Qu’est ce que le marketing B to B? Les marchés B-to-B se distinguent des marché

Qu’est ce que le marketing B to B? Les marchés B-to-B se distinguent des marchés de consommation par leurs utilisateurs, qui sont des entreprises commerciales ou industrielles et non des consommateurs individuels. . La finalité d’une entreprise est d’utiliser le produit ou service acheté pour fabriquer et commercialiser son propre produit, ou service. Le B to B de grande diffusion s’adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand nombre, à l’instar des PME, professions libérales pour les fournitures de bureau et l’informatique, par exemple, les artisans indépendants, PME spécialisées et de services, Le grand nombre de clients potentiels permet alors d’utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C Le B to B récurrent, appelé «marketing industriel», caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés ne sont alors plus standard mais customisés, voire totalement dédiés à un compte clé. L’équipement automobile illustre ce contexte. Si Valeo fournit l’équipement électrique de la Peugeot 308, les échanges d’informations, de produits ainsi que de transactions financières sont quasiment continus . Généralement caractérisé par un faible nombre d’acteurs (clients intégrateurs), ce contexte a permis de révéler les particularités de l’achat d’organisation avec l’importance des enjeux et des risques encourus ainsi que la complexité des influences concourant à la décision finale. Le marketing de projet ou d’affaires caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de l’acheteur, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’après vente Le marketing de projet ou d’affaires caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le client et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de l’acheteur, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’après vente 1. produits spécifiques au marché industriel: machines outils, composants chimiques… 2. produits dépendant du type d’utilisateur: produits d’entretien, fournitures de bureau… 3. Produits dépendant des relations commerciales: relations avec les distributeurs, les intermédiaires… 1- La demande dérivée 2- Les clients en nombre restreint 3- La complexité du produit 4- L’interdépendance clients-fournisseurs 5- La nécessité d’une interdépendance fonctionnelle 6- La complexité du processus d’achat En marketing B to B, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière. Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs. En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. Ex : informatique, aéronautique… Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : - la régularité des livraisons - la constance de la qualité - l’entretien, la réparation, l’assistance - l’adaptation et l’innovation De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés. Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant. Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale). 1. Complexité du produit industriel 2. Hétérogénéité des marchés industriels 3. Complexité de l’achat industriel 4. Complexité de la vente a- La diversité des produits et services b- La dimension technologique c- L’innovation technologique a- La diversité des produits et services Matières premières et produits de base transformés; - Biens d’équipement lourds; - Biens d’équipement légers; - Composants/sous-ensembles; - Services auxiliaires; - Systèmes; - Services de fonctionnement b-La dimension technologique Il faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, des techniciens… C- L’innovation technologique C’est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur le marché (Apple). Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme investissement. A- Diversité des secteurs d’utilisation; B- Diversité due aux entreprises elles-mêmes; C- Diversité due à la situation géographique; D- Diversité due au comportement d’achat La situation d’achat est importante. Les types d’achat : - L’achat nouveau; - L’achat identique; - L’achat modifié Il existe différents types d’intervenants :  Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des matières premières dans le processus de production. A nouveau, il faut établir une relation durable entre fournisseurs et clients.  Les utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité, étiquetage…) des éléments au système de production et non au produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur. Ex : informatique Les acheteurs sont les membres de l'organisation qui ont, de façon formelle, la charge de définir les conditions d'achat et de sélectionner les fournisseurs. Les décideurs sont ceux qui ont le pouvoir d'engager l'entreprise auprès d'un fournisseur, que ce pouvoir leur soit attribué de façon formelle, ou de manière informelle par réduction du degré de liberté de l'acheteur. . Les filtres contrôlent les communications entre les membres du centre d'achat et l'environnement. Un acheteur peut, par exemple, se trouver en position de filtre lorsqu'il protège son statut en évitant des rapports directs entre fournisseurs potentiels et utilisateurs ou prescripteurs. Chapitre 2 : Politique d’achat et sourcing 23 24 25  Une politique d'achat se rapporte à une famille d’achat  Elle définit :  Les objectifs globaux de la famille  Les moyens associés permettant d'atteindre les objectifs  Elle donne :  Une ligne directrice pour une période donnée  La cohérence des efforts fournis 26 Partagée par les utilisateurs Validité 1 an Passation de marché en multi attribution Réduire les prix de 10% Fournitures de bureau Identifier un panel fournisseurs efficace Comment être un acteur majeur dans la restructuration de marchés trop atomisés ? Comment identifier les fournisseurs qui répondent à mon besoin ? Identifier les leviers de compétitivité Quelle politique de délocalisation, pour quelles technologies et savoir-faire? Quelle stratégie adopter avec les fournisseurs ? Quels sont les principaux leviers à développer? Quelle cohérence assurer avec la stratégie d'achat? Les besoins exprimés auprès des fournisseurs sont-ils cohérents avec leur niveau technologique, leur savoir-faire, leur capacité d'innovation et la propre stratégie industrielle et d'innovation interne? si non, quelle démarche mener? 27 28 Analyse des besoins • Montant d’achat, P.U., quantités fournisseurs, acheteurs, indicateurs, • Conditions actuelles d’achat (paiement, remise) • Produit stratégique ou non, spécifique ou standard, • Stocks : flux tendus / faibles / importants INTERNE Pouvoir de l'acheteur Connaissance du marché et des fournisseurs : • Tendances du marché, • Taille et positionnement des fournisseurs, • Part de CA chez les fournisseurs EXTERNE Analyse “faire ou faire faire” Stratégie achats : En quoi les achats contribuent aux objectifs stratégiques de l’entreprise : • politique Prix / Qualité / Délai • politique d’intégration / désintégration • Objectifs stratégiques des Achats répondant à la stratégie de l’entreprise • Politique Fournisseur • Stratégie “Faire ou faire faire” • Moyens à mettre en œuvre Objectifs d’achat Politique Achat Produit Service Qualité Prix 29 ET LES OUTILS. …LES COMPETENCES, LES PROCESSUS, L’ORGANISATION, -enchères inversées -e-procurement sur produits catalogués -gestion du parc PC LES AUTRES SEGMENTS, -un seul « acheteur » en central pour gérer le panel restreint - économiser sur les prestations de maintenance avec une meilleure gestion du parc -redéfinir les critères d’AO afin de privilégier les constructeurs -développer un marketing achat régulier (notamment sur les nouveaux services développés par les constructeurs) Stratégie achat PC 30 L'implication de toutes les fonctions à chaque étape, est essentielle pour construire le consensus autour des objectifs achats Politique achats 1 Définition des objectifs clés Directio n Générale Réduire les coûts de 10% 2 Définition des objectifs par familles et segments Direction achats Mettre en concurrence 3 Proposition d'une politique achat par sous segment Acheteur Appel d'offre annuel et accord cadre 4 Approbation et application de la politique achat par famille Prescripteurs Groupe de travail prescripteurs 31 Politique d’approvisionnement La planification des approvisionnements est un processus d’optimisation qui consiste à identifier les besoins réels sur une période (en général annuelle) et à programmer le réapprovisionnement des magasins (en quantité et suivant un calendrier) de manière à générer le moins de charges possibles pour l’entreprise. Définir une politique d’approvisionnement consiste donc à identifier les matières à réapprovisionner dans le stock, établir un calendrier de passation des commandes et enfin les quantités à commander. uploads/Marketing/cours-marketing-bto-b 1 .pdf

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  • Publié le Fev 07, 2022
  • Catégorie Marketing
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