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1 Comment implémenter une stratégie de marketing des comptes stratégiques 2 Tab

1 Comment implémenter une stratégie de marketing des comptes stratégiques 2 Table des matières Introduction: ................................................................................................................. Chapitre 1: Pourquoi adopter absolument le marketing des comptes stratégiques ....................................................................................................................... Chapitre 2: Différences et synergie entre inbound marketing et ABM ................. Chapitre 3: Comment élaborer une stratégie ABM ................................................. Chapitre 4: Obtenir l’adhésion des équipes marketing et commerciale en matière d’ABM .................................................................................................................. Chapitre 5: Les outils pour implémenter et exécuter une stratégie ABM ............. Chapitre 6: Conclusion ................................................................................................ 3 5 9 13 24 27 30 3 Générer des résultats commerciaux concrets avec le marketing est parfois un véritable défi. Il est hors de question de perdre temps, argent et énergie à contacter des leads qui ne se convertiront jamais ou qui généreront un chiffre d’affaires inférieur à leur coût d’acquisition. Travailler à perte est aussi frustrant qu’inefficace, et risque de précipiter toute l’équipe vers le burn-out. Heureusement, il existe des stratégies performantes. Une seule transaction peut changer la donne, à condition de viser les comptes à fort enjeu, autrement dit les prospects qui représentent les bénéfices potentiels les plus élevés. Or, en la matière, toutes les stratégies marketing ne se valent pas. Un e-mail générique ou un article de blog généraliste sont peu susceptibles de rapporter une transaction véritablement significative. Pour atteindre les cibles les plus prisées, il est nécessaire d’adopter l’approche marketing la plus sophistiquée qu’il soit : le marketing des comptes stratégiques. Le marketing des comptes stratégiques, ou account-based marketing (ABM), est une méthode personnalisée, ciblée et pertinente, qui vise à nouer des relations avec les clients affichant le plus haut retour sur investissement potentiel en leur démontrant que l’offre de l’entreprise est la solution idéale à leurs besoins. Pour les entreprises novices en la matière, il peut être difficile de se lancer. Si la préparation en amont est cruciale pour élaborer une stratégie ABM susceptible d’influencer concrètement les prospects à forte valeur ajoutée, il faut également savoir comment l’implémenter et comment faire progresser les comptes dans le cycle de vente Introduction 4 de façon à conclure des transactions à la portée significative. Cet e-book détaille : • La définition opérationnelle du marketing des comptes stratégiques et son potentiel de transformation • Comment combiner ABM et inbound marketing pour élaborer une stratégie marketing aussi complète que performante • Un processus pas à pas pour développer et implémenter une stratégie ABM • Comment optimiser la collaboration entre vente et marketing de manière à former une équipe ABM experte • Les outils nécessaires pour déployer une stratégie ABM ambitieuse Ce guide synthétise toutes les informations indispensables pour cibler et convaincre des prospects à forte valeur ajoutée avec l’account-based marketing, tout en maximisant les conversions et le chiffre d’affaires. 4 5 Pourquoi adopter absolument le marketing des comptes stratégiques Chapitre 1 6 Avant de répondre au « comment », il faut s’intéresser au « pourquoi ». L’account-based marketing est une approche efficace, présentant de très nombreux avantages. Une collaboration optimale entre vente et marketing Le marketing des comptes stratégiques est avant tout un travail d’équipe. Une stratégie ABM performante est nécessairement le fruit d’une collaboration étroite entre vente et marketing. C’est pourquoi cette approche permet de renforcer les synergies et la coopération entre équipes au sein de l’entreprise. Une telle collaboration produit des effets bénéfiques bien au-delà de l’ABM : des équipes marketing et commerciales capables de communiquer, de coopérer et de travailler en partenariat représentent un atout majeur pour la croissance et le développement de l’activité. Des relations améliorées avec les comptes à haute valeur ajoutée L’ABM est une stratégie extrêmement ciblée : il s’agit de positionner des produits ou des services vis-à-vis d’une liste de comptes à fort enjeu précisément identifiés, de manière à présenter à chacun les messages et les offres les plus pertinents possible. Cette approche sur mesure vise à démontrer aux comptes cibles que l’entreprise comprend leur activité et leurs problématiques, et qu’elle leur accorde une priorité suffisante pour créer une expérience de marketing et de vente calquée sur leurs besoins. Pourquoi adopter absolument le marketing des comptes stratégiques 7 Un tel investissement a un effet durable sur les relations tissées avec les prospects à haute valeur ajoutée. Des transactions plus lucratives Le marketing des comptes stratégiques consiste à viser les comptes offrant le meilleur retour sur investissement potentiel. Dès lors, la conclusion d’une transaction, le renouvellement d’un contrat ou la réalisation d’une vente additionnelle avec l’un de ces comptes ont un impact bien supérieur à celui des autres opérations marketing et commerciales. Des taux de conclusion stabilisés En matière d’account-based marketing, la durée du processus de vente varie. Dans la mesure où cette stratégie est particulièrement adaptée aux entreprises B2B affichant un cycle de vente prolongé, avec l’intervention de multiples décisionnaires, elle génère souvent des ventes rapides. Elle peut cependant aussi accompagner une prise de décision plus lente, notamment en raison de l’ampleur de l’investissement requis. Quelle que soit la durée du cycle de vente, l’ABM stabilise les taux de conclusion. En effet, l’objectif principal du marketing des comptes stratégiques est d’améliorer la qualité des conversions. Non seulement les équipes marketing et commerciale travaillent main dans la main à optimiser l’expérience client, mais l’attention personnalisée et pertinente portée au client potentiel prouve que l’entreprise est prête à s’engager sur le long terme, ce qui représente un argument de poids. 8 Un ROI mesurable Avant de déployer une stratégie marketing, il est important de s’assurer que l’investissement en temps, en énergie et en ressources s’avérera rentable. Un autre avantage du marketing des comptes stratégiques est qu’il procure un ROI mesurable. Avec des outils et des indicateurs adéquats, il est possible de suivre le ROI de chaque compte de façon individuelle, afin d’optimiser la stratégie, le ciblage et les tactiques ABM pour plus de ventes et de conversions. En conclusion, l’account-based marketing offre toute une série d’avantages et peut se révéler particulièrement lucratif pour l’entreprise. 8 9 Différences et synergie entre inbound marketing et ABM Chapitre 2 10 Le marketing des comptes stratégiques est une approche éprouvée, porteuse de croissance et de développement commercial. Avant d’élaborer une stratégie, il est important de comprendre en quoi l’ABM diffère de l’inbound marketing, et comment ces deux méthodologies s’articulent au service de la croissance. Pour commencer, voici quelques définitions générales. L’account-based marketing est une stratégie de croissance ciblée invitant équipes marketing et commerciales à collaborer en vue de créer des expériences d’achat hautement personnalisées à l’attention d’une sélection de comptes à fort enjeu. L’inbound marketing, pour sa part, est une stratégie de croissance focalisée sur l’attraction de leads qualifiés et sur leur conversion en clients au moyen de contenu de qualité, de SEO et d’une expérience client soignée, déclinée tout au long du parcours d’achat. La principale différence entre ABM et inbound marketing La plus grande différence entre ces deux approches marketing réside dans l’évaluation de la valeur potentielle des leads en fonction de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. L’ABM est une stratégie de haute précision : il s’agit de sélectionner quelques comptes à fort enjeu, puis d’adapter la stratégie marketing à chacun d’entre eux. L’inbound marketing intervient plus en amont : bien que le contenu reste ciblé, il vise à attirer une audience plus vaste. L’inbound marketing consiste ainsi à capter des leads, qui sont ensuite qualifiés et orientés vers le chemin de conversion le plus pertinent. Avec l’account-based marketing, Différences et synergie entre inbound marketing et ABM 11 les leads sont représentés par des comptes à haute valeur ajoutée identifiés en amont, la stratégie marketing étant ensuite conçue pour s’adresser à chacun de ces comptes individuellement. Comment ABM et inbound marketing fonctionnent en synergie pour de meilleurs résultats Ces deux stratégies marketing sont particulièrement efficaces pour accélérer la croissance et le développement de l’activité. Pour maximiser le potentiel de l’entreprise, la meilleure approche consiste à les combiner. En effet, l’inbound marketing est l’une des stratégies les plus puissantes qu’il est possible d’allier à l’ABM. Dans cette optique, il représente la fondation sur laquelle va s’ériger l’account-based marketing. Voici la marche à suivre : • Il s’agit tout d’abord de développer une stratégie inbound marketing et de créer du contenu susceptible d’intéresser le client idéal de l’entreprise. • Une fois que l’audience cible commence à interagir avec ce contenu, la stratégie inbound marketing se met à générer des leads qualifiés. • Les équipes marketing et commerciale affinent alors la qualification des leads et identifient les comptes affichant le plus haut potentiel de chiffre d’affaires. • Ces équipes collaborent ensuite au développement d’une stratégie ABM visant à déployer un plan marketing et une expérience client finement ciblés et hautement pertinents pour les comptes sélectionnés. • L’entreprise noue des relations avec ces derniers dans le cadre de la stratégie ABM et conclut des transactions à fort enjeu. • L’entreprise continue de générer de nouveaux leads avec l’inbound marketing et le cycle se poursuit. L’inbound marketing est ainsi la porte d’entrée par laquelle passent les clients potentiels de l’entreprise, tandis que l’ABM se charge de convertir les comptes revêtant la plus forte valeur ajoutée. 12 uploads/Marketing/ abm-ebook-fr.pdf