Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

INTRODUCTION AU MARKETING /ESUP-DAKAR INTRODUCTION Entré dans le vocabulaire co

INTRODUCTION AU MARKETING /ESUP-DAKAR INTRODUCTION Entré dans le vocabulaire courant de la langue française, le terme marketing (Mercatique en Français) est un concept chargé, galvaudé et souvent mal compris, non seulement par ces détracteurs, mais également par certains de ses adeptes. Trois acceptions populaires se retrouvent habituellement. >Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans cette première acception, très mercantiliste, le marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels. >Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’étude de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours fait de mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente. >le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c'est-à- dire d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. A l’aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Derrière ces vues schématiques, on retrouve trois dimensions caractéristiques du concept marketing. Une dimension « action » (la conquête des marchés), une dimension « analyse » (la compréhension des marchés) et une dimension culture (un état d’esprit). La tendance la plus fréquemment rencontrée est de réduire le marketing à la dimension action, c’est-à-dire à un ensemble de méthodes de vente (le marketing opérationnel), et de sous-estimer la dimension analyse (le marketing stratégique). Est implicite dans cette vision du rôle du marketing l’idée de l’omnipotence du marketing et de la publicité qui seraient capables de faire tout accepter par le marché, grâce à des actions puissantes de communication qui se résument à faire savoir et au faire valoir, et qui seraient conçues indépendamment de tout soucis de satisfaction des besoins réels des acheteurs. Ce mythe de la toute puissance du marketing est une rumeur persistante, en dépit du fait que les preuves du contraire abondent. Par exemple, les taux d’échec trop élevés de marques et de produits nouveaux (plus de 50%) qui témoignent de la capacité de résistance du marché aux tentatives de séduction des producteurs. En réalité le malentendu est profond et la théorie ou l’idéologie à la base de la démarche marketing est tout autre. Le système de pensée à la base du marketing s’appuie en fait sur une théorie des choix individuels fondée sur la souveraineté de l’acheteur. Vu dans cette perspective, le marketing n’est que l’expression sociale et la traduction en règles opérationnelles de gestion des principes énoncés par les économistes classiques à la fin du XVIIe siècle et qui sont à la base de l’économie de marché. Ces principes énoncés par Adams Smith (1776) peuvent se résumer comme suit : Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte davantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. I. DEFINITIONS DU MARKETING Construit à partir du mot anglais « market » (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. Les définitions du concept de marketing sont légion. De ces différentes définitions nous retiendrons quelques unes. Le marketing se définit comme étant l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange » (P.KOTLER) « Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leurs clientèles ». (J. LENDREVIE, D. LINDON et R. LAUFER) “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” P. Kotler. “Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably”. THE CHARTERED INSTITUTE OF MARKETING. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that will satisfy individual and organization objectives” THE AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Il ressort de toutes ces définitions que le marketing est d’abord un ensemble de techniques, de méthodes, une manière de faire, un processus operandi utilisé par les organisations pour créer les conditions d’échanges avec les publics auxquels elles s’intéressent. Ces échanges de biens ou services sont fondées sur la réciprocité de l’atteinte des objectifs des parties : l’organisation réalise ses objectifs de rentabilité ou autre et le client gagne de la valeur, de l’utilité, de la satisfaction. Il ressort également que le marketing est un état d’esprit, une philosophie fondée sur l’idée que l’entreprise n’est pas le centre du monde, et qu’elle n’existe et ne prospère que grâce à sa clientèle, qui doit donc faire l’objet de toute son attention, de façon à le satisfaire non pas une fois, mais de manière permanente, pour la fidéliser. Contrairement à la pensée populaire qui voudrait que le marketing soit la publicité, l’étude du marché ou la vente, l’on s’aperçoit que le marketing est une fonction centrée sur les besoins du consommateurs et leur satisfaction et entrant en action depuis l’idée de produit jusqu’à sa mise sur le marché. Même si dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de vendre » certains découvrent avec surprise que l’aspect le plus important du marketing n’est pas la vente, qui ne représente que la partie émergée de l’iceberg. Comme l’explique Peter Drucker, un grand théoricien du management : « On aura toujours besoin, on peut le supposer, d’un effort de vente. Mais le but du marketing est rendre la vente superflue ; il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou les services lui conviennent parfaitement et se vendent eux-mêmes. Dans l’idéal, le marketing devait avoir pour résultat un client prêt à acheter. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou service disponible ». II. EVOLUTION HISTORIQUE DU MARKETING ET DIFFERENTES OPTIQUES II.1 EVOLUTION HISTORIQUE DU MARKETING Vu sous l’angle de l’organisation de la communication et de l’échange dans l’économie, il est clair qu’en dépit de son actualité, le marketing n’est pas une activité nouvelle puisqu’il recouvre des tâches qui ont en fait toujours existé et qui ont toujours été assumées, d’une manière ou d’une autre, dans tout système fondé sur l’échange volontaire. C’est la complexité de l’environnement technologique, économique et concurrentiel qui a progressivement conduit l’entreprise à créer d’abord, à renforcer ensuite, la fonction marketing. Il est dès lors important de retracer l’histoire de cette évolution, afin de mieux comprendre le rôle actuel du marketing. On peut distinguer trois principales phases, caractérisées chacune par un objectif marketing prioritaire. Le tableau suivant schématise ces phases : LA PRODUCTION DOMINE (années d’avant-guerre) Situation → L’offre est inférieure à la demande. Objectif → Production de masse pour abaisser les coûts Actions → Rationalisation de la production (Taylorisme) Citation : « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir » (H. FORD) ►LE MARKETING EST ACCESSOIRE (PASSIF) LA VENTE DOMINE (après la reconstruction) Situation → L’offre est supérieure à la demande. Objectif → Ecouler la production Actions → Distribution de masse, publicité, promotion Citation : « On a les produits, à vous de les placer sur le marché » (Un responsable des ventes à ses représentants). ► LE MARKETING SE LIMITE À LA PUBLICITE ET A LA PROMOTION LE BESOIN DOMINE (depuis les années 70) Situation → L’offre est supérieure à la demande, concurrence exacerbée, capitaux abondants, techniques de plus en plus évoluées EQUATION = = > UN PRODUIT= LA SATISFACTION D’UN BESOIN Objectif → Etudier les besoins pour les satisfaire au mieux CONSEQUENCE = = > EMERGENCE DU MARKETING Citation : « Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques, mais dans les magasins, nous vendons de l’espoir » (Le président de Revlon). II.2 LES DIFFERENTES OPTIQUES DE GESTION DE L’ECHANGE AVEC LE MARCHE Prenons le cas d’une entreprise manufacturière qui a trois façons de procéder pour exister. Première façon : On demande aux ingénieurs de production de concevoir et fabriquer des produits géniaux de leurs points de vue et de les vendre. On peut alors dire que l’entreprise adopte une optique production. Dans ce cas, le service de production apparaît comme le plus important des différents services de l’entreprise. Cette façon de faire sera donc uploads/Marketing/introduction-au-marketing 1 .pdf