Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Cours 3 à 5 : Du diagnostic à la stratégie marketing I/ Objectifs d’une strat

1 Cours 3 à 5 : Du diagnostic à la stratégie marketing I/ Objectifs d’une strat. marketing & démarche « Segmentation/Ciblage/Positionnement » 1 – Objectifs La fixation des objectifs est une étape préalable à la stratégie marketing. Les objectifs doivent être en cohérence avec le diagnostic et la stratégie de l’entreprise. Ils doivent être chiffrés et dans un horizon temporel déterminé pour pouvoir être évalués. Ils doivent être partagés par l’ensemble des personnes qui participent à l’élaboration de cette stratégie marketing. Principaux types d’objectifs : rentabilité et retour sur investissement, volume et part de marché, autre (ex : image de l’entreprise) Le problème peut être localisé en amont (ex : problème de définition du marché, de segmentation, de cible, de positionnement…) ou en aval (ex : problème de mise en œuvre de moyen et/ou du plan d’action, problème du contrôle du plan d’action…) du problème. Si le problème se situe en amont, cela est plus grave ; c’est une erreur de stratégie, de marketing-mix. « L’avenir du marketing passe par la planification stratégique fondée sur le marché et en particulier sur le principe SCP », Kotler, 1995 Marché => Segmentation => Ciblage => POSITIONNEMENT La démarche consiste à définir les critères et la méthode de segmentation dans un premier temps, puis j’analyse le profil de chaque segment, ensuite j’évalue l’attrait de chaque segment, enfin je choisis le ou les segments que je souhaite avoir pour cible. Il faut ensuite définir une stratégie marketing pour chaque segment en élaborant le positionnement ainsi qu’en déclinant le mix-marketing correspondant (4P). 2 – Segmentation « Constitution de sous groupes homogènes en fonction de critères déterminés, distincts l’un de l’autre et pouvant être choisis comme cible d’action marketing » Mercator On segmente car les acheteurs sont nombreux, hétérogènes, dispersés. Soit on est alors dans du marketing de masse (tous) soit dans la segmentation (cible) soit dans du one to one (individualisation). Le marketing de masse permet de minimiser les coûts, le one to one permet de maximiser la probabilité de vendre. La segmentation est une stratégie coûteuse et qui engendre l’acquisition de nouvelles compétences. Cependant, elle permet une meilleure connaissance des opportunités du marché, une meilleure efficacité des efforts marketing (segments plus réceptifs). Il y a une meilleure adaptation du marketing aux besoins de la clientèle. Il existe 2 types de segmentation : la segmentation produit ou client Regard Type de segmentation Modalités Exemples Producteur Produit Intérêt pour les caractéristiques techniques du produit  Familles de produits aux Marché des boissons : fruité, gazeux, plates, 2 Limite : caractéristiques techniques homogènes Parfois trop technique, ne reflète pas forcément la perception client festives, boissons au thé… Marketeur Clients (famille avec caractéristiques homogènes) : 1/ Clients intermédiaires (distri : GSA, CHR,VAE) 2/ Clients finaux (conso) Intérêt pour les groupes homogènes de consommateurs ayant des caractéristiques communes. L’objectif est de proposer une offre cohérente à chacun des groupes de consommateurs ciblés. Marché des plantes : boutiques en propres, GSA, GSS, détaillants Critères de segmentation :  sociodémographiques, géographiques, ou économiques (ruraux, urbains, CSP ++ …)  Personnalité et style de vie (tribus, bobos, gays…)  Comportementaux (utilisateurs occasionnels/réguliers, gros consommateurs/petits consommateurs, lieux d’achat, situation de consommation…)  Par avantages recherchés par les consommateurs Exemple de critères croisés : Margarine Planta de Astra Avantage Foyers sans régime Foyers avec régime Socio-démographique Revenu faibles Revenu fort Age Moins de 50 ans Plus de 50 ans Les qualités d’un segment : pertinent, taille suffisante, accessible, mesurable, homogène Attraits respectif des segments identifiés : économique (CA, profit), stratégique, commercial Accessibilité : ensemble des barrières (brevets, normes…), droits d’entrée (publicitaire, commercial, durée…) Capacité de l’entreprise : ce qu’elle a de plus ou de moins que ses concurrents 3 – Ciblage Il entraine une politique de marketing spécifique. Il en existe 4 types : le marketing de masse (indifférencié, donc pour toute la population), le marketing différencié (segmenté, donc un marketing pour plusieurs segments), le marketing concentré (ciblé, donc sur 1 segment), le marketing individualisé (marketing sur mesure, donc pour une petite part du segment ou pour une ou plusieurs personnes). CIBLAGE PRINCIPE AVANTAGES LIMITES Marketing indifférencié L’entreprise traite le marché comme un ensemble avec un programme marketing qui Economies de coût Concurrence exacerbée sur le segment le plus large du marché 3 s’adresse au plus grand nombre d’acheteurs possibles. Marketing différencié L’entreprise exploite tous les segments du marché mais conçoit un produit distinct et/ou des programmes marketing adaptés pour chacun des segments Meilleure adaptation aux désirs de la clientèle et accroissement du montant total des ventes Accroissement des coûts d’exploitation (production, gestion de stockage, promotion…) + critères de segmentation doivent être très pertinents Marketing concentré L’entreprise se concentre sur un segment et s’y spécialise Position solide et réputation, image de spécialiste + coût Avenir de l’entreprise est lié au segment exploité et il y a un fort risque concurrentiel Marketing individualisé L’entreprise tient compte de chaque individu et pratique une politique de « sur mesure » Adaptation aux besoins de chaque individu Coût Les éléments qui influencent le ciblage : les ressources de l’entreprise, l’homogénéité du produit, la phase du cycle de vie du produit, l’homogénéité du marché, les stratégies marketing des concurrents. 4 – Positionnement Def : Positionner vise à différencier de façon marquante l’image d’un produit ou d’un service, cad l’idée que s’en font les clients ciblés (« Pour réussir dans notre société surinformée, une entreprise doit créer une position dans l’esprit du prospect », Al Ries et Jack Trout 1986). On positionne car : - L’image d’un produit joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat des clients - Tour produit sera nécessairement positionné par le public auquel il s’adresse - L’existence d’un positionnement clair et explicite est nécessaire pour assurer la cohérence du marketing-mix Le positionnement se situe en amont de toute réflexion stratégique. Il est la clé de voûte du marketing-mix et la condition de sa cohérence. Chaque élément du marketing-mix (4P) doit communiquer le positionnement au consommateur. Le positionnement doit contenir l’identification à un univers de référence (A quelle catégorie de produits voulons-nous être rattachés dans l’esprit des consommateurs/clients ?) et la différenciation (Quelles particularités (points de différence) voulons-nous avoir dans l’esprit des consommateurs/clients ? La formulation du positionnement : - Pour les personnes qui… (ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre…) - La marque X est une marque de… (une marque qui va se substituer à tel produit ou être utilisée dans tels types d’occasions…) - Qui apporte… (tel bénéfice/avantage justifié par telle caractéristique…) Les axes possibles de différenciation : Les attributs du produit (ex : Chronopost vous garantie une livraison en 24h => Rapidité, promesse…), le contenu imaginaire et symbolique (ex : Lindt, c’est la finesse du chocolat), les publics ciblés (ex : Senior planet est un site web destiné aux seniors ), le ou les mode(s) ou situation(s) de conso (ex : Isostar est la boisson de l’effort)… 4 Attentes (Prix, qualité,Sécurité…) Atouts du produit Positionnement produits concurrents On représente le positionnement par un maping constitué de 2 axes comme par exemple, X : Minceur santé/Minceur plaisir et Y : A la maison/Snacking. Les critères d’un bon positionnement : - Clarté et simplicité : pour être facilement compréhensible et opérationnel - Attractivité : pour satisfaire les attentes des cibles définies - Originalité : pour se distinguer des concurrents et créer de la valeur - Crédibilité : pour être en cohérence avec le produit et/ou entreprise - Profitabilité : pour satisfaire aux objectifs de l’entreprise - Pérennité : pour être suffisamment durable et résister aux évolutions du marché II/ De la stratégie marketing au marketing opérationnel 1 – Le marketing intégré Une cohérence forte entre la cible, le positionnement, et le marketing-mix. Contre-exemples : Les parfums jetables chez Bic et YSL chez LECLERC 2 – Les différentes stratégies de Markting-mix Les marketing-mix axés sur la politique de produit (innovation technologique, supériorité, qualitative, spécialisation) Les marketing-mix axés sur la politique de prix (écrémage/pénétration) Les marketing-mix axés sur la politique de distri ou de force de vente (stratégie push ou de stimulation) Les marketing-mix axés sur la marque ou sur la politique de communication. 3 – Le plan marketing RUBRIQUE ROLE Le résume managérial Synthétise les principales recommandations L’analyse de la situation marketing Décrit les macro et micro-environnements de l’entreprise, ses acteurs, ses tendances L’analyse attraits/atouts (SWOT) Dégage les principales opportunités et menaces de l’environnement, les forces, les faiblesses de l’entreprise et aboutit à un diagnostic Les objectifs Expriment en termes chiffrés avec un horizon temporel, le ou les but(s) que l’entreprise se propose d’atteindre 5 La stratégie marketing Précise à partir de quels choix fondamentaux et avec quels moyens l’entreprise cherche à atteindre ses objectifs Le plan d’actions Décrit ce qui sera fait, quand, par qui, avec quels moyens et budget Les comptes de résultat prévisionnels Etablissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus Les systèmes de contrôle Précisent le mode de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan Les facteurs de réussite du plan marketing : Objectifs clairs, mesurables uploads/Marketing/cours-marketing-de-la-diagnostic-au-strategique 1 .pdf