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Stratégie marketing dans les services Programme de MASTER Marketing ISGP DECEMB

Stratégie marketing dans les services Programme de MASTER Marketing ISGP DECEMBRE 2011 Animateur : Mohamed LAIDOUCI laidoucim@hotmail.com Présentation de la session • Objectifs: Savoir-Savoir faire-Savoir être – Identifier les principales étapes de la planification marketing – Comprendre les fondamentaux du marketing des services et de la stratégie marketing – Comprendre comment segmenter efficacement dans les domaines des services – Comprendre quelle est la démarche à suivre pour mieux cibles ses marchés et en quoi cela est profitable pour le business – Connaître le mécanisme d‟élaboration de la stratégie marketing au sein des services – Définir la place du marketing client dans les services – Comment développer un mix marketing adapté aux services Présentation de la session • Organisation et Méthodologie : – 05 journées (10 matinées) – Mettre en pratique à l'aide d‟applications l'élaboration d'une stratégie marketing pour les entreprises de services : • Exposé rigoureux et concis • Développement et illustration par des exemples • Situations concrètes et variées, notamment celles des participants • Films vidéos • Mini cas et mise en situations • QCM de fin de cours pour validation des connaissances 1er JOUR Accueil, ouverture et présentation Le marketing, outil de management de l‟entreprise Le marketing des services: concepts, définition et composants Pause-café Le marketing stratégique et marketing opérationnel (la démarche marketing) La planification marketing (du métier au plan opérationnel) Pause-café 2ème JOUR L‟analyse de l‟environnement externe L‟analyse interne (diagnostic marketing) Les outils d‟analyse: l‟analyse SWOT Pause-café La définition des objectifs de l‟entreprise Les stratégies marketing possibles 3ème JOUR La segmentation de marchés : quoi, comment ? La segmentation de marchés : pertinence et efficacité Pause-café Le choix de cible(s) ou ciblage Le positionnement dans les services : définition et composantes Le positionnement : points clés, pertinence et efficacité Le marketing relationnel (marketing client) 4ème JOUR Les éléments de l‟offre de l‟entreprise Le service (produit) : offre de services, l‟intangibilité, le capital services Pause-café Le prix : les forfaits, le yield management 5ème JOUR (Suite) les éléments de l‟offre de l‟entreprise La distribution : l‟importance de la politique de distribution dans les services La communication Le plan marketing Synthèse Evaluation et clôture du séminaire CQFS 7 « There is no uninteresting things, there are only uninterested people », G.K. Chesterton Un business Le but unique d‟un business Un business Comment arriver à cette profitabilité ? • Ce qui doit être échangé (quoi) Production • Avec qui ça doit être échangé Marketing Profits – Ressources humaines – Ressources financières – Avoirs physiques – Information, savoir-faire – Ressources sociales, alliances – Management • Planifier • Exécuter • Contrôler Un business répondez à la question !!! 12 Qu‟est-ce qui fait le coût d‟un service ? “Essayez de fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer.” 50% Candidat 3 10% Candidat 1 70% Candidat 4 30% Candidat 2 70 % Quel est l‟enjeux ? En sous-groupes, travailler sur flip-chart LE MARKET - ING C’EST QUOI? Concept de production Concept produit-idée Concept de vente Concept de marketing Disponibilité et coût Vente/promotion aggressive Besoins/désirs des marchés cibles et offre une valeur plus élevée que celle des concurrents Qualité, rendement et caractéristiques novatrices (entrepreneurial) L’entreprise et les orientations de gestion Vidéo: En individuel, questions-réponses Le marketing est au cœur des relations d’échange. Il est basé sur les notions de besoins, de valeur et de satisfaction Entreprise Marchés amont Fournisseurs de biens et de services de base Marchés aval Clients LE MARKETING et l’entreprise Où se situe-t-il ? Définitions : « Un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable » 1 « Le marketing réunit l'ensemble des techniques permettant d'ajuster l'offre produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs » « C’est la gestion des échanges entre une organisation et son marché » (1) Denis Lindon et Jacques Lendrevie, Mercator, théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990 LE MARKETING C’est QUOI? La trilogie marketing (1) Etat d’esprit (3) Fonction interface (2) Une démarche, outils et techniques LE MARKETING C’est QUOI? Le marketing est une démarche, des techniques et outils Connaitre le marché (1) Dimension analyse Segmenter le marché (2) Objectifs - ciblage et positionnement (3) Dimension stratégie et action Marketing-mix (4) Produit Prix Distribution Communication LE MARKETING C’est QUOI? « La fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son environnement » 1 (1) Marc Benoun, le marketing, savoirs et savoir-faire, 2 ème édition, économica 1991. LE MARKETING C’est QUOI? 3) Le marketing est une fonction interface : « …est de déterminer les besoins, désirs, intérêts des marchés ciblés et de livrer les satisfactions désirées plus efficacement que les compétiteurs et ce, d‟une façon qui préserve ou renforce le bien-être des consommateurs et de la société en général » 1 (1) Dalrymple et Parsons, 2000. Définition (2) : LE MARKETING C’est QUOI? Le marketing ne va pas créer des besoins mais diriger la satisfaction des désirs pour les transformer en Demande LE MARKETING C’est QUOI? La satisfaction : « L‟opinion du client sur le niveau de réponse d ‟une transaction à ses besoins » Il s’agit en fait d’une comparaison entre la valeur du produit de l‟échange et le coût de l‟échange Valeur perçue par le client Valeur de signe Valeur emotionnelle Valeur des services Valeur du produit Valeur totale Coût monétaire Coût du temps Coût énergétique Coût psychique Coût total Valeur offerte Valeur d’usage Valeur imaginaire Ensemble d’images Communication, pub… Prix + marque + design+ lieu de distribution Temps Qualité Quantité Coût Habitudes de consommation Bénéfices attendus Besoins non satisfaits Offre Segment C‟est à travers sa satisfaction qu‟une entreprise atteint ses objectifs LE MARKETING C’est QUOI? Convertir les non-utilisateurs Prendre les clients des concurrents Clients actuels Profitabilité La meilleure configuration… pour générer un maximum de profits Temps Qualité Quantité Coût Habitudes de consommation Bénéfices attendus Besoins non satisfaits Offre Segment LE MARKETING C’est QUOI? - La spécificité des services… - La rapidité du changement de l‟environnement qui entraîne des risques qui nécessitent l‟adaptation des entreprises - La complexité et l‟évolution des besoins et du comportement des consommateurs - La présence sur des marchés concurrentiels - La prolifération des marques qui nécessitent pour les entreprises de se positionner. Le MARKETING des services POURQUOI ? Le Marketing a pour missions de : Créer des marchés et acquérir des clients Fidéliser ses clients Elargir ses marchés Satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs pour satisfaire les besoins des entreprises. Le MARKETING POURQUOI ? • vidéo LE MARKETING s’exerce Où ? services Le marketing des produits de grande consommation Le marketing des produits industriels ou « B to B » Le marketing des …Pas seulement LE MARKETING s’exerce Où ? Le marketing des études Le marketing stratégique Le marketing opérationnel LE MARKETING s’exerce COMMENT ? Offre : Nous + nos concurrents directs indirects 1) Les ACTEURS Intermédiaires : Revendeurs du marché Prescripteurs (Agissent directement sur lui) ………….. Demande : Consommateurs finaux actuels potentiels = Micro - environnement 2) Les FACTEURS du marché (l‟influencent indirectement) = Macro - environnement -Législatif - réglementaire -Économique -Technique -Social -Culturel -Climatique -Etc. Les composantes du MARCHÉ Ils sont très nombreux : demandeurs et offreurs. Demandeurs, on distingue : - Consommateur - Utilisateur - Initiateur - Influenceur - Décideur - Acheteur Les composantes du MARCHÉ Offreurs Entreprise ou ensemble d‟entreprises offrant un produit ou un service. On distingue plusieurs situations de l‟offre: Situation de monopole Situation d‟oligopole Situation de concurrence pure et parfaite Les composantes du MARCHÉ générique support environnants principal Centré sur le produit Ensemble de clients Centré sur la demande Classification de marchés Volume, CA Centré sur l’échange Marché actuel Marché potentiel Classifications des MARCHÉS Exercice Durée de 10 mn Il vous est demandé de…réfléchir et commenter… les notions suivantes -Marketing de la demande -Marketing de l‟offre …sachant que -Le marketing est au cœur des relations d‟échange. Il est basé sur les notions de besoins, de valeur et de satisfaction -L‟Objectif d‟un Marketing est de créer la satisfaction des besoins des consommateurs, afin de les transformer en demande. LE MARKETING des services C’est QUOI? Le marketing de la demande « …est l‟ensemble des actions destinées à détecter les besoins… » - Le marketing est Adaptif - Le marketing est Réactif Le marketing de l’offre Les créateurs de vêtements suivent ou font-ils la mode ? - Le marketing est Créatif - Le marketing est Actif Besoins préexistent Les études les révèlent L‟entreprise s‟y adapte Idées & imagination Concepts à tester L‟entreprise s‟active sur l‟offre 40 IV. ité de service LE MARKETING des services C’est QUOI? LE MARKETING des services C’est QUOI? Définition : « …est de déterminer les besoins, désirs, intérêts des marchés ciblés et de livrer les satisfactions désirées plus efficacement que les compétiteurs et ce, d‟une façon qui préserve ou renforce le bien-être des consommateurs et de la société en général » 1 (1) Dalrymple et Parsons, 2000. QUESTION : Où réside la différence dans la fabrication du bien et du service ? 42 LE MARKETING des services C’est QUOI? • REPONSE : LA PLACE uploads/Marketing/livrable-strategie-amp-marketing-des-services2.pdf