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_________________________________________________________________________ ______________ __ ___________ ____ _______ _____ ____ _ __ ___ E El l- -B Ba ah hi it th h R Re ev vi ie ew w 1 15 5/ /2 20 01 15 5 - 161 - La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidélisation du client T Th he e c cu us st to om me er r r re el la at ti io on ns sh hi ip p m ma an na ag ge em me en nt t i in n b ba an nk ks s: : a a c cu us st to om me er r l lo oy ya al lt ty y t to oo ol l Leila CHAREF ) * ( Université Djillali LIABES de Sidi Bel Abbès; Algérie Résumé : Face à des concurrents de plus en plus ardus, et à une clientèle mieux informée et plus exigeante, les banques n’ont désormais qu’un seul objectif en tête ; conserver leurs part de marché, et surtout leurs parts de clients. Pour réaliser leur but, les banques doivent implanter une stratégie de gestion de relation client. Ainsi, cet article vise à mettre la lumière sur l’importance de la gestion de la relation client dans les banques, afin de mieux connaitre leurs clients, répondre à leurs besoins et à les fidéliser tout en augmentant leurs profitabilités. Mots clés : Banque, Client, Marketing Relationnel, Gestion De La Relation Client, Satisfaction, Confiance, Fidélisation. Jel Classification Codes : G21, M31. Abstract: In front of an arduous competition, and a more informed and demanding customers, banks now have one goal in mind; maintain their market share, and especially their customers share. To achieve their goal, banks must implement a customer relationship management strategy. Thus, this article aims to shed light on the importance of customer relationship management in banks, in order to better know their customers, satisfy their needs, and make of them loyal customers while increasing their profitabilities. Keywords: Bank, Customer, relationship marketing, customer relationship management, satisfaction, trust, loyalty. Jel Classification Codes : G21, M31. I- Introduction : Au cours des dernières décennies, le secteur bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus intéressants que tout autre domaine ; crises financières, dérégulation, modifications des activités et des coûts d’exploitation, mais surtout, crise de confiance, une concurrence très intensive, et des avantages concurrentiels de plus en plus éphémères1. Ce nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. Ainsi, aujourd’hui les banques doivent innover en permanence, et proposer de nouveaux produits plus ciblés et personnalisés, afin de satisfaire et de fidéliser leurs clients. Des clients de mieux en mieux informés et exigeants, qui n’hésitent pas à changer de banques s’ils ne sont pas satisfaits des prestations obtenues. Selon deux enquêtes internationales menées par le cabinet Ernest &Young2 en 2010 et 2012 dans six pays européens (France, Allemagne, Espagne, Italie, Belgique, et Royaume-Uni), les résultats ont révélés une détérioration de la relation client-banque, ce qui a mené à une baisse du niveau de confiance des clients à l’égard de leurs banques, qui ont vu chuter leurs marges. Pour faire face à cette situation critique, le cabinet a recommandé aux banques de réviser leur politique de prix et leurs stratégies de relation avec les clients, afin d’être plus attentifs à leurs besoins et regagner leur confiance. ____________________ eMail : (*) : Leilacharef@outlook.fr L La a g ge es st ti io on n d de e l la a r re el la at ti io on n c cl li ie en nt t d da an ns s l le es s b ba an nq qu ue es s: : u un n o ou ut ti il l d de e f fi id dé él li is sa at ti io on n d du u c cl li ie en nt t __ ___ _ _ _ __ _ _ _ _____ ____ _ _ __ __ _ _ __ ___ _ _ __ ____ _ _ _ _ - 162 - Pour reconquérir cette confiance perdue, la banque doit tout d’abord changer de comportement vis-à-vis de ses clients, qui, longtemps étaient considérés comme autant d’individus que des produits vendus. Aujourd’hui, la part de client est devenue aussi importante que la part de marché, et la prise en compte de la valeur client a donc évoluée. D’une vision « produit », on est passé à une vision « client »3, l’objectif client n’a jamais été aussi primordial. Face à ces nouvelles données, la banque se trouve au centre d’une importante emblématique ; comment doit elle procéder pour renforcer sa relation avec ses clients, afin de les connaitre mieux, et être plus réactif à leurs besoins ? La réponse la plus adéquate à cette question n’est autre que « la gestion de la relation client » à travers le marketing relationnel. Dans cet article, nous avons cherché de répondre à la question suivante : la gestion de la relation client permet elle réellement aux banques de fidéliser leurs clients existants, et d’acquérir de nouveaux clients potentiels ? Pour répondre à cette question, cette étude sera scindée en trois parties selon les thèmes suivants : Le premier est consacré au marketing relationnel ;  Le second définie le concept de la gestion de la relation client dans le milieu bancaire en tant que composante importante du marketing relationnel ;  Le troisième se concentrera sur la stratégie de fidélisation des clients bancaires. I- Le concept du marketing relationnel : Avec le développement de la connaissance du client, la fonction marketing est devenue essentielle dans l’ensemble des secteurs d’activité, spécialement dans le secteur bancaire. Ce marketing orienté client a évolué à travers le temps4 ; du traditionnel marketing de bases de données au marketing one to one lancé dans les 1990, en passant par le marketing situationnel, pour arriver au e-marketing (Voir figure1). I-1. Definition du marketing relationnel : Le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme « processus renouvelé d’échange entre un acheteur et un vendeur », posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de la relation client-fournisseur dans le temps5. Dans le contexte du marketing des services, L.Berry est généralement considéré comme celui qui a introduit pour la première fois le terme de « marketing relationnel » dans une conférence en 1983 6. Il le décrit comme « une stratégie qui vise à attirer, entretenir, maintenir, et à développer et renforcer la relation avec les clients »7. Le marketing relationnel implique donc une relation. Une relation qui existe quand deux parties échangent l’une avec l’autre. Il ya alors de l’interactivité8. Le concept de marketing relationnel est basé sur l’établissement de relations durables entre les acteurs d’un marché et l’échange mutuel des valeurs. Ces relations durables reposent sur quatre principes fondamentaux ; la personnalisation (une relation par client), l’interactivité (le client répond aux sollicitations), la durabilité (tout au long de la vie du client), et la continuité (tous les jours quel que soit le canal choisi par le client) 9. Selon Evans et Laskin (1994), « le marketing relationnel est une approche centrée sur le client où l’entreprise cherche à créer des relations d’affaire de long terme avec les _________________________________________________________________________ ______________ __ ___________ ____ _______ _____ ____ _ __ ___ E El l- -B Ba ah hi it th h R Re ev vi ie ew w 1 15 5/ /2 20 01 15 5 - 163 - prospects et les clients existants »10. Pour Lefebure & Venturi (2005), le marketing relationnel est « l’utilisation d’un ensemble de médias pour interagir avec un client dont le profil est entré dans une banque de données »11. Kotler, Dubois et Manceau(2006), ont opté pour la définition d’Ivens et Mayrhofer (2003). Selon ces derniers, « le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise »12. Donc, Le marketing relationnel propose une nouvelle manière de considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la fidélisation. Désormais, il ne s’agit plus de proposer des offres similaires à un ensemble de consommateurs appartenant au même segment de marché, mais plutôt, de prendre en considération les attentes de chaque client, selon ses particularités et ses préférences, puis lui proposer des offres plus spécifiques13. A partir de ces différentes définitions, on déduit que le marketing relationnel s’appuie sur l’élargissement du concept d’échange. Pour Dwyer et al(1987) «dans un échange relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des satisfactions de nature non économique et s’engagent dans un échange social »14. Donc, l’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel, sur trois dimensions15 : une dimension temporelle dans laquelle l’échange relationnel se situe sur le long terme pour une durée indéterminée contrairement à l’échange transactionnel qui uploads/Marketing/f1505-marketing.pdf