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Hafid IDOUKHARAZ Www.mawarid.ma Www.mawarid.ma Www.mawarid.ma LE MARKETING BANC

Hafid IDOUKHARAZ Www.mawarid.ma Www.mawarid.ma Www.mawarid.ma LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 2 A- L’acte d’achat bancaire 1. Les dimensions de l’acte d’achat a- L’achat totalement programmé b- L’achat partiellement programmé 2. Les différents processus de décision d’achat a- La résolution extensive du problème b- La résolution limitée du problème c- La résolution routinière du problème 3. Le choix du type de processus de décision d’achat B- Le marketing mix 1. La politique de service a- La rencontre du service b- La gestion du support physique c- La gestion du personnel de contact d- La gestion de la participation du client LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 3 2. La politique de prix a- La maximisation du volume b- La maximisation du profit c- La domination par la qualité d- La tarification relationnelle 3. La politique de distribution a- L’importance de la distribution b- Le choix des canaux de distribution 4. La politique de communication a- Le discours des banques b- Les modes de communication c- Le ton de la communication C- La fidélisation de la clientèle bancaire D- Le lancement des nouveaux produits bancaires Bibliographie LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 4 LE MARKETING BANCAIRE LE MARKETING ADAPTE BANQUE Le marketing bancaire peut être considéré comme une déclinaison du marketing des services, il a pris naissance dans le souci de répondre de manière plus adéquate aux spécificités du métier de la banque. Le modèle classique connu en marketing sous le nom des « 4P » ne paraît plus être suffisant à lui seul, c’est pourquoi un autre modèle a été mis au point en vue de tenir compte des caractéristiques particulières des services (intangibilité, hétérogénéité…). Le nouveau modèle met l’accent sur les axes suivants : Le processus : caractérisé par l’interaction avec le client (accueil, conseil …) ; Le personnel en contact : élément capital dans la servuction (création des services) ; Le support physique : composantes matérielles de l’espace vente, du service ou du personnel. Ce mini mémoire présente, de manière brève et concise, les aspects théoriques de base pour découvrir le marketing bancaire. LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 5 A- L’ACTE D’ACHAT BANCAIRE 1. Les dimensions de l’acte d’achat a- L’achat totalement programmé Conduit à définir à l’avance deux composantes majeures de l’acte : Le type de produit et le lieu d’achat, par exemple pour la souscription d’un type de placement défini dans une banque choisie. b- L’achat partiellement programmé Consiste à définir la banque ou le service souhaité et à choisir ensuite l’autre composante : Par exemple, le touriste qui veut convertir ses devises peut choisir une banque au hasard de son itinéraire, ou encore le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement. 2. Les différents processus de décision d’achat a- La résolution extensive du problème Elle se manifeste pour le premier achat d’un produit ou service important. Le processus d’achat complet, en cinq phases, est justifié : Le risque d’erreur perçu est important et incite le consommateur à consacrer beaucoup de temps et d’énergie à la préparation de son achat (par exemple, pour l’automobile, le logement, le crédit immobilier). b- La résolution limitée du problème Elle apparaît pour un premier achat de faible complexité, pour lequel le risque d’erreur est faible ou sans grande conséquence perçu du fait de la nature du produit ou de l’absence de différence perçue entre les offres (par exemple, ouverture du premier compte en banque). Le consommateur recherche alors peu d’informations préalablement à l’achat, il choisit une marque ou enseigne qu’il connaît, l’offre la moins chère, la plus accessible (proximité de l’agence bancaire) ou encore se laisse tenter par de nouvelles offres. LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 6 c- La résolution routinière du problème Elle intervient pour les achats répétés à faible complexité. Le consommateur consacre peu de temps et d’énergie à la préparation et à la réalisation de son achat : La fidélité à la marque, ou au fournisseur de services, délibérée ou par inertie, est la pratique la plus courante. 3. Le choix du type de processus de décision d’achat Il va être influencé par la personne, l’objet et la situation. Ces trois facteurs déterminent l’implication dans l’achat. Ainsi, selon qu’il s’agit d’un premier achat ou d’un achat répétitif, selon sa complexité, la variété des offres, le risque d’erreur perçu et l’implication de l’acheteur, le processus d’achat comporte toute ou partie seulement des cinq phases du processus d’achat. Les achats qualifiés de REP (premiers achats de type complexe) comprennent l’ensemble des étapes. Pour les achats qualifiés de RLP (sans grande complexité), la reconnaissance du besoin et la recherche d’informations sont très limitées. L’exemple du nouveau client ouvrant son premier compte chèques illustre cette logique lorsqu’il choisit sa future banque en raison de son accessibilité (localisation, horaires, banque directe…). L’évaluation post-achat, qui commence dès que le consommateur a exprimé son choix auprès de son fournisseur de services, est un processus particulièrement complexe. Il est influencé par un ensemble d’interactions entre un grand nombre de variables psychologiques, sociales et situationnelles. La satisfaction ou l’insatisfaction ne résulte généralement pas d’une seule faiblesse du fournisseur mais de la mise en œuvre de l’ensemble qui constitue le système de servuction : Le personnel, l’environnement physique, les autres consommateurs et les systèmes internes d’organisation. LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 7 B- LE MARKETING MIX 1. La politique de service a- La rencontre du service La variable produit du marketing mix devient, dans le cadre d’activités centrées sur l’intangible, l’offre de services, marquée par la rencontre. De plus, cette dimension ne prend tout son sens que si l’on intègre, du fait de l’inséparabilité, l’environnement physique, le personnel en contact et la participation du client à la conception du service. L’interaction de ces trois dimensions : environnement physique, personnel en contact et la participation du client, est révélée par le modèle de servuction qui est construit en deux parties : visible ou invisible aux yeux du consommateur. La partie visible comprend trois éléments : le personnel de contact ou fournisseur du service, les autres clients et le support physique, c’est –à- dire l’ensembles des éléments « non vivants » présents lors de la rencontre du service. La partie invisible recouvre le système d’organisation interne. b- La gestion du support physique La gestion du support physique relève de trois catégories d’éléments : les équipements externes, les équipements internes et les autres éléments tangibles. Les équipements extérieurs comprennent l’architecture, la décoration, la signalisation, le parking, les aménagements et l’environnement. Les équipements intérieurs désignent l’architecture intérieure, les équipements utilisés pour servir le client ou gérer l’activité, la signalisation, la disposition, la qualité de l’air et la température. Les autres éléments tangibles regroupent les supports de communication comme, par exemple, le papier à lettres, les cartes de visites, les relevés de comptes, l’apparence des employés et les brochures. Les banques utilisent largement les signaux donnés par les supports physiques de leur activité. Par exemple, le choix du lieu d’implantation des agences, l’identité visuelle, l’architecture tant extérieure qu’intérieure témoigne clairement du choix des segments de clientèle visés. LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 8 c- La gestion du personnel en contact La visibilité extérieure de la banque est étroitement associée au personnel en contact avec la clientèle. L’importance de ces employés tient au rôle d’interface qu’ils jouent entre l’environnement extérieure et l’organisation interne. En ce sens, ils constituent un puissant facteur de différenciation si l’on considère que dans l’offre des services, trois éléments peuvent être identifiés comme sources de différenciation : le concept d’avantage, le système de servuction et le niveau de service. Le concept d’avantage, c’est-à-dire l’ensemble des avantages perçus par le consommateur, ne peut être mesurés de façon subjective. Le niveau de service est fondé sur l‘idée d’une distinction opérée entre le système de livraison de service lui-même et la façon dont il est mis en œuvre. Même si cette séparation peut sembler arbitraire, elle peut révéler toute son importance : par exemple, bon nombre d’opérations bancaires sont le fruit de procédures quasi standardisées mais sont perçues très différemment par les clients selon l’accueil, l’efficacité et le sourire du personnel de contact. d- La gestion de la participation du client Deux types de question concernent la gestion de la relation avec la clientèle : la gestion des délais d’attente et la gestion de la participation de la clientèle à la création même des services. Dans la gestion des files d’attente, une attention importante est accordée à la perception du délai d’attente. Deux modèles théoriques sont proposés, l’un expliquant la perception du temps d’attente estimé par le client, l’autre, le modèle des anticipations, postulant que l’attente est d’autant plus mal perçue que le but à atteindre est proche. LE MARKETING BANCAIRE © Hafid IDOUKHARAZ 9 2. La politique prix La tarification des services bancaires prend une importance toute particulière dans un contexte de concurrence accrue qui conduit les établissements à réexaminer leur politique de prix et à redéfinir leurs objectifs selon l’une des quatre voies suivantes : uploads/Marketing/le-marketing-bancaire-cours.pdf