Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Marketing opérationnel SEMESTRE 5 Pr. Mme Soumiya MEKKAOUI Le Marketing opérati

Marketing opérationnel SEMESTRE 5 Pr. Mme Soumiya MEKKAOUI Le Marketing opérationnel représente l’ensemble des moyens d’action du marketing dont dispose une entreprise afin d’agir sur son marché. Il consiste à concrétiser par des différents moyens les objectifs définis au préalable par le marketing stratégique. De plus, le marketing opérationnel tend à appliquer ces décisions et les adapter selon les dimensions d'actions du processus marketing afin d'avoir une stratégie commerciale efficace. Après avoir rappelé la démarche marketing, nous allons nous intéresser aux moyens d’action du marketing. La Démarche marketing Les quatre composantes du marketing opérationnel (appelé le marketing- mix ou les 4P) sont les suivantes :  Product (politique du produit)  Price (politique du prix)  Place (politique de distribution)  Promotion (politique de communication) 1. La politique du produit : Le produit constitue le cœur de la politique marketing, son objet même, sur lequel sont centrées l’ensemble des décisions prises. En même temps, le produit est un des éléments du marketing mix, un levier d’action parmi le large éventail dont on dispose pour attirer et fidéliser. La politique de produit détermine la réponse concrète que l’entreprise apporte aux attentes identifiées sur un marché. Son importance est évidente dans la mesure où l’entreprise ne peut pas faire de bon marketing sur un mauvais produit. La politique de produit prend en compte aussi bien l’incidence des caractéristiques techniques que celles des caractéristiques fonctionnelles, économiques, d’aspects visuels… . Dans ce paragraphe, nous allons étudier les éléments constitutifs de la politique du produit et les différentes stratégies du produit. A. Les éléments constitutifs de la politique du produit : La firme doit tenir compte dans le cadre de sa politique du produit les éléments suivants1 : a. Le produit lui-même : Chaque produit peut être décrit selon ses caractéristiques (appelées en marketing les attributs) physico-chimiques (forme, composante, formule, couleurs…) ; ses attributs d’usage (étendue, spécificité, durée…) ; ses attributs psychologiques (beauté, jeunesse, liberté, force) et enfin ses attributs associés (prix, marques, conditionnement, nom, service). Le responsable marketing doit, dans sa politique de produit, maîtriser la relation associée entre ces attributs et les comportements et attitudes des consommateurs2. b. La marque : 1 J.J.Croutshe, Marketing opérationnel : liaison et interface dans l’entreprise, Eska, 1983, p : 182 2 M. Filser, Le comportement du consommateur, Dalloz, 1994, p : 169 Elle joue un rôle essentiel dans l’identification d’un produit. Sa gestion est un des points importants de la politique du produit. En plus de la fonction de reconnaissance, la marque est une sorte de garantie aux yeux de l’acheteur et contribue à donner une fonction symbolique au produit. Ph. Kotler3définit les différentes décisions relatives à la marque ; les principales d’entre elles sont les suivantes :  Produits avec ou sans marque : faut –il apposer ou non une marque ? Pourquoi un fabricant souhait-t-il appliquer une marque sur son produit, alors que, de toute évidence, cela implique une dépense supplémentaire de conditionnement, de publicité et de protection légale.  Marques de fabricant ou marques de distributeurs : lorsqu’il appose une marque sur ses produits, l’entreprise voit s’offrir à lui de nombreuses possibilités ; il peut utiliser son propre nom (marque de fabricant) ou laisser le distributeur apposer sa propre marque (marque de distributeur).  Le choix d’une ou plusieurs marques : les fabricants qui choisissent de vendre leur produit sous leur propre marque, doivent décider s’ils veulent utiliser un ou plusieurs noms. c. Le conditionnement : Le choix de l’emballage et / ou de conditionnement est l’une des décisions majeures de la politique du produit. En marketing, le choix de conditionnement est lié à la perception du produit, il doit être orienté par les habitudes de consommation et le pouvoir d’achat local. Les rôles assignés au conditionnement sont nombreux : la protection du produit, la facilité du transport, l’information sur le mode d’emploi et les principales propriétés du produit et enfin la reconnaissance et la valorisation du produit par son graphisme, ses couleurs et ses symboles. d. Les services : 3 PH.Kotler,B. Dubois, op. cit. p : 494 Un service, selon KC. Dougal et Picard4, est une activité ou un avantage essentiellement intangible et ne résultant pas en la possession d’un objet physique offert par une partie à une autre. B. Les différentes stratégies du produit : Plusieurs stratégies peuvent être développées sur les marchés afin d’accroître la part de marché de la firme ou de créer un nouveau marché. Il s’agit principalement de :  La gestion du mix des produits ;  La gestion des nouveaux produits ;  L’imitation ;  L’adaptation ;  Le positionnement. a. La gestion du mix des produits : Ph. Kotler5 définit « le mix (ou assortiments) des produits comme l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise ». Le mix des produits d’une société peut être caractérisé par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence. La largeur du mix se réfère au nombre de gammes mises en vente par l’entreprise. Quant à la profondeur, elle se réfère au nombre des articles de gammes mises en vente par l’entreprise. Enfin, la cohérence du mix a trait à l’homogénéité des différentes gammes quant à leur à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou leur circuit de distribution. b. La gestion des nouveaux produits : Pour toute entreprise, le renouvellement de sa gamme de produit est une première nécessité pour trois raisons essentielles : l’évolution des besoins des consommateurs, l’innovation technologique et enfin la concurrence6. L’innovation ou le caractère de nouveauté que peut présenter un produit ou un service comporte plusieurs degrés : nouvelles caractéristiques techniques ou fonctionnelles, des 4 Cité par P.L.Dubois, A. Jolibert, Le marketing ; Fondements et Pratiques, Economica, 3ième édition, Paris, 1998, p : 245. 5 PH.Kotler, B. Dubois, op.cit, p : 486 6 A.Ollivier, R. Maricourt , op cit, p : 150 améliorations sensibles sur certains caractéristiques et enfin de nouvels aspects extérieurs (emballage nouveau par exemple). Selon Choffray et Dorey7 , deux stratégies sont possibles:  une stratégie d’innovation réactive qui est celle d’un imitateur rapide ;  et une stratégie proactive, qui implique que l’entreprise s’engage dans un processus innovatif. Pour mettre en œuvre cette dernière stratégie, on distingue généralement plusieurs étapes8 :  La découverte ;  Le test du produit ;  L e lancement ;  La diffusion. Chacune de ces étapes nécessite la prise en compte d’un certain nombre de paramètres propres. c. Les autres stratégies de produits : A coté de cette stratégie d’innovation, d’autres stratégies peuvent être développées sur les marchés existants. Elles n’ont pas pour but de créer un nouveau marché mais maintenir et accroître la part du marché des produits de la firme ou encore s’introduire sur un marché existant. Il s’agit de l’imitation, de l’adaptation et du positionnement9.  La stratégie d’imitation : l’imitation est la stratégie la plus développée sur les marchés depuis les années 70. En évitant le risque d’innovation, beaucoup d’entreprises cherchent à renouveler leur offre en imitant les produits nouveaux lancés par d’autres firmes. Toutefois, cette stratégie condamnait l’entreprise à un vieillissement de ses produits. 7 J.M.Choffray, F. Dorey, Développement et gestion des produits nouveaux, Mc Graw- Hill, 1989, P : 50. 8 Idid, p : 53 . 9 Voir P.L.Dubois, A. Jolibert, op.cit, p : 253.  La stratégie d’adaptation : elle peut prendre la forme d’un « repositionnement » ou d’amélioration visant à faire évoluer le produit pour le rendre plus conforme aux attentes des consommateurs ou plus rentables pour l’entreprise.  Le positionnement : chaque produit ou service commercialisé sur un marché a dans l’esprit des clients, un positionnement. Ce dernier peut être défini comme la position qu’il occupe dans l’esprit de la clientèle au sein d’une classe des produits donnés en référence aux attentes de cette clientèle et par rapport aux produits concurrents10. Le concept de positionnement a plusieurs origines. Il provient à la fois du langage des économistes et des publicitaires. Selon Wind et Robinson11, l’application de ce concept au marketing trouve sa source dans les études sur la différenciation des produits et leur position vis-à-vis de la concurrence. 2. La politique du prix : Le prix est la seule variable de marketing qui procure des revenus. Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses. La variable prix produit des effets immédiats que les autres variables de mix. La demande et les concurrents sont rapides à réagir à des modifications du prix qu’à des modifications d’image des produits. La détermination du prix doit être cohérente avec le choix des autres variables du mix. Selon PH. Kolter, V.Dimaulo et J.Mac Dougali 12, la fixation des prix doit être accompagnée d’une analyse simultanée portant sur les cinq facteurs suivants : a. Les contraintes légales : Une entreprise n’est pas toujours libre de définir ses prix, l’Etat intervient de différentes façons dans la fixation du prix (c’est le cas notamment des produits de base). Deux raisons majeures qui conduisent l’Etat à réglementer les prix : le contrôle de l’évolution du prix uploads/Marketing/cours-marketing-ope-rationnel-s5.pdf