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Université Sidi Mohamed Ben Abdallah Ecole Supérieure de Technologie de Fès Fil

Université Sidi Mohamed Ben Abdallah Ecole Supérieure de Technologie de Fès Filière : Technique de communication et commercialisation (TCC) Projet fin d’étude : Réalisé par : Meryem Ramzi & Hajar Es-sbai Encadré par : Mr Ahmed Bouklata Année universitaire 2012/2013 2 Année 2012/2013 H&M Dédicaces Remerciements Introduction CHAPITRE 1 : Marque : fondements et caractéristiques Section 1 : Le concept marque Section 2 : La gestion de la marque Section 3 : Les stratégies de la marque CHAPITRE 2 : Le management des marques internationales Section 1 : origines et émergence du Brand Management International Section 2 : les stratégies d’internationalisation des marques CHAPITRE 3: la stratégie d’internationalisation de Danone des produits laitiers frais Conclusion Bibliographie Webographie Tables de matiéres 3 Année 2012/2013 H&M Notre dieu qui nous a donnée la santé, la force, le courage, la croyance, le soutien « malgré toutes les difficultés » pour être là aujourd’hui entrain de vous présenter ce modeste travail. Nos très chères parents pour leur soutien, affection et amour, leur confiance et patience et pour leur sacrifices infinis, on le dédie à nos familles pour les quelles on exprime notre amour et notre respect le plus dévoué. Tous nos amis(e) et collègues, puisse ce travail vous exprime nos souhaits de succès, et nos sincères sentiments envers vous. Toutes les personnes qui nous reconnaissent et qui nous aidé et contribué à la réalisation de ce travail. 4 Année 2012/2013 H&M On tient à exprimer nos profonds remerciements à tous ceux qui ont pu apporter un coup de pinceau à notre projet de fin d’étude. Nos remerciements vont particulièrement à : Notre encadrant et notre chef de filière, Mr Bouklata Ahmed En Acceptant d’encadrer notre projet de fin d’étude, on a eu le privilège de vos connaissances, aussi que votre profond savoir-faire. On a pu aussi apprécier vos qualités humaines et professionnelles, qui ont suscité notre admiration On remercie aussi notre professeur Mr Youssef BENMAKHLOUF pour nous accorder son temps. On tiens aussi à remercier, tout le corps administratif de l’Ecole Supérieure de Technologie, veuillez accepter nos vifs remerciements et notre profonde gratitude. 5 Année 2012/2013 H&M La notion de « Brand Management International», qui n'est pas encore connue de tous, est pourtant largement adoptée dans les milieux industriels internationaux, en particulier en marketing. Plus qu'un concept, elle est devenue une réalité et représente désormais un aspect fondamental dans l'organisation de plusieurs grand groupes. Ce paradigme d'origine Anglo-Saxonne, apparu dans les années 1980 suite aux multiples débats sur la mondialisation et la valeur des marques, désigne les différentes manières de développer et de gérer une marque à l'international. il comprend la stratégie que mène l'entreprise pour ses marques au niveau mondial. On parle alors de politique et / ou de gestion de marque internationale. Si cet aspect ne paraît guère récent, notamment pour des marques telles que Coca Cola, Marlboro...et pour lesquelles l'internationalisation fût adoptée très tôt, la tendance des marques à s'européaniser, voire se mondialiser semble aujourd'hui inéluctable (inévitable).: « L'internationalisation apparaît comme le changement le plus important dans la conduite des entreprises au cours des deux dernières décennies. » La globalisation économique, l'accélération de la mondialisation, ainsi que l'évolution technologique et technique ont conduit les entreprises à repenser leur stratégie, élargir leurs débouchés et donc, s'étendre géographiquement. En l'occurrence, elles ont dû mettre en place une politique d'internationalisation, notamment pour leur(s) marque(s). Néanmoins, cette approche relève de démarches marketing et des démarches stratégiques internationales, donc différentes de celles employées habituellement pour les marchés locaux. Toutes entreprise qui internationalise sa marque, ses produits et activités, a le choix entre utiliser des stratégies spécifiques à chaque marché ou bien une stratégie unique pour tous les marchés étrangers. La décision entre ces deux alternatives, qui présentent chacune leurs avantages et leurs inconvénients est liée au choix entre la standardisation ou l'adaptation des marques à chaque 6 Année 2012/2013 H&M marché. C'est pourquoi, compte tenu des enjeux et de la difficulté à mener un développement international cohérent, tant sur l'aspect de la stratégie que celui des opportunités, il nous est apparu important de traiter de la gestion des marques à l'international (Brand management international), en particulier des stratégies marketing à mettre en œuvre. Nous aborderons ce sujet en présentant la marque ainsi que les dimensions de la gestion de la marque et les stratégies concernant la marque. Cela nous permettra d'en comprendre l'origine, les principes, puis d'en souligner l’importance qui en découle. Nous traiterons des stratégies marketing internationales adoptés par diverses entreprises pour essayer de comprendre leur méthode d’agir ou bien sur le plan local ou bien sur le plan global. Egalement, nous nous intéresserons aux perspectives d'évolution des marques qui évoluent à l'échelle internationale. 7 Année 2012/2013 H&M CHAPITRE 1 : Marque : fondements et caractéristiques 8 Année 2012/2013 H&M Omniprésente sur les marchés, la marque demeure pourtant une réalité méconnue. En tant que pratique d’entreprise, la marque étend chaque jour son territoire. Longtemps confiné aux biens de grande consommation, l’usage de la marque pénètre désormais de nouveaux secteurs d’où il semblait à priori exclu. Donc la marque devient un phénomène universel, une pratique tendant à ce généraliser. La composante essentielle de la politique produit est le choix d’un nom de marque. L’entreprise a le choix entre : opter pour une marque ou plusieurs marques, ou vendre carrément sans marque. Mais la plus part des entreprises vendent leurs produits ou service sous marque, ce choix s’explique par les avantages importants que présente la marque. A ce niveau, la distinction à faire entre le produit et la marque : Le produit : La marque : - C’est une chose fabriquée généralement dans une usine. - Un produit peut être copié dans ses moindres détails par un concurrent. - Un produit peu vite se périmer. - C’est quelque chose qui est acheté par le consommateur parallèlement à ce produit. - Une marque est unique. - Une marque est faite pour être éternelle. 9 Année 2012/2013 H&M Section 1 : le concept marque : §1- Définition : qu’est ce qu’une marque : A- Définition littéraire : « C’est un signe particulier mis sur un objet pour le distinguer d’un autre ; c’est aussi un signe quelconque qu’on frappe ou qu’on imprime sur des marchandises indiquant le lieu de leur fabrication, le nom du fabricant ou attestant que les droits auxquels elles sont soumises ont été perçus ». B- Définition marketing : Avant d’examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s’impose : « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » Au delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est une promesse faite par le vendeur à l’acheteur. On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour de six pôles : 10 Année 2012/2013 H&M - un ensemble d’attributs : une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachés. Mercedes, c’est solide, cher, durable, etc. Pendant des années le slogan de l’entreprise a été : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ». - un ensemble d’avantages ou de bénéfices clients : au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : « je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années » ; la solidité : « je suis en sécurité en cas d’accident ». - un ensemble de valeurs : la marque exprime également la culture de l’entreprise qui en est à l’origine. Mercedes, c’est aussi la performance, le prestige et la tradition. - Une culture : une marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes est germanique tout comme Fiat est italienne et Renault est française. - Une personnalité : la marque projette également une certaine personnalité. Que serait-elle si elle était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un palais austère et prestigieux. - Un profil d’utilisateur : la marque évoque un profil d’utilisateur. Une Mercedes ne convient guère à une secrétaire de 20 ans. On imagine plutôt un cadre supérieur qui a dépassé la cinquantaine. La marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom. 11 Année 2012/2013 H&M §2- Importance de la marque A- L’importance de la marque pour le consommateur :  Les marques servent en tant que repères sur les marchés pour les consommateurs  Les marques facilitent la gestion de l'information sur les produits offerts.  Les marques augmentent la confiance des consommateurs lors de la décision d'achat.  Et contribuent également à la satisfaction lors de l'usage. B- L’importance de la marque pour l’entreprise et le distributeur: Du point de vue de la firme, les marques fortes présentent également de nombreux avantages, dont les principaux sont :  L'efficacité des programmes de marketing.  La base de clientèle fidèle.  uploads/Marketing/ 56-cecd-46-c-0-dab.pdf