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Auteur - Date - 1 Marketing - cours 2 Segmentation, ciblage, positionnement Mar

Auteur - Date - 1 Marketing - cours 2 Segmentation, ciblage, positionnement Marketing - cours 2 Segmentation, ciblage, positionnement MBAIP TUNIS – juin 2019 Sophie Rieunier Professeur des Universités sophie.rieunier@u-pem.fr Auteur - Date - 2 Un processus séquentiel Evaluer l’intérêt de chaque segment Décider de cibler ou non certains de ces segments Prendre une place dans l’esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chaque segment Découper le marché en Groupes homogènes Segmenter Cibler Positionner Auteur - Date - 3 Segmenter Segmenter Auteur - Date - 4 Définition Segmenter consiste à découper un marché en groupes distincts quant à leurs attitudes et leurs comportements Les critères de segmentation Les critères les caractéristiques socio- démographiques les variables géographiques les variables psychologiques Pour expliquer le comportement Le RFM = Récence X Fréquence X Montant Auteur - Date - 5 Exemple de calcul du Score RFM 6 Exemple de calcul du Score RFM 7 Auteur - Date - 8 Les variables socio-démographiques • l’âge : - enfants, - adolescents, - jeunes adultes, - adultes, - seniors Auteur - Date - 9 Les variables socio-démographiques Sur chaque tranche d’âge, on peut re-segmenter : - Ex : les jouets pour bébés : - Moins de 6 mois - 6 mois à 1 an - Plus d’un an Très utilisé pour : - les magazines - la banque - les consommations culturelles - l’habillement (groupe Etam : ETAM – 1,2,3 et UNDIZ) Groupe Etam 1 0 Les plus de 50 ans… = 39% de la pop française mais… Auteur - Date - 12 Au Japon… le téléphone pour Seniors Son plus fort, aucune fonction complexe, touches plus grosses Aux Etats-Unis, le téléphone portable pour les 4 – 9 ans Auteur - Date - 13 Auteur - Date - 14 Les variables socio-démographiques • Le cycle de vie familial – le jeune célibataire (moins de 26 ans) ; – le jeune couple (absence d'enfant) ; – le " nid complet I " : ménage dont le plus jeune enfant a moins de 6 ans ; – le " nid complet II " : tous les enfants ont plus de 6 ans ; – le " nid complet III " : les enfants ont tous atteint le stade de l'adolescence – le " nid vide I " : les enfants ont quitté le foyer familial, les parents exercent encore leur profession ; – le " nid vide II " : les parents sont retraités ; – le survivant solitaire : l'un des parents est décédé. • Applications : voitures – immobilier etc. Exemple : marketing bancaire Auteur - Date - 16 Les variables socio-démographiques - le sexe : homme / femme - vêtements, - magazines, - parfums, - alimentaire, - téléphones portables, - Etc. - Gender studies Yaourt Danone en Bulgarie… pour qui ? Attention à ne pas sombrer dans la caricature… Bic for her • 2 fois plus cher • « design for woman hand » Auteur - Date - 20 Les variables socio-démographiques La classe sociale : « Le concept de classe sociale désigne la position d'un individu ou d'un ménage sur une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu et / ou le niveau d'éducation » Auteur - Date - 21 Les variables socio-démographiques • En France, les classes sociales sont essentiellement identifiées à partir des catégories socioprofessionnelles de l'INSEE. • 1 – Agriculteurs • 2 – Artisans commerçants et chefs d’entreprises • 3 – cadres et professions intellectuelles supérieures • 4 – professions intermédiaires • 5 – employés • 6 - ouvriers Source : Insee 2014 pour PARIS Auteur - Date - 23 Les variables socio-démographiques • Une étude montre qu’à revenus sensiblement égaux, les comportements changent selon les classes sociales sur : - L’habillement, - La culture, Ex : goûts musicaux des CSP + : mus. Classique vs. chansons pour les autres - Les biens d’équipement et de la maison, - La consommation de médias, - Les lieux d’achat fréquenté Exemple : Lien avec le Louvre catégorie sociale Les variables géographiques Auteur - Date - 25 Auteur - Date - 26 Les variables géographiques Elles sont souvent bon résumé du statut socio- économique de l’individu et de sa culture - critères : la région (ex : beurre salé vs. huile d’olive) la ville le quartier la rue (= capacité de stockage, équipement etc.) - = bases du géomarketing Revenu médian en euros en région parisienne Auteur - Date - 27 Résultats élections municipales de 2014 - Paris Auteur - Date - 28 Le lieu d’habitation… mais aussi le lieu de consommation… • Huang et al (2011) ont mis en évidence une augmentation des dépenses non planifiées de 20% suite à l’envoi des promotions personnalisées sur mobile en fonction du parcours client en magasin Les variables psychologiques Auteur - Date - 30 Auteur - Date - 31 La notion d’âge cognitif Auteur - Date - 32 Les variables psychologiques La notion d’âge cognitif Mesure de l’âge cognitif (subjectif) : - Au fond de moi même, j’ai le sentiment d’avoir… ans - En termes d’apparence physique, je me donne … ans - J’ai les mêmes centres d’intérêt qu’une personne de … ans - De manière générale, je fais la plupart des choses comme si j’avais … ans Source : Denis Guiot, RAM. Echelle adaptée. Auteur - Date - 33 La personnalité - Le modèle des « big five » : le modèle OCEAN - Ouverture - Caractère consciencieux - Extraversion - Amabilité - Neurotisme Auteur - Date - 34 Auteur - Date - 35 Autres variables psychologiques - La procrastination Auteur - Date - 36 • Procrastination : échelle de mesure en 4 items (tout à fait d’accord …. Pas du tout d’accord) – En règle générale, quand j’ai l’intention d’acheter, j’achète rapidement – Quand la décision d’acheter est prise, je n’attends plus – Je suis de ceux ou de celles qui mettent plus longtemps que les autres pour se décider pour une marque plutôt qu’une autre – Je perds beaucoup de temps à analyser la valeur et les caractéristiques d’un produit avant de prendre finalement une décision d’achat – Source : Darpy, Recherche et Applications en Marketing. Mesure de la procrastination Exemple procrastination : offre maison du monde Pousser à ne pas procrastiner 3 9 • Black Friday : vendredi 23 nov 2018 • Et… lundi 26 nov 2018 : le CYBER MONDAY !!! • Et… Auteur - Date - 40 Autres variables psychologiques - Les valeurs - Définition : « croyance relative à des buts qui transcendent des situations spécifiques et qui orientent les comportements » Auteur - Date - 41 Exemple : segmentation par valeurs Riz Basmati AB 6,80 euros le kilo Riz Basmati Commerce E 5,50 euros Riz Basmati 2 min 6,68 euros Riz Basmati Cora 2,64 euros Auteur - Date - 42 Le record en euros… Riz bio Au curry 15,09 euros Exercice Auteur - Date - 43 Auteur - Date - 44 Exercice • Quels sont les facteurs de segmentation les plus pertinents pour les produits / services suivants ? - marché des billets d’avion ? - utilisation d’Internet ? - consommation d’eau en bouteilles ? - consommation de sodas ? - consommation de chocolat en tablettes ? Auteur - Date - 45 Cibler Cibler Auteur - Date - 46 Définition Cibler consiste à choisir une ou plusieurs cibles pour lesquelles un mix spécifique sera développé (produit, prix, communication et distribution) Une cible est un segment de marché auquel on décide de s’adresser en priorité Auteur - Date - 47 Les stratégies de ciblages Marketing indifférencié Mix unique Marketing différencié Mix 1 Mix 2 Mix 3 Marketing concentré Mix 1 L’offre de Coca-Cola en 2018… Le positionnement de Coca-Cola life • Coca Life : • https://www.youtube.com/watch?v=SheSLs3ZYAc • Coca Classic : • https://www.youtube.com/watch?v=sssHkwp5C5E • Coca Light • https://www.youtube.com/watch?v=w_7tgHf8d1c • Coca Zéro • https://www.youtube.com/watch?v=aB47eY2OO6w L’image de coca classique 5 1 • Happiness machine : • https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U Auteur - Date - 52 Positionner Positionner Auteur - Date - 53 Le positionnement Positionner consiste à donner une place au produit dans l’esprit du consommateur, par rapport aux produits concurrents Faire attention à la différence entre positionnement voulu et perçu Auteur - Date - 54 Exemple : le marché des déodorants Pierre d’Alun Anti traces + Efficacité 48h Osez le noir ! Auteur - Date - 55 Les stratégies de positionnement (suite) • Bien choisir les attributs du produit/service à mettre en avant Auteur - Date - 56 Auteur - Date - 57 Auteur - Date - 58 Auteur - Date - 59 Les stratégies de positionnement (suite) • Il faut travailler sur les attributs déterminants • Déterminant = différent * important • Exemples : • Avions : sécurité (= important mais peu différent) • Avions : prix ou le confort = déterminants Auteur - Date - 60 Les stratégies de positionnement (suite) • Il faut que l’avantage soit communicable Auteur - Date - 61 Auteur - Date - 62 Les stratégies de positionnement (suite) • Il faut que uploads/Marketing/ 2019-tunis-cours-2-segmentation-ciblage-positionnement.pdf