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Fonction F2 : Communication Contenu des cours : Médias / hors média - Communiqu

Fonction F2 : Communication Contenu des cours : Médias / hors média - Communiquer sur la marque - Critères de choix des supports et cibles - objectifs - cibles - moyens - budget - plan d'action : coûts et calendrier - relations annonceurs - mesure de l'impact et retours terrain - Module 1 : établir un plan de communication Introduction : la communication - Fondements et objectifs de la communication Pubs Air France / Master / Pepsi --> Lorsqu'elles communiquent, les organisations peuvent avoir plusieurs objectifs : > Faire connaître : Objectif cognitif : informer sur mes produits/marque/E; développer la notoriété > Faire aimer : objectif affectif : améliorer l'image de marque et créer un lien avec le client. Rendre l'image du produit attractive. > Faire agir : inciter à acheter ou à faire essayer le produit, fidéliser, agir sur le comportement. Objectif conatif (comportemental) Définition : La comm d'une organisation regroupe l'ensemble des messages émis par l'intermédiaire de edivers canaux de comm, par l'organisation vers ses différents interlocuteurs. Médias : TV radio presse cinéma Hors média : Publipostage, salons, foires, internet Cette comm comprend les éléments que l'on retrouve dans tout processus de communication : Un emetteur transmet un message à un récepteur par un canal de communication (média ou hors média) Ce msg doit être codé p ar l'émetteur et décodé par le récepteur. Ce dernier peut répondre ou demander des précisions : il s'agit de la rétroaction (ou feedback). Enfin, la diffusion peut être affectée par des "bruits" divers qui peuvent nuire à une bonne transmission. /!\ Canal VS Support Lorsqu'elle élabore sa communication, une organisation définit deux éléments principaux : > Un axe stratégique qui reflète sa stratégie de positionnement, cad la place qu'elle veut donner à la marque, au produit, à l'organisation fans l'esprit du consommateur > des moyens : un budget et les actions de communication à envisager. >> ATTENTION et PERSUASION Pub Renault : éléments rationnels (prix, visuel) Pub Coca : référence au sport, affectif L'attention du consommateur peut être à la fois suscitée par des arguments rationnels mais aussi des éléments extérieurs au message afin de susciter des émotions. En raison de la multiplicité des informations diffusées par les organisations, un consommateur ne peut être attentif à toutes. Ex: email : chacun d'entre nous reçoit en moyenne 14600 mails par an soit 40 par an et ils ne suscitent pas tous notre intérêt. L'entreprise doit se démarquer et attirer l'attention. Les annonceurs cherchent donc les moyens pour attirer l'attention du consommateur puis pour le persuader. L'ATTENTION L'attention est sélective (en tant que consommateur)et le cerveau d'un individu est sélective et les informations filtrées. L'organisation qui communique essaye de modifier l'attitude et le comportement du consommateur via plusieurs étapes indispensables. Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat. Ce modèle suppose que les étapes de la persuasion sont les suivantes : Cognitif (je connais la marque) --> Affectif (J'aime bien la marque) --> Conatif (j'ai l'intention de l'acheter) ● Dans le cas d'un achat impliquant : Le consommateur accorde de l'importance à la marque ou au produit et est sensible à toutes les infos les concernant. C'est souvent le cas de produits au prix élevé (gros électroménager, voiture) ou quand la consommation est visible socialement (champagne, vêtements). En conséquence, ce consomateur a des croyances solides sur le produit ou la marque et change difficilement d'avis. Toute information contraire à ses opinions va le perturber et provoquer un état de tension (théorie de la dissonance // Dissonance cognitive). Pour cibler ce type de consommateur, il est recommandé d'utiliser une publicité informative détaillant les principales caractéristiques du produit (par ex par des tests de produits, des avis d'expert...). Il faut informer et faire connaitre mieux la marque. ● Dans le cas d'un achat non impliquant : Souvent produits de grande consommation : le consommateur s'intéresse peu au produit et peut avoir du mal à différencier les marques. Il est donc important d'attirer son attention par des éléments autres que le produit, comme la musique, le slogan, l'humour. Il est donc généralement nécessaire d'attirer l'attention pour démarquer le produit et prévoir une communication intensive (gros budget, nombreuses publicités) LA PERSUASION Après avoir attiré l'attention du consommateur, il est nécessaire d'arriver à le persuader. Dans ce but, plusieurs techniques issues des recherches en communication persuasive, peuvent être utilisées par les annonceurs : ● Si on suppose que le consommateur est rationnel : il utilise au mieux les ressources dont il dispose pour atteindre ses objectifs et arriver à satisfaire au mieux ses besoins. On va utiliser une publicité informative, fondée sur des arguments objectifs et rationnels. Le prix du produit pourra être mis en avant. ● D'après la théorie du conditionnement, il est possible de persuader le consommateur par une répétition de la publicité. Dans ce cas, la publicité agit de manière mécanique : la répétition entraine une réponse automatique du consommateur. Par exemple, un consommateur qui entend de manière répétitive un slogan ("L'oréal, parce que je le vaux bien") va l'associer automatiquement à la marque ou au produit. - L'approche motivationnelle a mis en évidence l'importance de prendre en compte les motivations profondes du consommateur cad la force qui le pousse à agir. Ainsi la publicité doit stimuler une motivation ou diminuer un frein par la suggestion, l'évocation, en faisant appel aux sens (ex pub nespresso) Ce type de publicité fait appel aux émotions et peut par exemple être utilisé dans le cas où il existe une faible différenciation entre les produits et les marques. - Enfin, selon l'approche psychosociale, certains produits peuvent se consommer en public et ont donc une visibilité sociale. La pub peut montrer l'importance du groupe social entourant la consommation. C'est souvent le cas des publicités à destination des cibles jeunes (Coca, Hollywood...) Ces théories ont chacune leurs points forts et leurs limites, elles sont donc complémentaires. Les annonceurs peuvent, selon leurs objectifs de communication, la cible visée et le produit à promouvoir, utiliser l'une ou l'autre de ces techniques. La stratégie de communication Deux grand niveaux de comm : - Communication institutionnelle (ou "Corporate") : l'organisation cherche à promouvoir son image auprès de ses clients, salariés et partenaires. - Communication produit : l'organisation souhaite promouvoir un produit ou un service. Dans les deux cas, une stratégie de communication doit être élaborée. Exemple : Le cas Air France Diagnostic = problématique : retards grèves etc. Déficit d'image Stratégie de comm : campagne qui a 3 objectifs : Annoncer le changement et pointer nouvelle ambition Créer de la préférence pour la marque en incarnant le plaisir du voyage Nourrir la promesse de preuves concretes Slogan : 'faire du ciel le plus bel endroit de la terre' Campagne TV Campagne presse axée produits Résultats : succès/ Taux d'agrément/Taux de mémorisation/ Créer une stratégie : Problématique Fixer des objectifs Définition des cibles Définir le positionnement Moyens à mettre en œuvre et Supports La stratégie de comm regroupe l'ensemble des décisions portant sur les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre. étape 1 : diagnostic interne et externe [SWOT] Diagnostic externe : opportunités et menaces Interne : forces et faiblesses ↓ Identification du problème à résoudre par la communication ↓ Définition des objectifs et cibles de communication ↓ Détermination du mix de communication et du calendrier Mise en oeuvre des actions de comm ↓ Contrôle de l'efficacité des actions mises en oeuvre (élaboration de la mise en oeuvre d'une stratégie de comm) Les éléments constitutifs : >> Objectifs et cibles. - Un objectif doit être précis, chiffré (par exemple: augmenter la notoriété de la marque de 1% auprès des seniors d'ici 1 an) : clair, précis, mesurable. Un objectif doit être SMART. -Les moyens pour les atteindre : le budget, la stratégie de création, les moyens de communication, le calendrier... Les objectifs dépendent notamment des objectifs marketing et du problème à résoudre par la comm. Les cibles de comm sont souvent différentes des cibles marketing. Elles peuvent être : - plus étroites : la comm peut viser une partie seulement des consommateurs. Par ex. Air France n'a pas ciblé tous les voyageurs potentiels mais seulement une partie d'entre eux. - Plus larges : la comm peut ne pas viser uniquement les consommateurs faiant partie de la cible marketing. Il est possible, par ex, de communiquer vers les prescripteurs, leaders d'opinions, distributeurs etc. Un budget de comm Que comprend ce budget de communication ? Il se répartit en plusieurs postes : - Le conseil et la stratégie : recommandation stratégique et plan d'action pour la marque - Conception et la création : propositions créatives, maquettes, rédaction... - La production : fabrication et gestion du projet (frais de réalisation technique) tournage d'un film, prises de vue, location de matériel pour un événement... - La diffusion : média et hors média (achats d'espace publicitaire, référencement internet, location d'espace sur un salon...) Comment déterminer un budget ? - Budget maximal : En fonction du CA prévisionnel - charges et bénéfice souhaité reste = communication. Méthode permettant de connaitre uploads/Marketing/initiation-cours-en-communication.pdf