Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site ma

Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand : proposition d’un cadre conceptuel préliminaire Inès Chouk et Jean Perrien Cahier n°318 Mai 2003 Inès Chouk Doctorante Centre de recherche DMSP Université Paris-Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny 75775 Paris Cédex 16 Tel : 06 62 67 97 88 Fax : 01 44 05 44 49 E-mail : ines.chouk@dauphine.fr Jean Perrien Professeur Ecole des sciences de la gestion Université du Québec à Montréal Montréal (Québec) Canada H3C 4R2 E-mail : perrien.jean@uqam.ca Les déterminants de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand : proposition d’un cadre conceptuel préliminaire Résumé L’objet de cette communication est de proposer un cadre conceptuel préliminaire permettant d’identifier les déterminants de la confiance dans le contexte d’un achat sur Internet. Pour ce faire, une revue synoptique des conceptualisations de la confiance en marketing est d’abord présentée. Un modèle conceptuel préliminaire de la confiance du consommateur lors d’un achat en ligne est ensuite proposé. Ce modèle puise ses fondements notamment dans la littérature en marketing et en commerce électronique. Trois types de déterminants de la confiance ont été identifiés : des facteurs liés au site web, des facteurs liés au marchand et des facteurs liés au consommateur. Mots-clés : Confiance, consommateur, commerce électronique, site web. determinants of Consumer Trust in a Merchant web site: Proposition of a Preliminary Conceptual Framework Abstract Through this paper, we propose a preliminary theoretical framework to understand consumer’s trust determinants within the context of purchasing on Internet. First, we present a synoptical literature overview of trust conceptualisation in the marketing literature. Then, we propose a preliminary conceptual framework mainly drawn from marketing and electronic commerce literature. Three types of trust determinants were identified: site linked variables, web merchant linked variables and individual variables. Key Words: Consumer trust, electronic commerce, web site, web merchant. INTRODUCTION A la fois un canal de distribution, un média de communication et une mine d’information, Internet a provoqué une évolution dans la manière de concevoir les échanges. Dès lors, on a assisté à une prolifération de recherches en marketing traitant du comportement des consommateurs en ligne. Le but est de comprendre dans quelle mesure les modèles traditionnels en marketing doivent être infléchis. En effet, selon Vernette et Dubois (2001, p.1), « l’appropriation de l’Internet par le marketing modifie la nature des échanges et les modes de relations entre l’entreprise et le consommateur ». Dans le cadre de cette recherche, nous nous intéresserons particulièrement à l’étude de la confiance dans le contexte du commerce électronique. En effet, sur Internet, il semble que la confiance soit la pierre angulaire de toute relation d’échange. Plus particulièrement, l’objet de cette communication est d’identifier les déterminants de la confiance vis-à-vis d’un site marchand tels qu’ils sont perçus et appréhendés par le consommateur. Quels sont les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand ? Sont-ils fondamentalement différents de ceux mis en évidence dans les modèles classiques du marketing traditionnel ? Quels sont les déterminants de la confiance spécifiques au contexte du commerce électronique ? Telles sont les questions qu’impose l’avènement du commerce électronique et auxquelles académiciens et praticiens se doivent de répondre. D’un point de vue managérial, la confiance est considérée comme une condition sine qua non au succès des sites marchands. En effet, l’un des obstacles majeurs au développement du commerce électronique « grand public » est le manque de confiance des consommateurs (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Lee et Turban, 2001 ; Palmer, Baieley et Faraj, 2000 ; Luo, 2002). Ce manque de confiance, nourri par la prolifération des fraudes, explique que beaucoup sont encore réfractaires ou du moins demeurent réticents à l’égard du commerce électronique. Dès lors, établir la confiance est devenu un impératif majeur pour les marchands sur Internet. De plus, face à la prolifération des sites marchands et à la « volatilité » croissante des e-consommateurs, la fidélité à un site est de plus en plus difficile à établir et à maintenir. Etant donné que la confiance est un déterminant majeur de la fidélité (Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002) et peut être une source d’avantage concurrentiel (Barney et Hansen, 1994), les praticiens gagneraient à réfléchir sur les mécanismes sous-jacents à son établissement. Sur un plan académique, la portée théorique de cette recherche se situe à un triple niveau. D’une part, malgré un engouement pour la confiance dans la littérature en marketing, les modèles explicatifs en comportement du consommateur ne l’ont intégrée que tardivement (Filser, 1998). En effet, ce sont plutôt les échanges inter-organisationnels qui ont constitué le domaine privilégié des recherches. En comportement du consommateur, les travaux sont encore relativement peu nombreux et se sont focalisés pour leur majorité sur l’étude de la confiance envers la marque (Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Gurviez et Korchia, 2002 ; Sirieix et Dubois, 1999). D’autre part, très peu de recherches ont étudié l’impact des variables liées au consommateur sur la confiance. En effet, menés principalement dans un cadre inter- organisationnel, les travaux antérieurs ont plutôt mis en exergue le rôle des caractéristiques de l’entreprise, du vendeur et/ou de la relation dans le développement de la confiance. Les caractéristiques individuelles du consommateur ont été de ce fait rarement étudiées. Enfin, dans la littérature en marketing, très peu de recherches ont été publiées sur les déterminants de la confiance dans les échanges électroniques. Encore moins nombreux sont les travaux qui distinguent entre les facteurs inhérents aux marchands électroniques et ceux inhérents au site web. Ainsi, cette recherche s’inscrit dans le cadre d’une meilleure compréhension du comportement du consommateur en ligne. Son objectif est double : d’une part, apporter quelques esquisses de clarification à la conceptualisation de la confiance en marketing ; d’autre part, identifier les facteurs déterminants de la confiance du consommateur dans le cadre d’un achat électronique. Pour ce faire, une structure tripartite de cette communication est proposée. Une revue synoptique des conceptualisations de la confiance en marketing fait l’objet d’une première partie. Dans la seconde partie, une définition de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand est proposée. La troisième partie présente un cadre conceptuel préliminaire des déterminants de la confiance dans le commerce électronique « grand public ». Ce cadre puise ses fondements dans une littérature pluridisciplinaire (marketing, commerce électronique, psychologie et organisation).En conclusion, seront soulignées les limites de ce travail ainsi que quelques voies de recherche. LE CONCEPT DE LA CONFIANCE EN MARKETING : VERS UNE TENTATIVE DE CLARIFICATION En marketing, la confiance en tant que champ de recherche a connu - et connaît encore- un engouement de la part de la communauté académique. En atteste le nombre de plus en plus important de recherches dont elle fait l’objet. La nouvelle vision de l’échange que sous-tend l’optique relationnelle depuis les années 80 (Macneil, 1980 ; Dwyer, Shurr et Oh, 1987) a contribué indubitablement au développement des recherches dans ce domaine. Au regard de la littérature, force est de constater que la confiance a été largement étudiée dans le cadre des échanges inter-organisationnels (Blois, 1999). Néanmoins, plus récemment, elle fait l’objet de plus en plus de recherches s’intéressant aux échanges consommateurs-organisations, notamment au travers des recherches sur la confiance dans la marque (Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 2000 ; Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Gurviez et Korchia, 2002) ou encore au travers de travaux sur la confiance dans le contexte des services (Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). Toutefois, en dépit d’un potentiel théorique assez puissant, le statut conceptuel de la confiance demeure flou et ambigu (Guibert, 1999). En effet, d’une vision panoramique des conceptualisations de la confiance ressort un bilan pour le moins contrasté, qui soulève plus de questions qu’il n’apporte de réponses. Au travers de cette communication, nous allons tenter d’apporter quelques éléments de réflexion sur la problématique de la conceptualisation de la confiance en marketing. Pour ce faire, une taxonomie de ses définitions sera proposée. Bien que cette idée ait été déjà esquissée dans des travaux antérieurs (Dwyer et Lagace, 1986 ; Moorman, Deshpande et Zaltman, 1992), elle n’a pas fait l’objet d’approfondissement. Nombreuses sont les recherches ayant souligné la profusion des définitions de la confiance. Définie comme présomption, attente, croyance, volonté ou encore comme comportement, la confiance apparaît comme un concept polymorphe dont la diversité des définitions freine le développement des recherches dans ce domaine (Guibert, 1999). Se basant sur les premières réflexions de Dwyer et Lagace (1986), Smith et Barclay (1997) ont identifié deux conceptions dominantes de la confiance dans la littérature. Dans la première, la confiance est assimilée à une attente cognitive ou un sentiment affectif, alors que dans la seconde, elle y apparaît comme un comportement de prise de risque ou comme une volonté de s’engager dans un tel comportement. S’inspirant de ces réflexions, nous avons pu distinguer deux approches prépondérantes dans la littérature : dans la première, la confiance est identifiée comme un état psychologique en amont de l’intention de comportement (présomption, attente, croyance) ; dans la seconde, elle est appréhendée comme une intention ou un uploads/Marketing/ les-determinants-de-la-confiance-du-consommateur-lors-d-un-achat-sur-un-site-marchand-proposition-d-un-cadre-conceptuel-preliminaire 1 .pdf