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Marketing mix : Politique prix, Politique produit Réalisé par : Yassine saddiki

Marketing mix : Politique prix, Politique produit Réalisé par : Yassine saddiki Mohammed amine moussaoui Yassine arrazouaki Encadré par : karima benayad Plan : Introduction La politique prix 1) Généralités: 2) Les modes de fixation du prix: 3) Les strategies de politique de prix: Politique produit 1) Concept de produit : 2) Le Gamme de produit : 3)Le design et packaging : Conclusion 2 Introduction : Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P a été élaboré pour encadrer une stratégie marketing. Cette notion représente l'ensemble des outils marketing que l'entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d'un produit ou d'un service. Avant de déployer une stratégie marketing basée sur les 4P .. I. La politique prix 1) Généralités: Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme. 4 Objectif de volume Objectif de rentabilité Objectif d’image Objectifs « sociaux » il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d’échelles) et donc des profits plus importants ; la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit. En réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence ; certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va fixer des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de faciliter l’accès au produit par les plus démunis. Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer quatre : 5 2) Les modes de fixation du prix: Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit. A- La fixation des prix par les coûts : La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche de 0. Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu. 6 B- La fixation des prix par la demande : Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients potentiels. 1) L’élasticité prix de la demande : La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix. Elle correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 % du prix (p), soit : e = [(dD/D) / (dP/P)]. 7 Exemple : Au prix de 8 dh, un jouet pour enfant se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 dh, ses ventes passent à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de : e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2 La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2 (une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %). - L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ; 8 2) principe de la méthode du prix psychologique: Le prix psychologique est une méthode visant à maximiser la taille de la clientèle potentielle d'un produit donné en jouant sur la détermination du niveau de prix acceptable par le maximum de prospects. On détermine par tests sur un panel les bornes tarifaires inférieures et supérieures du produit : - borne inférieure : au dessous de ce prix, le panel ne juge pas le produit comme étant crédible (de qualité médiocre) - borne supérieure : au dessus de ce prix, le panel juge le produit comme étant trop cher. L'arbitrage entre prix et qualité permet de déterminer l'intervalle de prix qui permettra de séduire le maximum de gens. Cet intervalle sera donc logiquement privilégié ! 9 C- La fixation des prix en fonction de la concurrence : Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence : l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Dans les oligopoles (produits électroménagers par exemple), les concurrences évitent en général de se battre sur les prix (politique d’alignement). Les entreprises en position de faiblesse choisissent souvent de s’aligner sur le leader afin d’éviter des mesures de rétorsion. Une autre possibilité est d’essayer de déterminer un écart de prix optimal par rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le marché. Cette pratique est assez répandue mais il faut toujours se méfier des risques liés à une guerre des prix. D’abord, toute modification de prix est immédiatement visible par les concurrents, qui peuvent rapidement se sentir agressés et réagir (d’où un avantage limité). Ensuite, une hausse ou baisse de prix doit être radicale pour être remarquée par le consommateur. Dans tous les cas, une guerre des prix élimine les plus faibles, coûte très cher aux plus forts et ne profite qu’aux distributeurs et aux consommateurs. D’où les réticences des producteurs à utiliser cette arme. Ils utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et les promotions qui ont l’avantage d’être des réductions temporaires. 10 3) Les strategies de politique de prix Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de gamme. A- La stratégie de pénétration : Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs et donc de vendre des quantités importantes. Cette stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple). Elle se justifie lorsque : l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le marché des pâtes alimentaires) ; une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ; l’entreprise souhaite empêcher des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché. 11 B- La stratégie d’écrémage : Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de maximiser à court terme la rentabilité d’un produit nouveau. Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau propose une innovation permettant une forte différenciation par rapport à la concurrence. en effet, le consommateur ne peut comparer le produit à des concurrents qui n’existent pas encore. Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de luxe, dont le prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat. L’objectif est alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de gamme du produit. 12 C) la stratégie de prix différenciés : Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les autres, en différenciant par exemple les canaux de distribution ou les uploads/Marketing/11-marketting-mix-1.pdf