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1 Réussir la mise en route de son projet MARKETING AUTOMATION Choisir son logic

1 Réussir la mise en route de son projet MARKETING AUTOMATION Choisir son logiciel, appliquer les bonnes méthodes et créer ses premières campagnes Avant-propos Le Marketing Automation est un concept, une pratique et une manière d’organiser son marketing qui a tout pour séduire. Calcul de ROI, scénarios automatisés pour le nurturing, gestion centralisée des contacts, tracking comportemental, scoring… À ces niveaux et à bien d’autres, le Marketing Automation est garant de lisibilité et de systématisme, ce qui explique que de nombreuses directions marketing souhaitent aujourd’hui se lancer dans un tel projet. Pour autant, pas facile de s’y retrouver face au choix pléthorique de logiciels, sans réelle méthode pour poser les premières briques de réflexion stratégique et, surtout, sans vraiment de comparaison avec d’autres mises en application et quelques best practices... Ce guide est à l’usage de ceux qui, tout en ayant déjà une certaine maturité sur le sujet, souhaitent se lancer dans la mise en place d’un logiciel et de toutes les réflexions qui l’accompagnent. Il comporte le florilège des bonnes pratiques que nous avons pu découvrir et expérimenter auprès de nos clients mais auswwsi sur notre propre site et dans le cadre de notre prospection. Nous avons mis les mains dans le cambouis : cet ebook est le résultat de plus de 3 ans d’apprentissage en la matière, dans divers contextes et pour tout type d’entreprise (PME de services, ETI industrielle ou grand groupe). Si vous souhaitez revenir sur les bases du Marketing Automation (ou si vous souhaitez amener certains de vos collaborateurs à mieux comprendre de quoi nous parlons ici), nous vous recommandons l’ebook Marketing Automation – Débutants. Je vous souhaite une excellente lecture – n’hésitez pas à nous signaler les manques que vous pourriez dénicher ou les incompréhensions qui pourraient surgir. Bref, appelez-nous si besoin ! Guilhem BERTHOLET Co-fondateur Invox Invox est une agence de Content Marketing et de Marketing Automation. Elle accompagne au quotidien des dizaines d’entreprises, principalement B2B, pour les aider à mieux mettre en lumière leurs expertises, récupérer des leads, les qualifier et participer au lead nurturing des prospects tout au long du cycle de vente. Inbound, Outbound, Demand Generation, Lead Generation… sont nos maîtres‑mots. NOS AUTRES RESSOURCES SUR LE SUJET : www.invox.fr ÉCRIRE POUR LE WEB www.invox.fr METTRE EN PLACE MA NEWSLETTER www.invox.fr LES GRANDS TYPES DE CONTENUS L’ART DU LIVRE BLANC (OU WHITE PAPER, OU EBOOK) Intégrez les livres blancs à votre stratégie de content marketing www.invox.fr DÉCOUVRIR LE MARKETING AUTOMATION Générer plus de leads, mieux les qualiﬁer, vendre plus. www.invox.fr Le B.A.-BA des webinars en Content Marketing www.invox.fr RÉUSSIR SES WEBINARS VOIR TOUTES NOS RESSOURCES À propos d’Invox 4 Sommaire MARKETING AUTOMATION : COMMENT SE LANCER, PAS À PAS COMMENT CHOISIR SON LOGICIEL DE MARKETING AUTOMATION ? 05 32 Constituer son équipe : qui impliquer ? Les critères à considérer pour trouver la perle rare Définir à qui l’on s’adresse : les personas Mettre au point ses premières campagnes : en route vers un quick win ! Se mettre dans une approche « Test & Learn » Top 7 des logiciels les plus populaires Définir son Lead Cycle et sa stratégie de gestion de contacts Faire son Content Mapping Définir son scoring et les règles de remontées en CRM Configurer et peupler le logiciel de Marketing Automation 06 33 12 24 10 35 14 19 30 22 5 Marketing Automation : comment se lancer, pas à pas Il faut bien l’avouer : peu de personnes en France savent comment gérer un projet de Marketing Automation. Si vous en faites partie, bravo ! On veut vous rencontrer et échanger avec vous ! Mais il y a fort à parier, si vous lisez cet ebook, que vous calez un peu sur les étapes et les bonnes pratiques pour sa mise en place, même si vous avez déjà plus ou moins compris que c’était une méthode intéressante, prometteuse et structurante. Rassurez-vous, c’est normal. Et vous êtes au bon endroit pour commencer à avoir des réponses sur le sujet. Courage, donc ! Chez Invox, nous avons mis au point (avec nos clients mais aussi chez nous) une méthode pour mettre en place, progressivement (et nous verrons que ce « progressivement » est d’importance), un projet de Marketing Automation dans une entreprise. Laissez-vous guider et découvrez la « méthode Invox » ! 6 Constituer son équipe : qui impliquer ? Pour réussir, votre projet va devoir s’appuyer sur différentes personnes. Dans tous les cas de figure où nous avons vu un projet mené de façon autarcique par le marketing, les résultats ont été décevants et l’accep- tation par le reste des collaborateurs, compliquée. La clé de la réussite : im- pliquer les bonnes personnes, au bon moment, pour ensuite obtenir d’elles des informations, du contenu, le suivi des nouveaux processus, etc. Toutes ces personnes n’auront évidemment pas les mains dans le cambouis… mais elles pourront toutes vous aider à lancer ce chantier, qui s’apparente autant à de la conduite du changement qu’à un projet marketing… Petit tour d’horizon, donc, des grandes catégories de personnes à rencontrer et à embarquer avec vous ! LA DIRECTION GÉNÉRALE On l’a dit, mettre en place du Marketing Automation est un vrai projet de changement pour de nombreuses entreprises, s’inscrivant dans la transformation digitale du marketing et des ventes. La DG doit donc être sponsor de l’opération. Non pas mener le projet (let’s face it, ce serait ingérable !) mais bien en être le champion, lui donnant la force et la légitimité nécessaires pour lever certains blocages. LE MARKETING C’est souvent le cœur du réacteur : ce sont les équipes marketing qui mènent stratégiquement puis opérationnellement le projet. Logique : après tout, il y a le mot marketing dans Marketing Automation. Au- delà et dans une approche plus « big picture », il est normal que cette partie très en amont du cycle commercial (on parle de générer de l’awareness, de développer le trafic, de récupérer des leads puis de les qualifier avant même un premier contact commercial) soit traitée par ce service. Les compétences mobilisées – segmentation, ciblage, création de contenus et de matériaux marketing, propagation et com’, gestion de « campagnes »… – sont également dans les attributs du marketing. 7 LES COMMERCIAUX Là, nous rentrons dans le vif du sujet. Pour nous, le Marketing Automation est vraiment le trait d’union, le chaînon manquant entre marketing et ventes (on parle aussi d’alignement marketing-ventes). L’idée est bien de stopper deux croyances : « Les leads donnés par le marketing ne valent pas tripette. » « Les commerciaux ne font pas l’effort de prospection et préfèrent cultiver leurs propres contacts. » Évidemment, à l’échelle de l’entreprise, ces considérations ne sont pas acceptables : si l’entreprise était une barque, cela reviendrait à laisser chacun ramer de son côté de manière désordonnée. On n’irait pas très loin. Pour le marketing, l’enjeu est bien d’être au plus proche des préoccupations terrain, de ne pas fantasmer le client ou ses problématiques, ni de simplifier à l’excès les étapes du cycle commercial. Mais aussi de trouver les moyens de mieux qualifier les leads , en définissant des règles de lead scoring, avant d’envoyer les commerciaux au casse-pipe. Pour les ventes, l’enjeu est probable- ment de prendre conscience que le monde a changé et que le digital (je simplifie à dessein, le « digital », ça veut tout et rien dire) peut apporter des outils intéressants pour améliorer la prospection. Que l’on peut en savoir beaucoup sur quelqu’un en regardant les contenus ou les pages d’un site qu’il consomme, à quelle fréquence et si des changements ont lieu dans son comportement (par exemple, un lead se met à ouvrir la newsletter). Le second enjeu, après cette phase d’acceptation (ou d’ouverture des yeux, diront certains) est de parvenir à inclure les commerciaux dans la production de contenus, a minima pour permettre des remontées d’infos « brutes » qui seront travaillées par le marketing. LE SUPPORT Après les commerciaux qui ont prin- cipalement des problématiques « avant-vente », le support est un très bon pourvoyeur d’idées, de tendances et de problématiques « post-com- merciales » : le client doit continuer à être nourri (Nurturing Marketing, sai- son 2) pour tirer pleinement profit des offres de l’entreprise, mais aussi parce qu’il peut acheter d’autres choses ou recommander l’entreprise autour de lui. 8 LES ÉQUIPES PRODUIT (Si décorrélées du marketing) Dans l’entreprise, les équipes pro- duits se penchent en général sur les problématiques de demain et affinent leur roadmap en conséquence. Il est donc capital de discuter avec elles pour accompagner l’effort d’évan- gélisation, pour prendre position sur les sujets qui seront là demain, ainsi que pour valoriser sous forme de use cases ou de cas clients (plus prosaï- quement les success stories) l’usage de ces nouvelles fonctionnalités ou nouvelles briques de service. LES CLIENTS Il ne faut pas les oublier puisque ce sont finalement eux les plus importants dans l’équation. Les clients doivent être écoutés et impliqués, pourquoi pas sous forme d’interviews- découvertes (pour comprendre leurs enjeux), de petits focus uploads/Marketing/id-12605.pdf