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1 INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES Majeure Ma

1 INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES Majeure Marketing Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa LA RECHERCHE DE LA POSITION VERBALE 2 SOMMAIRE I- Introduction : .................................................................................................. 4 II - concept et définitions : ................................................................................. 4 II-1/Historique .................................................................................................... 4 II-2/Définitions ................................................................................................... 5 II-3/Utilité : Pourquoi positionner ?.................................................................... 6 II-4/Les deux dimensions de positionnement ..................................................... 7 Identification et différenciation ...................................................................... 7 III- La différenciation dans le positionnement .................................................. 11 IV - La recherche de la position : ...................................................................... 12 IV – 1 Les outils de la différenciation ................................................................ 12 IV – 1 – 1/ La différenciation par le produit ...................................................... 12 IV – 1 – 2/ La différenciation par le service....................................................... 16 IV – 1 – 3/ La différenciation par le personnel .................................................. 18 IV – 1 – 4/ La différenciation par le point de vente........................................... 19 IV – 1 – 5/ La différenciation par l’image .......................................................... 19 IV – 2 Etudes de marché dans la recherche du positionnement ....................... 21 IV-2-1/ L’étude des attentes des clients ........................................................... 21 IV-2-2/ L’étude du positionnement des offres concurrentes et l’utilisation des cartes du mapping ............................................................................................ 21 a) Identifier les attributs déterminants ............................................................ 22 b) Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs ...................................... 22 c) Créer une carte perceptuelle qui positionne les offres sur le marché ........... 22 d) Positionner son offre sur la carte perceptuelle ............................................ 25 e) Les limites des cartes perceptuelles ............................................................. 25 3 IV-2-3/ L’étude des atouts potentiels de l’offre à positionner .......................... 25 IV-2-4/ Le choix du positionnement : ............................................................... 26 BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE ................................................................... 29 4 I- Introduction La surabondance des produits génère pour les entreprises une hyper concurrence. En conséquence elles doivent faire en sorte que leur produit ne ressemble à aucun autre afin d’être choisi par les clients. Positionner et différencier une offre consiste à faire en sorte qu’un produit soit associé à une idée précise et valorisante dans l’esprit des clients. Parce que la copie est souvent possible le responsable marketing doit s’interroger régulièrement sur le positionnement adopté et identifier de nouveaux axes créateurs de valeur pour le marché. La démarche marketing se compose de deux phases : une phase de réflexion, d’analyse et de connaissance ayant pour objet principalement la définition du couple produit-marché et une phase d’action ayant pour rôle de définir un mix qui répond aux objectifs fixés par la stratégie du marketing. Ces deux étapes se scindent elles-mêmes en sous-phases : la connaissance de l’environnement et la définition de la stratégie concernant la phase réflexion et l’élaboration du plan marketing et l’évaluation des actions pour ce qui est de la seconde phase. Par rapport à la définition de la stratégie, elle passe par la mise en place d’orientations générales qui serviront de ligne directrice pour les actions futures. Il s’agit du choix des marchés sur lesquels l’entreprise va opérer, la segmentation le ciblage et le positionnement du produit. II - Concept et définitions : II-1/Historique La saturation des marchés, le ralentissement de leur croissance, la multiplication des produits d’imitation, la saturation publicitaire, le retour de la concurrence par les prix qu’il faut tenter d’éviter sous peine de voir dégrader sa rentabilité, etc.., sont autant de facteurs qui expliquent le développement de la stratégie de positionnement. En ne cherchant pas à différencier son produit par rapport à un autre, l’entreprise, en effet, prend le risque de voir ignorer sa marque, donc de procéder à des investissements publicitaires de plus en plus lourds et de moins en moins efficaces. Les êtres humains ont une capacité mémorielle limitée. Face à une surabondance d’informations, ils opèrent une sélection pour ne traiter qu’un nombre réduit d’entre elles. Ce phénomène connu des psychologues sous le 5 nom de perception sélective a fait prendre conscience aux responsables marketing qu’il était, dans certains cas, inutile de matraquer publicitairement les individus de la cible visée si les informations véhiculées étaient, d’emblée rejetées. Comme réponse stratégique à cette situation d’encombrement des marchés et pour qu’un produit/service puisse sortir de l’anonymat et acquérir une personnalité qui lui est propre, Al Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage « Positioning The Battle For Your Minds » ont suggéré ce qui suit : Ce qui a conduit à l’émergence du concept du positionnement II-2/Définitions Plusieurs définitions ont été proposées par différents auteurs, entre autres on propose les définitions suivantes : Le Produit/ le service doit gagner une place dans l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie sur au moins un critère d’achat important  Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et d di if ff fé ér re en nt te e de celle occupée par la concurrence. A.Ries et J.Trout  l’ensemble des traits saillants et d di is st ti in nc ct ti if fs s de l’image, c’est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogueset de le d di is st ti in ng gu ue er r des autres J.Lendrevie et Denis Lindon  le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs Mme Ghannam Zaim Ouaffa 6 II-3/Utilité : Pourquoi positionner ? Le choix volontaire d’un positionnement par l’entreprise revêt une importance pour les raisons ci après : a) Le positionnement par le public : L’entreprise doit se charger de son positionnement sinon le public le fera. Par définition chaque produit ou chaque entreprise est positionné par les clients, par conséquent si l’entreprise ne le fait pas, elle peut avoir une image détestable, elle doit contrôler son positionnement et essayer de le corriger en permanence. b) Le grand rôle du positionnement dans la décision d’achat du client Dans la réalité on remarque que les clients se reconnaissant dans le positionnement d’une marque ou d’une entreprise vont aller vers cette entreprise / marque. Par exemple les cabinets d’avocats franco-allemands se positionnent sur le marché des entreprises travaillant sur ces deux critères. Seules les entreprises de ce secteur seront intéressées par leur profil et donc vont s’adresser à eux. c) Le positionnement : clé de voûte du marketing mix Le positionnement est supérieur au marketing mix des produits. Par conséquent, un choix de positionnement fort donnera une meilleure lisibilité aux éléments du marketing mix. La cohérence et le message doivent être définis en amont avant de construire le marketing mix. d) Le positionnement, levier d’action et contrainte, est un gage de continuité On vient de voir que le positionnement chapeaute le marketing mix, il conduit aussi dans la durée les actions marketing, c’est un vecteur de durée qu’il est difficile de changer. Ce n’est pas une politique de produit qui change régulièrement mais une politique de long terme. 7 II-4/Les deux dimensions de positionnement Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce qu’il représente dans la tête du consommateur. Il est intimement lié à la notion d’image qui est déterminée par l’ensemble des caractéristiques de toutes natures (objectives ou symboliques) qui lui sont attribuées par le public. En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées à un produit par un public déterminé. Identification et différenciation Le positionnement d’un produit comporte deux volets complémentaires appelés identification et différenciation. L’identification est la désignation de la catégorie de produits à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du public ou en d’autres termes son univers de référence. Il s’agit en fait d’affilier clairement le produit à une certaine catégorie de produits que le consommateur identifie immédiatement. Il arrive souvent qu’une entreprise ait à choisir entre plusieurs univers de référence. Dans ce cas, trois principaux critères de choix interviennent :  Importance relative des sources de volume générées par chacun des univers.  Importance relative des avantages potentiels du produit par rapport à la concurrence dans chacun des univers.  Crédibilité relative de l’identification du produit à chacun des univers. Il apparaît donc important que le choix de l’univers de référence soit défini de manière claire. Une définition floue et ambiguë peut jeter le trouble dans l’esprit du public. Exemple : au moment du lancement de ses cafés solubles haut de gamme « Cap Colombie » et « Alta Rica », Nestlé a décidé de les positionner dans l’univers du café en général plutôt que dans le sous-univers des cafés solubles, afin de pouvoir s’attaquer à une source de marché plus vaste et de minimiser la cannibalisation probable avec les autres produits de la gamme nescafé. Une fois que le produit est défini, il faut le différencier des autres. Ainsi, la différenciation a pour objet de mettre en évidence des différences destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. La 8 différenciation consiste donc en la sélection d’une ou plusieurs particularités du produit qui uploads/Marketing/le-positionnement-marketing-ii.pdf