© Dunod, 2020 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-0814
© Dunod, 2020 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN 978-2-10-081447-3 Mise en pages : Nord Compo Sommaire Préface v Introduction vii partie 1 Comprendre, préparer ses outils & sa stratégie 1 Chapitre 1 Culture et transformation digitale 3 Chapitre 2 Les modèles économiques 27 Chapitre 3 De la stratégie à la mise en œuvre 45 Chapitre 4 L’informatique : maîtrise et productivité 63 partie 2 affirmer son identité et organiser sa visibilité 87 Chapitre 5 L’identité personnelle sur LinkedIn 89 Chapitre 6 Le site web comme socle de la stratégie 109 Chapitre 7 Le contenu au service de votre entreprise 147 Chapitre 8 La visibilité sur les moteurs de recherche 179 Chapitre 9 La mesure et l’analyse des données du site web 207 Chapitre 10 L’e-mail marketing, un levier d’acquisition et de conversion 231 partie 3 Définir et activer sa stratégie Social Media 259 Chapitre 11 La prise de parole sur les réseaux sociaux 261 Chapitre 12 Facebook, le réseau incontournable 291 Chapitre 13 Instagram, sublimez votre image de marque 311 Chapitre 14 Twitter, instantanéité et réactivité 331 Chapitre 15 LinkedIn, le réseau professionnel au service de l’entreprise 357 Sommaire IV partie 4 Des leviers payants pour appuyer son impact 377 Chapitre 16 Tendances de la publicité en ligne 379 Chapitre 17 Le référencement payant 397 Chapitre 18 La publicité sur les réseaux sociaux 427 Chapitre 19 Le marketing d’influence 447 Conclusion 463 préface l orsque j’ai annoncé à ma femme que j’avais accepté avec grand plaisir d’écrire la préface du livre de Claire et Rémy, celle-ci m’a rétorqué : « Tu dois commencer à te faire vieux ! » Dois-je le prendre pour un compliment ? Est-ce qu’un Xennial comme moi, ayant grandi dans un monde analogique, peut encore être au goût du jour en ce début de nouvelle décennie ? La numérisation de la société s’accélère chaque année. Pendant le confinement, les entreprises les plus digitalisées ont démontré davantage d’agilité. La grande ques- tion est désormais la suivante : comment entreprendre votre plan de transformation numérique ? Un début de réponse peut être trouvé dans les mots même de « marketing » et « digital ». Le marketing fait référence à la marque. La marque comme un repère sur un marché, la marque comme le combat qui l’a fait naître et qui détermine sa singularité, et sa plus-value auprès de sa cible. Le digital, lui, nous transporte dans un univers des pos- sibles sans limites, sans frontières, avec toutes ses connotations positives et négatives à la fois. Ce sont bien de ces deux notions qu’il faut partir pour définir l’angle d’attaque de votre ré-invention. Le digital n’est pas une fin en soi, il est tout simplement un accé- lérateur de votre plan de transformation au service de votre raison d’être, de votre ADN, de vos racines, et jamais l’inverse. Je suis toujours surpris de constater que beaucoup d’entreprises se posent encore la question d’accélérer leur transition numérique. C’est comme si une vague arrivait sur vous et que vous décidiez de ne pas la saisir. Le marketing digital n’est pas une planète mystérieuse réservée à des geeks ou à la Startup Nation. Non. Le marketing digital, c’est d’abord et surtout une attitude, une ouverture d’esprit, une envie d’oser et d’accélérer qui est à la portée de toutes et tous. Cet ouvrage vous propose une approche simple et pragmatique pour briser le grand mythe du marketing digital et vous invite à la réflexion sur ce que pourrait être un numérique plus responsable. Alors à toutes celles et ceux qui se demandent si prendre la vague est inéluctable… ne restez pas derrière la zone de déferlement, osez ! Renaud Montin Directeur Marketing & Digital de Gémo, fier de travailler pour la 8e enseigne de mode en France et pour un joli groupe familial du Maine-et-Loire, le Groupe Eram, fondé et dirigé depuis plus de 90 ans par la famille Biotteau introduction Le digital est un fabuleux terrain de jeu pour qui saura en saisir la culture, les codes et les techniques. Nous n’avons aucunement la prétention de tout savoir, tout connaître, tout maîtriser. Nous vous proposons dans ce livre une approche qui, nous l’espérons, saura vous donner envie d’aller toujours plus loin, d’avoir la soif d’apprendre, de partager, de créer. vers une responsabilité plus forte Que vous soyez en entreprise aujourd’hui ou demain, votre responsabilité dans une organisation est d’autant plus forte en 2020 qu’il y a quelques années. Pour développer une belle marque, soucieuse de la planète, des femmes et des hommes, outre le développement d’un business model équitable pour toutes les parties prenantes de l’entreprise, il convient d’utiliser les leviers webmarketing avec beaucoup de responsabilité. Réinventer le concept de marketing c’est comprendre qu’une stratégie digitale doit se faire en lien avec le respect de la planète et une bonne appréhension de son empreinte environnementale ; c’est comprendre qu’il est plus que jamais nécessaire de respecter les consommatrices et consommateurs. La tendance de fond qui vise à préserver notre planète et à changer nos modes de consommation n’en est qu’à ses prémices et son accélération vers un monde plus soute- nable est notoire. Nous ne pouvons que nous en réjouir. Pour l’accompagner, il convient pour une entreprise d’être proche de ses clientes et clients, de ne pas chercher à les duper, de tisser une vraie relation de confiance grâce à la création d’actions porteuses de sens et l’utilisation des leviers webmarketing à bon escient et sans abus. Ne pas réinventer son marketing digital, c’est prendre le risque de voir ses clients, futurs clients, salariés et potentiels futurs salariés, se détourner de son entreprise, de pâtir d’une image de marque peu attractive. In fine, c’est également prendre le risque de renforcer le sentiment global d’un marketing qui ne fait qu’asséner des messages publicitaires non sollicités, non contextualisés et donc intrusifs. Un marketing digital responsable est ainsi un marketing qui saura allier contenu de qualité et ciblage raisonné. Plus que jamais, un marketing digital responsable devra savoir adresser des messages qui créent un lien fort avec ses prospects/clients, qui pro- posent de la valeur et les affichera avec maîtrise dans la fréquence et dans un contexte cohérent pour les internautes. Tout au long de cet ouvrage, vous trouverez des conseils et idées pour gagner en responsabilité. À qui s’adresse ce livre ? Le Grand Livre du Marketing Digital s’adresse aux directions marketing des entreprises, entrepreneuses/entrepreneurs, salariées/salariés et aux étudiantes/étudiants. Chacun y trouvera les clés essentielles pour devenir autonome, se nourrir d’exemples, affiner ses © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. introduction viii connaissances, améliorer le dialogue avec des prestataires, des partenaires, des commu- nautés, créer des stratégies marketing et les mettre en œuvre concrètement. Ce livre s’adresse donc à tous ceux qui ont besoin d’utiliser le digital au sein de leur organisation présente ou à venir. En tant qu’entrepreneur indépendant, jeune start- up, vous devez tout gérer. Il vous faut assurer la mise en place d’une stratégie globale, une présence sur les réseaux sociaux, la création d’un site web et son référencement, la diffusion de messages publicitaires ciblés et à coûts maîtrisés. Nous vous guidons pas à pas pour pouvoir le faire efficacement. Si vous êtes étudiants, en reconversion professionnelle ou souhaitant affiner des connaissances, vous trouverez dans ce livre l’essentiel pour maîtriser le digital à double titre. D’abord à titre personnel, nous vous guidons pour développer votre employabilité à partir d’un travail sur votre identité en ligne (optimisation d’un profil LinkedIn) et pour prendre la parole en ligne (écrire sur les réseaux sociaux, créer un blog). Ensuite, à titre professionnel nous vous aidons à développer vos compétences en marketing digital pour imaginer des stratégies pertinentes. En tant que responsable marketing et/ou communication, vous devez maîtriser les codes du digital qui font désormais partie intégrante de votre quotidien. Dès lors, ce livre se veut être un compagnon précieux pour vous aider à être plus autonome, développer de nouvelles méthodes marketing et mieux dialoguer avec vos communautés. les interviews Parce que le digital recouvre des domaines très pluriels, il nous paraissait indispensable de faire intervenir tout au long de ce livre des experts de chacun des domaines traités. Par leur regard ils offrent un autre point de vue, complètent nos propos, donnent une vision enrichissante, un éclairage différent, qui permet à tout un chacun de s’immerger dans la réalité de leur métier et leurs pratiques. Leurs conseils ouvrent encore davantage le champ des possibles. Comment le lire ? Ce livre est fait pour vous accompagner dans vos actions. Il est difficile de le lire d’une traite sans mettre en œuvre ce qui a été vu. Nous vous conseillons fortement d’appliquer nos conseils au fil de votre lecture. Se voulant très pragmatique, s’il y a des sections qui amènent à des réflexions stra- tégiques, d’autres vous plongent directement dans la pratique. Vous progressez pas à pas tout en ayant des conseils uploads/Marketing/ feuilletage-864.pdf
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- Publié le Jan 25, 2022
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