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UP BY ASSIM UP BY ASSIM Création couverture : Hokus Pokus Image de couverture :

UP BY ASSIM UP BY ASSIM Création couverture : Hokus Pokus Image de couverture : © ellagrin-Fotolia.com © Dunod, 2016 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff www.dunod.com ISBN : 978-2-10-075746-6 UP BY ASSIM Sommaire Préface Introduction Partie 1 - Les outils pour comprendre les enjeux Chapitre 1 ■ Le profil du mobinaute Chapitre 2 ■ Le comportement d’achat du mobinaute et les stratégies marketing adéquates Partie 2 - Acquisition : une campagne mobile gagnante Chapitre 3 ■ Les écosystèmes Chapitre 4 ■ Stratégie de campagne mobile Chapitre 5 ■ Objectifs marketing Chapitre 6 ■ Média : les sources de trafic mobile Chapitre 7 ■ Du côté créatif au côté technique Partie 3 - Monétisation : rentabiliser son trafic Chapitre 8 ■ Définir une stratégie et maximiser le rendement Chapitre 9 ■ Vente programmatique et points d’achoppement Postface UP BY ASSIM I Préface l y a 20 ans, j’ai eu mon premier téléphone portable, j’avais 24 ans. Il ne servait qu’à passer des « coups de fil » et envoyer des SMS mais il promettait de changer mon quotidien personnel et professionnel. Cela a été au-delà de ce que ma génération anticipait. En 2016, parler de « coup de fil » semble totalement désuet alors que le mini-ordinateur que j’ai dans la poche utilise un réseau sans fil, sert majoritairement à autre chose qu’à téléphoner et serait paraît-il plus puissant que les machines qui ont permis d’envoyer le premier homme sur la Lune… Mon smartphone est mon outil de travail, ma liste de courses, mon portefeuille, ma télévision, mon jukebox, ma bibliothèque et ma salle de cinéma ; demain, il sera peut-être mon identité, mon docteur, mon conseiller, mon ange gardien numérique. Ces fonctions se matérialisent dans un objet rectangulaire, demain elles seront peut-être « distribuées » entre ma montre, mes lunettes, ma voiture et ma maison. Je ne sais pas si je le souhaite ou le crains, signe que cet objet est devenu l’outil des plus jeunes générations, et je suis sur le point de prendre mes distances. Le smartphone, excroissance indispensable pour les jeunes générations, est devenu l’outil incontournable du marketeur, avec autant d’opportunités que de pièges et de risques. Chaque année l’analyse de Mary Meeker , quasi-oracle des temps technologiques, sur la progression du monde digital inclut la démonstration de la croissance fulgurante du mobile. Cette année, pour la première fois, elle commence par une analyse du ralentissement de cette croissance. Le médium mûrit. C’est une très bonne nouvelle pour le marketeur, car cela veut dire que l’innovation commerciale se déplace de scénarios expérimentaux et à usage unique, vers l’industrialisation et l’optimisation des résultats. Certes, il reste encore un différentiel énorme entre le temps passé sur mobile et la proportion des budgets marketing alloués au mobile. Mary Meeker calcule cette opportunité de croissance à 22 milliards de dollars pour le marché de la publicité mobile, rien qu’aux États-Unis ! Avec la nécessité croissante de maîtriser des compétences plus analytiques et techniques, l’évolution des profils de responsables marketing amorcée avec l’arrivée d’Internet est confirmée par la montée en puissance du marketing mobile. La traçabilité des budgets et des consommateurs fournit une transparence inégalée sur la performance du marketing. C’est la fin de l’adage de Madison Avenue : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié ! ». L ’accès au consommateur 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, par un canal unique et personnel est un « must » pour les marques en quête de connexion avec leur cible. La compréhension et la maîtrise de ces outils requièrent cependant une très bonne connaissance de la technologie : sans mettre les mains dans le cambouis, le risque d’erreur est grand. La quantité de données générées en temps réel est massive. En tirer des conclusions requiert une capacité 1 UP BY ASSIM analytique qui relève historiquement plus du statisticien que du marketeur. Le V enture Capitalist Foundation Capital, qui investit dans la technologie publicitaire, déclare même être dans la décade du CMO. Ce Chief Marketing Officer, désormais instrumental à la fois dans les choix technologiques de l’entreprise, et dans les sources principales de génération de revenus et d’engagement avec les consommateurs et clients, n’est plus dans un rôle de support de l’équipe dirigeante, mais au cœur des décisions. Cette année, trois tendances fortes portent le marketing mobile : les réseaux sociaux (qui ne sont plus limités à Facebook) et les services de messagerie ; la vidéo (autant la génération X est la génération texto et la génération Y la génération Facebook, autant la génération Z est la génération vidéo) ; et l’achat programmatique (le responsable marketing devient trader avec une évolution du marché publicitaire qui s’inspire des marchés financiers). Demain, les chats bots, la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, ainsi que les objets connectés viendront encore diversifier les canaux de communication. Ces innovations et ces nouveaux usages offriront de nombreuses opportunités aux marques pour autant qu’elles prennent conscience de la sensibilité accrue de l’utilisateur à une trop grande intrusion publicitaire. Il faudra plus d’expertise mais aussi plus de recul sur les usages et la psychologie des utilisateurs. Cyril Zimmermann CEO de HiMedia Group UP BY ASSIM Notes 1. KPCB Internet Trends (2016). UP BY ASSIM L Introduction a révolution du mobile a presque vingt ans. Nous sommes passés d’un téléphone dont la vocation n’était que de faire passer de la voix (c’est bien là son étymologie grecque) à un smartphone qui fusionne en quelques centimètres carrés voix et données, jukebox et radio, télévision et cinéma, GPS et carte de paiement. Mieux, cet équipement commence à se doter d’une intelligence propre, non plus celle plutôt bas niveau et mécanique de l’operating system, mais d’une intelligence artificielle, une âme qui saura vous reconnaître et anticiper les bons comme les moins bons jalons de votre vie. En somme, la révolution mobile est toujours en marche. Les marques se sont très rapidement approprié ce nouvel outil, le transformant en un nouveau média, canal complémentaire d’un existant un peu vieillot. Pour faire simple, la presse écrite a connu son essor à partir de 1850, la radio à partir de l’après Première Guerre mondiale et la télévision dès la Seconde Guerre mondiale. En un sens, le mobile est devenu le nouveau média que le monde attendait depuis plus d’un demi-siècle. D’abord, de la voix donc, puis des premiers jeux et des premiers contenus sur des écrans en noir et blanc, puis en couleur. Vinrent alors les « applications », format qui engagea la seconde révolution du mobile et dont l’unité de mesure est aujourd’hui le milliard de dollars. 1 milliard, montant du rachat d’Instagram par Facebook, 20 milliards, la valeur de WhatsApp toujours estimée par ce même Facebook. Ce format « application » est devenu un espace si confortable et compris par le marché qu’il a permis l’éclosion de « pure players », c’est-à-dire d’acteurs exclusivement présents sur le mobile, à des valorisations gigantesques. WhatsApp était donc évalué, au moment de son rachat, à 20 milliards, quand la « market cap » d’un opérateur historique comme Orange est de 37 milliards. WhatsApp, sur son format « application », compte autant de clients que le groupe V odafone, soit 450 millions. Pour beaucoup de géants de l’ancienne économie, la révolution mobile s’apparente plutôt à un cataclysme. En effet, au-delà du format, c’est une économie et un écosystème qui se sont construits. Une économie propre dont le chiffre d’affaires pour 2016 est estimé, par le cabinet d’analyse AppAnnie, à 50 milliards de dollars et dont la projection pour 2020 est estimée à 110 milliards. Un écosystème que peu de marques maîtrisent dans sa globalité. Les Apple, Google, Microsoft et Amazon sont les grands vainqueurs de cette nouvelle ère mobile où les marques de l’ancienne économie ne sont plus que des fournisseurs ou des clients. Des partenaires au mieux. C’est déjà vrai dans le commerce ou les télécoms mais cela sera très bientôt le cas dans l’automobile ou la maison, la santé ou les services financiers. UP BY ASSIM Les autres grands vainqueurs sont les entreprises qui ont su comprendre les codes du mobile pour s’en servir de levier au bénéfice d’une idée simple. Uber en est un exemple significatif : utiliser le mobile comme plateforme de mise en relation directe entre particuliers. Un concept duplicable et industrialisable sur un large spectre de secteurs d’activités. Enfin, mentionnons également l’industrie du jeu vidéo qui a également dû se renouveler. Ce segment de marché, le plus important de la scène culturelle, arme de distraction massive devant la télévision ou le cinéma, a connu une double révolution : celle du format et celle du modèle de revenus. Ici également, l’unité de mesure est le milliard. Tencent, géant de l’Internet chinois, a acquis SuperCell, développeur et éditeur de Clash of Clan, pour 8,6 milliards de dollars, tandis qu’Activision rachetait King.com, développeur et éditeur de Candy crush pour 5,9 milliards. C’est- à-dire que Supercell, société créée en 2010 et dont le seul uploads/Marketing/le-marketing-mobile.pdf