Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

II Cas n° 5 Politique de produit : Cas « Levi’s® Eco » Claire ROEDERER Enoncé d

II Cas n° 5 Politique de produit : Cas « Levi’s® Eco » Claire ROEDERER Enoncé du cas « Levi’s® Eco » Ce cas s’intéresse au lancement en 2006 par un acteur historique du secteur du denim, le groupe Levi Strauss & Co, d’un jeans biologique et équitable répondant à des préoccu- pations environnementales de plus en plus marquées chez un nombre croissant de consommateurs. Le cas propose de réfléchir à la façon dont les dimensions biologique et équitable sont déclinées dans la politique de produit mise en place, pour que le produit existe sur le marché et dans l’esprit du consommateur. Le groupe Levi Strauss & Co est un acteur majeur du marché mondial du jeans. L’introduction de jeans à la fois biologique et éthique dans sa gamme relève d’une volon- té d’agir sur la façon dont les jeans sont fabriqués à l’heure actuelle dans le monde, en fabri- quant ce produit d’une façon moins polluante et plus responsable. Le fait qu’un groupe de l’importance de Levi Strauss & Co s’intéresse à ces aspects environnementaux semble indi- quer que le marketing vert se généralise. Une des questions que pose ce lancement, est de savoir s’il s’agit d’un effet d’annonce ou d’un véritable engagement environnemental. 1. Le contexte de l’entreprise Le chiffre d’affaires de la filiale européenne du groupe Levi Strauss (qui opère en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique) s’élève à 898 millions de dollars, en 2006, soit 21,4 %7 du chiffre d’affaires du groupe. Les produits de la gamme Levi’s® représentent 90 % de ce chiffre d’affaires et ceux de la marque Dockers® les 10 % restants. 1.1. La gamme de produits Levi’s® La marque Levi’s® est la première marque de jeans aux Etats-Unis : presque 70 % des hommes américains, âgés de 15 à 49 ans, portent des jeans Levi’s®. Les produits commer- cialisés sous la marque Levi’s® comprennent des vêtements pour hommes, femmes et enfants. Ils s’adressent à différents segments de clientèle et sont vendus dans plusieurs cir- cuits de distribution. La marque Levi’s® est commercialisée dans plus de 110 pays (Mayrhofer et Roederer, 2005). La marque Levi’s® se décline en quatre lignes différentes : Levi’s® Red Tab Jeans® ; Levi’s® Engineered Jeans® ; Levi’s® Blue® ; Levi’s® Vintage Clothing. La ligne Levi’s® Red Tab Jeans® couvre l’éventail des silhouettes et des coloris, et propose plus d’une dizaine de modèles différents (hommes et femmes). La ligne Levi’s® Engineered Jeans®, élaborée autour du concept des coutures tournantes, offre un large choix de modèles homme et femme. La ligne Levi’s® Blue® combine style urbain et approche artisanale du denim. Enfin, la ligne Levi’s® Vintage Clothing propose des rééditions de modèles de jeans Levi’s®, capitalisant ainsi sur le patrimoine historique de la marque (cf. annexe 1). Fortes de leur positionnement premium en Europe, l’ensemble des lignes Levi’s® repré- sentent une part de marché de 7,25 % en volume, sur le marché des cinq grands pays euro- péens (Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie, Espagne). 1.2. Quelques étapes dans l’évolution de la marque La marque Levi’s® a été créée en 1853. Jusqu’au début des années 1990, la marque a prospéré. Dans les années 1990, la marque affronte la concurrence de nouveaux venus du 78  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 7. Source : Levi Strauss & Co, 10-K, February 13, 2007 consultable sur le site Internet de l’entreprise. denim (Diesel, Notify, Corleone, etc.), qui revisitent le jeans pour en faire un vêtement très tendance. Pour les jeunes générations, le jeans Levi’s® est perçu alors comme « le jeans de papa ». En 1999, la marque invente les pantalons à « coutures tournantes », sous la marque Levi’s® Engineered Jeans®, mis en scène dans des campagnes télévisées originales et les boutiques « Evolution ». En 2003, le groupe américain Levi Strauss décide de lancer une nouvelle marque appe- lée Levi Strauss Signature®. L’objectif principal consiste à vendre des jeans en grande dis- tribution : « Sell jeans where people shop ». Après la signature d’un premier accord avec Wal-Mart pour le marché américain, l’entreprise introduit la marque Levi Strauss Signature® au Canada, en Australie et au Japon. En 2004, le groupe décide de commer- cialiser la nouvelle marque sur le marché européen. Conçue spécifiquement pour le circuit de la grande distribution, dont la marque Levi’s® était absente jusqu’alors, la marque Levi Strauss Signature® constitue une extension de gamme verticale (Aaker, 1996, 1997 ; Michel et Salha, 2005 ; Mayrhofer et Roederer, 2006). Cependant en 2007, la marque Strauss Signature® est progressivement retirée du marché européen. L’entreprise se recentre sur sa marque historique Levi’s® et sur ses circuits de distribution traditionnels. « Nous constatons que les consommateurs plébiscitent à nouveau des prix moyens, entre 75 euros et 80 euros, rien à voir avec la bipolarisation que l’on connaissait ces der- niers temps entre modèles de luxe à 200 euros et bon marché à moins de 40 euros, sou- ligne Brice Penaranda, le directeur général France de Levi’s®. Nous sommes très attentifs aux évolutions de la société, c’est pourquoi nous changeons à présent le concept de nos boutiques. » (Maliszewski, 2006) En 2006, Levi’s inaugure son premier magasin amiral (Filser, 2001) parisien à côté de ses jeunes concurrents, Diesel, G-Star Raw, Gas, Le Temps des Cerises. Cette boutique ras- semble sur 300 m2 toutes les collections de la marque (homme et femme, rééditions et nouveautés), sur trois plateaux qui déclinent son nouveau concept baptisé « Révolution ». Le concept de « Révolution » correspond à un repositionnement de la marque pour en faire une marque plus tendance et plus chic, en cherchant l’équilibre entre modernité et héritage. Au cours des trois prochaines années, le groupe prévoit ainsi d’inaugurer huit à dix magasins par an (Maliszewski, 2006). D’une façon générale, la marque cherche à s’adapter continuellement aux évolutions des styles de vie par exemple en répondant à la tendance de recherche d’autonomie par RedWire, le jeans à iPod intégré, et à celle du nomadisme en annonçant le lancement (sous licence) d’un téléphone mobile en collaboration avec Modelabs Group. La prise en comp- te de l’environnement est également une tendance forte qui préoccupe le consommateur actuel. En lançant sous la marque Levi’s® Eco Jeans, le jeans écologique dont le processus de fabrication respecte le plus possible l’environnement, l’entreprise entend innover et influencer la manière dont les jeans sont fabriqués dans le monde. 2. Le marché du jeans en Europe Le marché européen du jeans représente, en 2002, un volume de 247,5 millions d’uni- tés vendues, en progression de 7,4 % par rapport à 2001. L’Allemagne représente un volu- me de 84,4 millions d’unités vendues, le Royaume-Uni 53,9, la France 52,3, l’Italie 29,7 et l’Espagne 27,2 (cf. annexe 2). II - Marketing Opérationnel  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 79 2.1. La segmentation du marché du jeans Cinq segments structurent l’offre en matière de jeans sur le marché européen : (1) le segment « fashion », (2) le segment « premium », (3) la fourchette haute du segment moyen de gamme « 35-50 € », (4) la fourchette basse du segment moyen de gamme « 25- 35 € » et (5) le segment « premier prix » (cf. annexe 3). Les segments « fashion » et « pre- mium » représentent 20 % du marché en volume. Les deux segments « moyen de gamme » pèsent 40 % du marché en volume, c’est-à-dire autant que le segment « premier prix ». Le marché est assez éclaté. Si l’on prend l’exemple du marché français, les lignes Levi’s® détiennent 6 % de part de marché en volume, les marques Lee et Wrangler (marques du groupe américain Vanity Fair) respectivement 4 % et 2 % (Forestier, 2004), une multitu- de d’acteurs se partage le reste du marché. Les principaux acteurs sur les différents segments du marché sont : • les marques de distributeurs, Gap, Zara, H&M, ainsi que les marques propres de la grande distribution se situent sur les segments premier prix et moyen de gamme, • de nouvelles marques sportswear branchées, Diesel, G-Star, Replay sont parvenues à repositionner le jeans comme un produit tendance, et occupent les segments fashion et premium, • les collections de jeans haut de gamme chez les grands couturiers : Dior, Armani Jeans et d’autres, investissent le segment fashion du marché (cf. annexe 4). Ce dynamisme du marché du jeans a permis d’augmenter le prix moyen du jeans vendu sur les segments premium et fashion. Les créateurs ont bouleversé la donne, les jeunes qui ne dépensaient en moyenne pas plus de 50€ pour un jeans, sont prêts à consentir des prix allant de 100 à 200€ pour un produit tendance (Forestier, 2004). 2.2. Le jeans face aux questions environnementales Positionner son produit comme étant écologique et respectueux de l’environnement, suppose le plus souvent une révision complète du processus de fabrication, dans tous ses aspects (de la prise en compte des matières premières utilisées, aux distances qui séparent les lieux de fabrication des lieux de vente). Il ne s’agit pas seulement de se uploads/Marketing/levis-media-market.pdf