponses claires pour faciliter la prise de décision. C'est fréquemment l'acheteur de l'étude, mais ce n'est pas toujours le cas. Par exemple, une étude commandée par une association professionnelle peut servir à faire pression sur un gouvernement. 25 QUESTIONS MANAGÉRIALES ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE Un problème managérial – en apparence simple – comporte souvent de multiples questions sous-jacentes. Cette décomposition est cruciale, car à chaque question correspondent une direction d'étude et des techniques différentes. Le tableau 1 montre que la réponse à une question managériale : « Existe-t-il un marché potentiel pour un nouveau produit ? » est complexe, car de nombreux angles d'étude sont possibles. 26 25 26 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR BAADDI mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 14 Tab. 1 – Problème managérial et objectifs d’étude 27 QUESTIONS MANAGÉRIALES ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE La nécessité d'un diagnostic marketing fiable constitue une deuxième difficulté. L'acheteur de l'étude peut n'avoir aucune idée précise ou, pire, formuler un diagnostic erroné. Le chargé d'études débutant, supposant qu'il s'agit là du problème à résoudre, sélectionne la méthodologie adéquate, mais risque de découvrir trop tard que le problème réel était ailleurs. 28 27 28 MBD-1A-M1-ETUDES MARKETING-PR uploads/Marketing/etudes-marketing.pdf