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Encadré par : Mme.Jazi 2 TABLE DES MATIÈRES Introduction 53 ___________________

Encadré par : Mme.Jazi 2 TABLE DES MATIÈRES Introduction 53 _______________________________________________________ 3 Introduction ____________________________________________________ 4 Marketing International : Commercialiser ses produit au reste du monde : ___ 5 I. Définitions et généralités : _____________________________________________ 6 1. Définition du marketing international : _______________________________________ 6 2. Rôles du marketing international : __________________________________________ 6 3. Les objectifs du marketing international : _____________________________________ 7 II. Pourquoi s’internationaliser ? __________________________________________ 8 1. Raisons liées au marché : ________________________________________________ 8 2. Raisons stratégiques : ___________________________________________________ 9 III. Approches et enjeux du marketing international : ________________________ 11 1. Le marketing de l’exportation comme approche : ______________________________ 11 2. Le marketing pluri-domestique comme approche : ____________________________ 11 3. Le marketing international global comme approche : ___________________________ 12 4. Enjeux du marketing international : ________________________________________ 13 L’Internationalisation : se développer au-délà des fRontières ____________ 15 I. Le processus d’internationalisation : ____________________________________ 16 II. Les stratégies d’internationalisation : ___________________________________ 19 1. Types de stratégies du marketing international : ______________________________ 20 2. Choix du pays pour l’adoption de sa stratégie : _______________________________ 21 3. Mise en œuvre de la stratégie : ___________________________________________ 23 III. Les risques de l’internationalisation : __________________________________ 24 1. Le risque politique et juridique : ___________________________________________ 24 2. Le risque économique et financier : ________________________________________ 24 3. Autres catégories de risques : ____________________________________________ 24 Les études de marché : __________________________________________ 26 I. Les différentes étapes d’études de marchés étrangers : ____________________ 27 1. Les études de présélection : _____________________________________________ 27 2. Les études de marché globales : __________________________________________ 29 3. Les études ponctuelles : _________________________________________________ 29 II. Les études approfondies de marchés étrangers : __________________________ 31 1. Environnement légal : ___________________________________________________ 31 2. Structure concurrentielle : _______________________________________________ 31 3. Facteurs sociaux et culturels : ____________________________________________ 31 4. Caractéristiques de la demande : __________________________________________ 32 3 5. Etudes ponctuelles : Analyse du marketing mix : ______________________________ 32 La Réflection marketing : Du stratégique à l’opérationnel ________________ 35 I. Le marketing stratégique international : _________________________________ 37 1. La fixation des objectifs : ________________________________________________ 37 2. La segmentation d’un marché étranger : ____________________________________ 37 3. Le ciblage de la clientèle étrangère : _______________________________________ 38 4. Le positionnement de l’offre à l’international : ________________________________ 38 II. Le marketing opérationnel international : ________________________________ 40 1. La politique produit à l’international : _______________________________________ 40 2. La politique prix : ______________________________________________________ 42 3. La politique de distribution : ______________________________________________ 44 4. La politique de communication : ___________________________________________ 44 Etude de cas : _________________________________________________ 47 1. Présentation : _________________________________________________________ 48 2. Lenovo : Le Pioneer chinois de l’internationalisation : __________________________ 48 3. Pourquoi Lenovo s’internationalise ? _______________________________________ 49 4. La stratégie d’internationalisation de Lenovo : ________________________________ 50 5. Le processus d’internationalisation de Lenovo : ______________________________ 52 6. Les risques rencontrés par Lenovo : _______________________________________ 54 7. L’étude du marché russe élaborée par LENOVO_______________________________50 8. La stratégie marketing de Lenovo : ________________________________________ 58 9. Le marketing opérationnel de Lenovo : _____________________________________ 60 conclusion ____________________________________________________ 63 4 INTRODUCTION Le phénomène de l’internationalisation, qu’il soit considéré au niveau de l’économie, des relations internationales, de la société, des communications ou des technologies, conditionne les activités des entreprises. Si l’internationalisation permet aux firmes de tirer parti d’opportunités de croissance et d’avoir accès à des débouchés nouveaux, elle constitue aussi une menace lourde de conséquences pour les entreprises : entraînées dans une lutte concurrentielle sans merci, elles sont incitées à améliorer leur approche des marchés. Se superposent à ce phénomène d’internationalisation des changements importants dans la structure sectorielle de la demande et de la production, engendrant un développement substantiel des activités de services dans l’économie. Ceci dit, les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres pays, mais peuvent aussi saisir l’opportunité de pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance. La part de leur chiffre d’affaire à l’international est de plus en plus importante, d’où la nécessité d’une bonne maîtrise des techniques et stratégies du marketing international qui a pris une très grande importance depuis une dizaine d’années. La plupart des entreprises se sont lancées dans la course à l’internationalisation, poussées par la conviction qu'il s'agit d'une évolution inéluctable des marchés mais, trop souvent, la décision de s'internationaliser peut-être une arme à double tranchant, puisque cette démarche est à la fois source d’avantages, mais aussi d’inconvénients : environnementaux, sanitaire sociaux, culturels et de liberté. Donc, l’adoption des choix stratégiques et multidimensionnelles adaptées à la complexité de l’environnement international et à leurs objectifs prioritaires est primordial. L’entreprise doit agir à l’international avec des stratégies adaptées et prédéterminé. L’objectif étant de gagner et conserver des avantages compétitifs sur le marché, l’accord le plus parfait entre ses actions et sa clientèle peut être réalisé en étudiant ses clients et sa concurrence, mais aussi avec une bonne adaptation du mix marketing à l’international tout en tenant compte de la culture du pays cible. Dans ce rapport, nous allons étudier le cas de l’entreprise Lenovo, tout en expliquant les différents concepts théoriques. Cette étude va tourner autour d'une interrogation centrale : Est-ce que l’entreprise Lenovo a une stratégie d’internationalisation réussie ? quels sont les facteurs clefs de succès de l’internationalisation ? et en général comment une entreprise peut-elle s’internationaliser avec succès, et comment peut-elle s’adapter pour satisfaire des consommateurs étrangers. 5 MARKETING INTERNATIONAL : COMMERCIALISER SES PRODUIT AU RESTE DU MONDE 6 MARKETING INTERNATIONAL : COMMERCIALISER SES PRODUIT AU RESTE DU MONDE : I. Définitions et généralités : 1. Définition du marketing international : La mondialisation et l’ouverture sociale ainsi qu’économique des marchés ont été les principales circonstances de l’incorporation du marketing international, comme branche obligatoire à développer, suggérant aux entreprises voulant s’internationaliser de gérer les multitudes de cibles et affirmer sa notoriété, en intégrant dans la matrice des contraintes l’environnement global et l’adéquation des ressources de l’entreprise. Donc la question qui se pose à l’heure actuelle est : c’est quoi le marketing international ? 2. Rôles du marketing international : Le marketing international joue un grand rôle dans la croissance de l'entreprise. Lorsque le marché sur lequel l'entreprise se trouve arrive à saturation, trouver un autre marché demandeur pour continuer à agrandir ses parts de marché représente une solution et un challenge de taille. D’autre part cela implique d’autres opportunités à saisir : l’interpénétration des cultures, des technologies et des économies, l'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d’œuvre, de technologie et de capital à l’échelle internationale, choix entre conception unitaire ou conception pluraliste et importance du capital chez certains pays, et les investissements chez les pays émergents pour développer cette notion de mondialisation. Ceci dit, Le rôle du marketing dans le développement international de l’entreprise : Evaluer les conditions des marchés étranger et déployer les stratégies nécessaires pour assurer la compétitivité de l’entreprise. « Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour faire la promotion d'une entreprise ou d'une marque, ainsi que diriger les flux des produits et services vers les consommateurs en réalisant un profit, dans plus d’un pays à l’étranger. Ses objectifs et ressources sont orientés vers les opportunités du marché international. » 7 3. Les objectifs du marketing international : Les objectifs du marketing international : • Mise en place d’une politique commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise convenant pour une installation à l’étranger. • Tirer avantage des opportunités de croissance et d’expansion. • Recherche de la survie. Les spécificités du marketing international : L’entreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et réglementaire différent. Adaptation de techniques de commercialisation faute d’absence « DU » produit universel pour consommateur universel. Mise en place de système d’observation et d’identification de différents marchés. Souplesse de production et d’administration face aux demandes spécifiques. Techniques de commerce international : transports internationaux, douanes, financement des exportations, couvertures de risques de commerce international, problèmes juridiques, fiscalité internationale. 8 II. Pourquoi s’internationaliser ? Plusieurs raisons poussent les entreprises à s’internationaliser. Parmi ces raisons, on distingue : 1. Raisons liées au marché : 1.1- Facteurs liés au marché de base : L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou difficulté de gagner des parts de marché supplémentaires (situation oligopolistique) donc besoin d’élargissement des marchés. La réglementation limite de développement de l’entreprise. Les conditions de production freinent la croissance et le profit. La concurrence est très agressive. 1.2- Facteurs liés aux marchés étrangers : La concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise ne peut plus considérer son marché national comme le seul marché, il faut occuper le terrain là où se trouve les clients mais aussi les concurrents). Les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de s’implanter dans un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production : réglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes). 1.3- Les facteurs commerciaux : Etroitesse du marché national ou sa saturation (débouchés raréfiés ou faible croissance) : Exemple : Vu l’étroitesse de leurs marchés locaux, Nestlé a rapidement développé ses activités hors de Suisse et 10% des entreprises finlandaises exportent dès leur création. La spécialisation de l’entreprise : Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national, compte tenu du faible nombre de clients. uploads/Marketing/lenovo-l-x27-approche-internationale-des-marche-s.pdf