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Asmaa REKLAOUI 2020-2021  L'objectif de ce cours est d'approfondir les concept

Asmaa REKLAOUI 2020-2021  L'objectif de ce cours est d'approfondir les concepts de marketing opérationnels.  Être capables de développer un plan marketing stratégique global pour une marque donnée.  Enfin, Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes au sein de l’entreprise. 2 Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi Union Mercator, Jaques Lendrevie, Julien Levy, Denis Lindon, 8e édition (14 septembre 2006);1142 pages; DUNOD Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert  Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.InterEditions 1990 3 Du marketing de masse au marketing individuel Diagnostic Marketing Audit externe L’orientation produit à l’expérience client La segmentation du marché De l’audit aux choix stratégiques L’élaboration d’un positionnement source de valeur Planification Marketing Décisions stratégiques en Marketing Modèles comparatifs de Concurrence 4 Th. Levitt : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison, sa consommation ». P. Drucker : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ». L’optique marketing inverse donc la logique vente au lieu de partir des produits de l’entreprise et de promouvoir ceux -ci afin d’engendrer un chiffre d’affaires. L’optique marketing part des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client. Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même. Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité. 7 8 9 Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Analyse comportement, SWOT; offre et demande) Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Objectifs – buts Tactique (Comment y parvenir ?) Marketing mix (stratégie des 4 P) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Suivi – Contrôles - Impact 10 Marketing informationnel  Etudier le jeu des acteurs, POLITIQUE (actionnaires)  les tendances du marché,  les signaux faibles. STRATEGIQUE (DG) TACTIQUE (responsables) OPERATIONNEL (tous) Marketing stratégique  Au niveau de la direction générale :  choix de la position stratégique; portefeuille activités,  segmentation stratégique. Marketing opérationnel  Mise en œuvre du mix, définition et suivi du cycle de vie  Schémas « tactiques », c'est à dire en réaction à un élément nouveau sur le marché. 11 12 DÉMARCHE ANALYTIQUE, OU MARKETING D’ÉTUDES Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de communication… Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale… DÉMARCHE STRATÉGIQUE, OU MARKETING STRATÉGIQUE Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. C’est l’objet de « La stratégie marketing », 13 DÉMARCHE OPÉRATIONNELLE, OU MARKETING OPÉRATIONNEL Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) : – plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ; – plan prix (détermination et test du prix) ; – plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente…) ; – plan communication (publicité, promotion des ventes…). Positionnement Et Diagnostic 15 Un choix stratégique qui cherche à donner à la marque une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients. 16 Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire : d'être identifiable, d'être différent. 17 18 dimanche 28 mars 2021 19 20  Exemples : - Décathlon "A fond la forme", joue la carte du sport et du bien-être avec joie et enthousiasme. (Marché du sport et des loisirs tout public). - Kiabi "la mode à petit prix !", des vêtements sympas et tendance pour tous les budgets. (Marché de l'habillement, familles aux revenus modestes). - Petit bâteau "A quoi ça sert d'imaginer des vêtements si on peut rien en faire dedans", des vêtements originaux et pratiques, pour la vie de tous les jours des enfants intrépides. (Marché de l'habillement, enfants 0 à 14 ans). - Leroy Merlin "Vos envies prennent vie", enfin vont envies ne restent plus au stade de rêves mais peuvent se réaliser grâce ... à Leroy Merlin. (Marché du bricolage et de la décoration, CSP ). - Darty "Le contrat de confiance", joue sur le thème du service (le contrat gagnant/gagnant). Vous payez le produit peut-être un peu plus cher mais le service est au rendez-vous. vous pouvez faire confiance à Darty les yeux fermés. (Marché de l'electro ménager et High Tech, CSP ). 21 Le Marketing Stratégique 22 Stratégie = ossature de toute réflexion marketing. La stratégie d’entreprise à pour origine la stratégie militaire. • Quelques auteurs – Sun Tzu : L’art de la guerre (480 av JC) – Von Clausewitz (1780-1831) • La stratégie est l’art de positionner ses troupes avant la bataille • Elle choisit le terrain, le moment, les moyens à engager • Elle est l’art de ne se battre qu’en position de supériorité On entend par stratégie de l´entreprise : les décisions ou les orientations concernant les objectifs les activités ou les régions géographiques envisagées pour le développement, les investissements majeurs a entreprendre (en recherche et développement, en marketing, en capacité de production, etc.), les positions vis-à-vis des autres acteurs dans le système concurrentiel (conflits, neutralité, alliances, acquisitions, cessions, etc); en bref, un ensemble de choix importants pour le succès de l’entreprise pour son adaptation à l'évolution de l'environnement et son influence sur lui. 24 De la stratégie au marketing stratégique Une stratégie est une dynamique globale définie par une direction en vue d’atteindre un objectif, qui mobilise toutes les forces disponibles autour d’un plan stratégique précis. La stratégie nécessite une démarche de prise de décision. le marketing stratégique est la prise des décisions marketing de long terme qui concerne le domaine d'activité stratégique de l'entreprise à l'inverse du marketing opérationnel qui concerne la mise en œuvre des décisions à court et moyen terme. 26 La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. Il s’agit d’un travail à long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel. Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l’organisation de la vente des produits n’est, quant à elle, que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public. Le marketing stratégique a pour objet d’analyser l’environnement afin de définir les choix stratégiques en termes de segmentation, ciblage et positionnement ; Le marketing opérationnel permet d’opérationnaliser les décisions du marketing stratégique. Il renvoie notamment au marketing mix. 27 Choisir les champs de bataille dans lesquels l’entreprise va s’engager ou continuer de s’engager.  Choisir les armes : Créer au moins un avantage concurrentiel durable et défendable dans chacun des champs de bataille. • C’est un ensemble de décisions qui orientent à long terme et de manière déterminante les activités et la structure de l’entreprise. • Avec pour objectifs – la réponse aux attentes des parties prenantes, – l’obtention d’un avantage concurrentiel – la création de valeur pour les clients • La stratégie consiste a une réflexion sur l’allocation de ressources qui engagent l’organisation dans le long terme en configurant son périmètre d’activité. 30 31 APPROCHE ANALYTIQUE 32 Diagnostic Marketing 33 Le marketing stratégique permet d’être en alerte concernant l’environnement interne et externe, et d’analyser vers quoi tend le marché et, ce dont le client a vraiment besoin. La nécessité d’intégrer la dimension "analyse" du concept marketing s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupe d’acheteurs uploads/Marketing/cours-marketing-approfondivf.pdf