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Mémoire Professionnel Présenté par : Thibault PAILLIER Année Académique M1 : 20

Mémoire Professionnel Présenté par : Thibault PAILLIER Année Académique M1 : 2013/2014 Manager de la Stratégie Commerciale Dominante : Marketing En quoi l’utilisation du marketing digital peut permettre à Ineo Digital de se différencier de ses concurrents ? Mémoire Professionnel dirigé par : Monsieur Jamal Hammouch Entreprise : Ineo Digital Tuteur : Madame KOUADRIA Laetitia 2 Résumé En France, aujourd’hui encore, en 2014, toutes les sociétés n’ont pas adopté de stratégie de marketing digital. Si elles sont plus nombreuses à l’utiliser pour le e- commerce en BtoC, le nombre de sociétés en BtoB utilisant le webmarketing en France est très faible. Pourtant de l’autre côté de l’Atlantique, aux USA où le marketing est mondialement reconnu près de 70% des sociétés en B2B ont déjà adopté une démarche de marketing digital. Mais alors pourquoi n’est-ce pas le cas en France ? Le marché est-il si différent que les techniques de marketing aux Etats Unis ne sont pas adéquates à la France ? Dans ce mémoire nous allons traiter du cas de la société Ineo Digital, société de plus de 750 employés qui évolue sur le secteur des systèmes d’information et des télécommunications. Cette société comme tant d’autres n’a pas encore mis en application de stratégie de marketing digital alors qu’elle utilise déjà deux canaux : la téléprospection et l’évènementiel, pour générer des leads. Au travers d’analyse d’ouvrages littéraire et de recherches auprès de professionnels de cette société et du marketing digital nous allons tenter de déterminer comment mettre en place une stratégie de marketing digital chez Ineo Digital et se démarquer de ses concurrents. 3 Résumé en anglais In France, even today, in 2014, all companies have not adopted a digital marketing strategy. If they are more likely to use it for e-commerce on BtoC business, the number of companies using BtoB web marketing in France is very low. However on the other side of the Atlantic, in the U.S. where marketing is recognized worldwide for, nearly 70% of B2B companies have already adopted an approach to digital marketing. But then why is it not the case in France? Is the market so different that marketing techniques in the United States are not adapted to France? In this paper we use the case of the company Ineo Digital, a 750 employees company that operates in the IT and telecom market. This company like many others has not yet implemented a digital marketing strategy as it already uses two channels: telemarketing and events to generate leads. Through analysis the books and interview with professionals of this company and digital marketing professional we will try to determine how to implement a digital marketing strategy at Ineo Digital to stand out from its competitors. 4 Table des matières Introduction .............................................................................................................................. 6 LE MARKETING DIGITAL, UN CANAL COMME UN AUTRE ? ................................. 7 I. Qu’est-ce que le marketing digital ? ............................................................................... 8 a. Définition..................................................................................................................... 8 b. Avantages .................................................................................................................. 9 c. Canaux du marketing digital ..................................................................................10 II. Les différents objectifs du marketing digital ............................................................... 17 a. Le web pour vendre ................................................................................................17 b. Le web pour générer des leads ............................................................................18 c. Améliorer le service et la relation client grâce au web multicanal...................20 d. Le web pour communiquer ....................................................................................20 e. Le web dans une logique média (monétisation d’une audience ou de contenu) 21 III. Mise en place d’une stratégie de marketing digital ..................................................... 23 a. Le marketing digital pour tous ?............................................................................23 b. Convertir son audience en business ....................................................................24 c. ROI ............................................................................................................................26 LE MARKETING DIGITAL EN APPLICATION ............................................................ 28 IV. Le cas de la société Ineo Digital ...........................................Error! Bookmark not defined. a. Analyse de l’interview de Laetitia Kouadria .....Error! Bookmark not defined. b. Analyse de l’interview de Léonie Capobianco.Error! Bookmark not defined. 5 c. Analyse de la clientèle d’Ineo Digital ................Error! Bookmark not defined. V. Retour d’expérience de professionnels ...............................Error! Bookmark not defined. VI. Benchmarking de la stratégie digitale des concurrents d’Ineo Digital................. Error! Bookmark not defined. Tableau de comparaison N°1 - SEO ........................Error! Bookmark not defined. Tableau de comparaison N°2 – Site internet / Réseaux sociauxError! Bookmark not defined. PLAN D’ACTION DE LA STRATEGIE DIGITALE D’INEO DIGITAL................. Error! Bookmark not defined. VII. Stratégie digitale à mettre en place chez Ineo Digital .......Error! Bookmark not defined. a. Choix des moyens pertinents .............................Error! Bookmark not defined. b. Planning d’action ..................................................Error! Bookmark not defined. c. Budget....................................................................Error! Bookmark not defined. d. ROI .........................................................................Error! Bookmark not defined. e. Conclusion.............................................................Error! Bookmark not defined. Bibliographie ........................................................................................................................... 30 Table des illustrations ............................................................................................................ 31 Annexes..........................................................................................Error! Bookmark not defined. Annexe 1 ..........................................................................Error! Bookmark not defined. Annexe 2 ..........................................................................Error! Bookmark not defined. Annexe 3 ..........................................................................Error! Bookmark not defined. Annexe 4 ..........................................................................Error! Bookmark not defined. 6 7 Introduction Le marketing est une discipline qui nécessite d’être constamment à l’écoute de son environnement. Avec le développement des moyens numériques et notamment d’internet le marketing a connu et connait encore une phase de changement. Aujourd’hui internet est un canal de vente, de communication, d’échange, d’information… Depuis plusieurs années déjà les entreprises américaines ont développé leur marketing pour l’adapter à ce nouveau canal, c’est le marketing digital. Pourtant on constate qu’en France le mouvement n’a pas été suivi dans toutes les entreprises et que certaines sociétés n’utilisent pas tout le potentiel d’internet. Nous allons étudier le cas de la société Ineo Digital, entreprise spécialisée dans l’installation de solutions de système d’information et de télécommunication et tacher d’analyser au moyen de recherches littéraire et d’études terrains si cette société pourrait appliquer cette pratique du marketing et quel pourrait en être les avantages. 8 Première partie LE MARKETING DIGITAL, UN CANAL COMME UN AUTRE ? 9 I. Qu’est-ce que le marketing digital ? a. Définition D’après de nombreux ouvrages le marketing serait apparu dans les années 1950, certains auteurs se prêtent même à lui donner « des racines qui plongent dans le 19ième siècle… et même avant 1 »… Mais une chose est sûre, le marketing a connu une véritable révolution depuis l’arrivée d’internet dans les années 90. Marketing digital, web marketing, marketing de l’internet, e-marketing, marketing numérique... autant de termes qui sont aujourd’hui sur les lèvres de tous les directeurs marketing. Mais tous ces termes aussi similaires qu’ils soient ne signifient pas tous la même chose et il est très courant d’en faire l’amalgame. D’après l’ouvrage Le marketing digital 2, les auteurs ont dressé le schéma suivant. Figure 1 d'après l'ouvrage de SCHEID François ; VAILLANT Renaud ; DE MONTAIGU Grégoire. Le marketing digital. Eyrolles. 298 pages. 2012. ISBN: 978-2-212-55343-7 1 Collectif Editions d'Organisation. MBA Marketing. Editions d'Organisation. 2011. 570 pages. ISBN: 978-2-212-55202-7 2 Scheid, François ; Vaillant, Renaud ; Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles. 298 pages. 2012. ISBN: 978-2-212-55343-7 10 D’après leur réflexion le web marketing rassemble l’ensemble des actions marketing réalisées sur le web, à ne pas confondre avec le marketing de l’internet ou marketing online qui rassemble les actions marketing de bien ou de services réalisées via le web ET l’emailing ou encore via la messagerie instantanée. Et le terme marketing digital englobe toutes les actions de marketing sur tous les supports numériques tel que les mobiles, les jeux vidéo, les livres électroniques, la télévision interactive et bien sûr, sur les ordinateurs, etc… b. Avantages Maintenant que nous avons vu ce que signifie le marketing digital, nous allons nous intéresser aux avantages qu’il apporte par rapport au marketing traditionnel. En effet nous savons que le marketing traditionnel a fonctionné pendant près d’un demi-siècle et qu’il a permis aux plus grandes marques de faire fortune et de s’imposer dans leur paysage. Mais alors pourquoi parle-t-on d’une révolution du marketing avec l’arrivée d’internet et pourquoi semble-t-il essentiel pour les sociétés d’être présentes sur internet ? Et bien tout simplement parce qu’aujourd’hui, en 2014, internet c’est 2,7 milliards d’utilisateurs réguliers à travers le monde soit près de 40% de la population mondiale. Pour la France uniquement, c’est près de 54 millions d’utilisateurs, soit 83% de la population française qui surfe régulièrement sur internet pour un temps moyen de connexion de 4,1 heures par jour sur un PC plus environ 1 heure par jour sur un mobile3. Traduction faite c’est un nouveau et faramineux canal de communication avec les consommateurs et qui de plus ne cesse de croitre. Autres données importantes, le nombre de personnes sur les réseaux sociaux. En 2014, sur les 2,484 milliards d’internautes, 1,856 milliards sont présents sur au moins un réseau social. Cela 3 BLOG DU MODERATEUR [en ligne]. [consulté le 22/06/14]. Disponible sur Internet : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/ 11 représente environ 74% des internautes et près d’un quart de la population mondiale5. Et les estimations prévoient que ce chiffre devrait passer à 35% en 2017. On comprend mieux pourquoi il est essentiel pour toute société qui souhaite augmenter sa visibilité d’être présente sur internet. Etre sur internet pour une société c’est donc avoir accès à une quantité importante et en augmentation de clients potentiels. c. Canaux du marketing digital Lorsque l’on consulte différents ouvrages sur comment implanter une stratégie digitale tous s’accordent à nous donner les mêmes outils de base à utiliser. Le premier est le plus important de tous uploads/Marketing/ thibaultpaillier-v1slideshare-151129190202-lva1-app6892 1 .pdf