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Marketing du point de vente I Politique commerciale et marketing du distributeu

Marketing du point de vente I Politique commerciale et marketing du distributeur Elle rejoint la règle des 4P : produit, prix, distribution, communication 1) Nature et spécificités du marketing du distributeur a) Un marketing comme les autres, on a toujours - Une analyse du marché - La définition d’une cible - L’élaboration de la stratégie marketing (positionnement, segmentation) - La définition du plan d’action marketing (les 4P) b) Les spécificités - La clientèle est souvent mal connue par le distributeur (car il se sert des informations de ses fournisseurs) - Le marketing du distributeur est dit plutôt expérimental (concret, le chef de rayon sait réagir et ajuster)  Plus opérationnel, plus réactif  ce marketing est à court terme c) Les correspondances avec le marketing du producteur Variables du marketing producteur Variables marketing du distributeur - Politique produit - Politique d’assortiment de services de marques - Politique de prix - Politique de prix de marge - Politique de distribution - Choix du lieu d’implantation du magasin - Politique de merchandising - Méthode de vente - Politique de communication - Politique de communication  Interne (PLV = dans le magasin)  Externe 2) Politique d’assortiment a) Mesure de l’assortiment Un assortiment est caractérisé par : - La largeur (assortiment large ou étroit) qui est le nombre de famille de produits différentes - La profondeur (assortiment profond ou peu profond) qui est le nombre de produits, références, marques au sein d’une famille de produits b) Les critères de choix d’assortiment - Le prix - La notoriété du produit - Les objectifs marketing de l’enseigne - La demande - L’offre proposée par la concurrence - De la zone géographique (ex : le rayon bière en Allemagne et dans le sud de la France) c) La structure d’assortiment (enseignes de produits de grande consommation) Elle se distingue grâce à 3 niveaux : - Le 1er prix - Les MDD (marques de distributeur) - Les marques Certains distributeurs vont choisir de référencer les 2 premières marques, d’autres vont démultiplier l’offre (marque régionale…) d) Offre de services Les services proposés sont variables en fonction du positionnement de l’enseigne (ce que l’enseigne veut que le consommateur retienne) - SAV - Carte de fidélité - Crédit - Satisfait ou remboursé - Services d’assurance - … 3) Politique de prix L’objectif est d’assurer la rentabilité du magasin (donc sa viabilité et sa durabilité). La politique de prix doit tenir compte de différents éléments : - Du prix d’achat et de la politique de marge du magasin - Du positionnement vis-à-vis de la concurrence présente sur la même zone de chalandise - De la nature de la clientèle du magasin (CSP) - Du produit en lui-même - Des coûts de fonctionnement du magasin - Du positionnement de l’enseigne Le prix peut être la principale raison pour un consommateur de changer de point de vente  Le prix est une composante centrale de la stratégie 4) Politique de communication Objectifs principaux : - Informer la clientèle - Fidéliser le client Type de communication Nature des actions Objectifs Medias EXTERNE Image d’enseigne National Local Développer la notoriété Affirmer le positionnement Favoriser le recrutement TV, affichage, radio, internet, sponsoring, mécénat, relation presse... Création de trafic Local Faire venir le maximum de monde dans le magasin ISA (imprimé sans adresse), affichage, radio, presse locale INTERNE Stimulation des achats dans les points de vente Magasin, rayon, parking, galerie marchande Stimuler, développer l’achat d’impulsion PLV (affichettes...), radio magasin, tête de gondole, promotions, dégustations, animation, TV 5) Politique de merchandising a) Objectifs et évolution Keppner définit le merchandising avec la règle des 5R : le merchandising consiste à avoir un bon produit (right product), à la bonne place (right place), au bon moment (right time), en quantité suffisante (right quantities) et au bon prix (right price). IFM (Institut Français de Merchandising) : étude et techniques de mise en œuvre séparément ou conjointement entre producteur et distributeur. L’objectif est d’accroître la rentabilité du magasin et l’écoulement des produits par une adaptation aux attentes des clients. Ainsi le merchandising recouvre les principales décisions suivantes : - Le choix de l’emplacement du produit dans le magasin - L’importance du linéaire attribué à ce produit - La quantité de produit (pour éviter de tomber en rupture) - Le mode de rangement - La nature du matériel de présentation - La nature du matériel de signalisation Les intérêts en présence : il y a 3 acteurs - Le producteur qui cherche à valoriser son produit - Le distributeur qui cherche à optimiser les ventes et la rentabilité au niveau du magasin - Les consommateurs qui veulent trouver les produits facilement dans une ambiance agréable, être informés et dirigés. Ces différents acteurs ont des intérêts contradictoires, et le distributeur reste le décideur. Contenu du merchandising - Le merchandising d’organisation : organisation des rayons dans le magasin et des produits dans chaque rayon. - Le merchandising de gestion : il a pour objectif d’optimiser la vente des produits en magasin. - Le merchandising de séduction : cadre, ambiance, décoration… Tout ce qui peut attirer le client et augmenter l’achat d’impulsion. Evolution du merchandising Aujourd’hui on tend vers une coopération entre producteur et distributeur pour la définition des plans et actions merchandising. Le producteur supporte une parte des frais de présentation en linéaire, en échange de quoi son produit est favorisé et il récupère les chiffres de vente du magasin. b) Comment organiser la surface de vente Objectifs - Assurer un rendement maximal de la vente des produits en magasin, en particulier la vente de produits d’achat d’impulsion et ceux à forte marge (généralement les MDD). - Faciliter les déplacements du client à l’intérieur du magasin. - Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons Contraintes - La taille et la forme du magasin - L’emplacement des réserves et chambres froides - L’emplacement des laboratoires de préparation - Le poids et le volume de certains produits - La nécessité de surveiller certains produits (démarque inconnue : vols, casses, pertes…) Les règles habituelles d’aménagement de l’espace - Les allées doivent pouvoir faire passer 3 caddies côte à côte en hypermarché - L’implantation des rayons doit tenir compte du sens de circulation du client (de la droite vers la gauche) - Alterner zone chaude (forte fréquentation) / zone froide (faible fréquentation) - Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour les consommateurs, on rapproche les familles de produits complémentaires - La taille accordée aux différents rayons découle des objectifs de rentabilité de chaque rayon Les types d’achat - Les achats réfléchis - Les achats semi-automatiques, achats programmés et courants (ex : produits frais…) - Les achats automatiques, achats programmés et répétitifs (ex : café, sucre, pâtes…) - Les achats d’impulsion, imprévus et déterminés par la présentation et le prix L’organisation par univers On remplace les rayons traditionnels par des univers (rayons à thème). Les produits peuvent être regroupés par usage (ex : salle de bain…), par activité (ex : sport…), par personne (ex : rayon bébé…), par moment de consommation (ex : apéritif, pasta, petit déjeuner…) afin de dynamiser le magasin, développer les achats d’impulsion, en créant des ambiances différentes. c) Implantation des produits dans le rayon Une gondole est un meuble de présentation des produits. La tête de gondole en est l’extrémité. Le linéaire au sol est la longueur au sol de la présentation des produits. Le linéaire développé est linéaire au sol x nombre d’étagères Le frontal (facing) correspond aux produits placés sur le devant des rayons. Il s’agit de la longueur du produit. ex : le thé occupe ¼ d’une gondole d’un rayon de 8m de long sur 5 niveaux  2m au sol  2x5 = 10m développé. Au sein de ce rayon thé la marque Lipton est présente sur 3 étagères superposées, et sur chaque étagère on peut positionner 4 boites en facing  12 facing. Une boîte de thé mesure 15 cm de long  3x4x15 = 180cm de linéaire développé pour Lipton. Position des produits dans le rayon : 2 présentations possibles - Une présentation horizontale des produits (sur la longueur de l’étagère) - Une présentation verticale (sur la hauteur de l’étagère) C’est la présentation verticale qui est la plus efficace, à la fois commercialement et pour le consommateur car la verticalité correspond au flux de circulation du client. Ca améliore la lisibilité et facilite la mise en avant. Différents niveaux de présentation - Etagères basses (entre 0,20 et 0,60 m)  1er prix, produits à faible marge - Niveau des mains (entre 0,60 (main basse) et 1,10 m (main haute))  MDD, quelques marques - Niveau des yeux (entre 1,10 et 1,70 m)  marques leader, MDD, produits à forte notoriété, nouveautés - Chapeau (à partir de 1,70 m)  produits souvent prévendus (ex : Nutella) Le mobilier de présentation Il doit être adapté au produit. Le plus souvent il est offert par le fournisseur. Il est soit à l’intérieur même du rayon (gondole) soit détaché du rayon (ilot). Le mobilier fait partie du merchandising de séduction, il uploads/Marketing/ marketing-du-point-de-vente.pdf