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Guide de l’automarketing à l’usage de tous les entrepreneurs qui veulent concev

Guide de l’automarketing à l’usage de tous les entrepreneurs qui veulent concevoir eux-mêmes leurs supports de communication Ludovic Martin ce guide vous est offert par LE GUIDE DE L’AUTOMARKETING 2 LE GUIDE DE L’AUTOMARKETING 3 PRÉAMBULE La notion d’automarketing est très récente. Elle est née aux États-Unis au cours de l’année 2009. La crise économique a en effet conduit beaucoup de salariés confrontés au chômage à créer leur propre activité. Tous secteurs économiques confondus, ce sont ainsi des dizaines de milliers de petites entreprises qui ont vu le jour. En France, nous avons également connu un phénomène simi laire, renforcé par l’apparition du statut d’auto-entrepreneur. Toutes ces nouvelles structures ont rapidement été confrontées à la nécessité vitale de communi quer : communiquer pour faire connaître leur existence, communiquer pour recruter de nouveaux clients, communiquer pour se différencier de ses concurrents. Mais comment communiquer efficacement lorsque l’on ne dispose ni des moyens ni du temps nécessaires, et que l’on n’est pas professionnel du marketing ? C’est ainsi qu’est apparu le concept d’automarketing, ou « do-it yourself marketing » : de nouveaux outils, essentiellement issus du web, me permettent désormais à moi, entrepreneur, de communiquer aussi efficacement que les grandes entreprises. Et sans que je sois obligé d’investir beaucoup d’argent ni de temps pour cela. L’automarketing, c’est donc cette nouvelle tendance : des entrepreneurs malins qui exploitent les trésors du web pour doter leur entreprise d’une arme trop souvent réservées aux grandes sociétés, le marketing. Cette tendance n’est pas une mode passagère : elle dure et elle s’amplifie, au point que des services tout-en-un font leur apparition, proposant de véritables boîtes à outils aux entrepreneurs de la France entière. Ce guide a pour objectif d’initier chefs d’entreprises, DG, cadres ou auto-entrepreneurs aux rudiments du marketing, en les guidant de façon très simple sur les chemins de l’automarketing. Photos : crédits SXC.hu LE GUIDE DE L’AUTOMARKETING 4 1. LA RÈGLE DES 5P Que votre entreprise propose des services ou qu’elle vende des produits manufacturés, il existe une règle fondamentale qui conditionne la réussite de votre projet. Elle s’appelle la règle des 5P : • Produit • Positionnement • Prix • Personnel • Publicité Ces 5P conditionnent ce que l’on appelle dans le jargon le « marketing mix ». 1.1. LE PRODUIT Qu’il s’agisse d’objets ou de services, chaque entreprise a quelque chose à vendre. Encore faut-il que cela soit suffisamment clair et explicite pour être facilement compris par votre future clientèle, et comparable à ce qui existe sur le marché. >>> Par exemple, un professionnel de l’isolation des bâtiments aura deux gammes de produits à proposer : des matériaux isolants, dont il pourra vanter les qualités d’isolation thermique et de mise en œuvre. Et des services de pose, pour lesquels il mettra en avant son savoir-faire, sa réputation et ses précédents clients. Dans un autre domaine, une entreprise d’aide a domicile pourra proposer plusieurs produits, allant de l’aide ména gère au portage de repas, ou la télé-assistance. Pour résumer, chaque entité « vendable » de votre activité constitue donc un PRODUIT, pour lequel vous devez ensuite déterminer les 4 autres P. 1.2. LE POSITIONNEMENT Quelle que soit son activité et sa taille, une entreprise dépend de son environnement. Dont les deux composantes essentielles sont les clients et les concurrents. La clientèle potentielle et l’activité de vos concurrents doivent ainsi vous amener à déterminer le positionnement de votre offre, en fixant les critères… 1. …qui feront la spécificité de votre offre, 2. …qui vous démarqueront de vos concurrents, 3. …qui vous permettront de communiquer. LE GUIDE DE L’AUTOMARKETING 5 >>> Imaginons un instant un professionnel du chauffage qui souhaite s’installer a son compte. Il réside dans une région littéralement saturée de spécialistes des procédés de chauffage traditionnels, au fioul, au gaz ou a l’électricité. Si notre entrepreneur se positionne d’emblée sur ce même secteur, il va affronter une concurrence féroce, et il aura du mal à exister face a des entreprises installées de longue date. A l’inverse, s’il se démarque d’emblée en se positionnant sur des énergies renouvelables (solaire, géothermie ou chauffage au bois par exemple), il créera un différenciateur qui le distinguera de ses concurrents et qui participera à créer son image de marque. Il est donc essentiel de réfléchir a l’avance au positionnement de ses produits en fonction des facteurs d’environnement. Car une fois que l’offre est lancée, il est très difficile et souvent très coûteux de la repositionner. Mais cela exige de parfaitement connaître l’état du marché, la clientèle et la concurrence actuelle comme future. 1.3. LE PRIX L’analyse de votre environnement doit logiquement vous amener à déterminer le prix de votre offre. Beaucoup d’entrepreneurs ont le tort de calculer le prix de vente de leurs produits en fonction de leurs sources d’approvisionnement, de leurs charges et de leurs marges. Ce n’est pas ainsi qu’il faut raisonner. La connaissance de votre environnement doit vous amener a déterminer pour chaque produit son prix juste : juste par rapport à ce que vos clients sont prêts à payer par rapport à votre offre, juste par rapport à ceux pratiqués par vos concurrents. >>> Reprenons l’exemple de notre chauffagiste : comme il sera le premier dans sa région à proposer des chauffages utilisant des énergies renou velables, il va bénéficier d’un effet de mode suscité par l’engouement des français pour ce type de solutions. Par ailleurs, il va plutôt s’adresser à une clientèle aisée, disposée a investir dans des formes innovantes de chauffage. Enfin, étant le premier dans sa région a disposer du savoir-faire requis, il constitue une denrée « rare ». Tout ce qui est rare étant cher, notre chauf fagiste a donc tout intérêt à être plus cher que ses concurrents classiques, l’écart de prix étant légitimé par la nouveauté et la rareté de l’offre. Toutefois, il devra être raisonnable en veillant à ne jamais dépasser le seuil de l’acceptation, en d’autres termes, être trop cher par rapport aux budgets dont disposeraient sa clientèle. LE GUIDE DE L’AUTOMARKETING 6 1.4. LE PERSONNEL Il n’est de richesse que d’hommes. Voilà une maxime que les entrepreneurs connaissent bien : la qualité de service, le professionnalisme et le savoir- faire sont des critères déterminants sur le long terme. Sans personnel compétent, le produit n’est rien. Le lancement d’une nouvelle offre doit donc systématiquement intégrer un volet humain, dans lesquels les ressources devront être en adéquation avec les besoins actuels et futurs de l’entreprise. Ce dernier aspect devant d’ailleurs entrer en ligne de compte dans le calcul de la marge commerciale. >>> Si l’on reprend l’exemple de notre chauffagiste, il peut très bien démarrer son activité seul, à condition de prévoir des le lancement des solutions pour accompagner la croissance future de son entreprise : apprenti, embauche... Avant même de démarrer son activité, il a tout intérêt à se fixer des seuils à partir desquels il pourra enclencher un recrutement, en sachant à l’avance ce qu’il devra faire : passer une offre par Pôle Emploi, contacter des agences d’intérim, débaucher un candidat intéressant... C’est la même chose dans les entreprises plus importantes : prenons l’exemple d’un concessionnaire automobile qui décide, car il le juge opportun, de lancer un service de location de véhicules. En plus du «QUE FAIRE ?» et du «COMMENT LE FAIRE ?», il doit apporter la réponse à l’interrogation «QUI VA LE FAIRE ? : préparateur de véhicules, hôtesse d’accueil, stan dardiste... C’est un facteur essentiel de la réussite ou de l’échec du projet. 1.5. LA PUBLICITÉ Lancer une nouvelle offre, créer une entreprise, c’est bien. Mais quand vos futurs clients le savent, c’est mieux. Trop d’entrepreneurs délaissent pour tant à tort cet aspect, par manque de temps ou parce qu’ils pensent que cela coûte trop cher. Ou pire, ils pensent s’en acquitter en achetant à prix d’or des encarts publicitaires dans des annuaires, sans en estimer les bénéfices réels. C’est à ce stade que l’au tomarketing « entre en scène ». Pour faire de la publicité efficace et percutante, nul besoin d’être designer ni d’engloutir des milliers d’euros. De bons outils, de la jugeote et de l’audace suffisent ! LE GUIDE DE L’AUTOMARKETING 7 2. L ’AUTOMARKETING : POURQUOI ? 2.1. LES BÉNÉFICES DE LA PUBLICITÉ Dans « automarketing », il y a avant tout « marketing ». Communiquer, faire de la publicité, c’est essentiel pour toute entreprise. Cela agit a plusieurs niveaux : • image de marque et notoriété : beaucoup d’entrepreneurs ont le tort de croire que, juste parce qu’ils sont compétents ou parce que leurs produits sont de qualité, les clients vont venir à eux comme par magie. Certes, le bouche-à-oreille est souvent efficace, mais il faut attendre longtemps pour qu’il porte ses fruits. Communiquer permet de bâtir l’image de marque de votre entreprise, et d’asseoir sa notoriété : c’est un travail de longue haleine, mais qui s’avère toujours payant sur le long terme. L’objectif, c’est faire connaître suffisamment votre entreprise de manière à créer quasiment un réflexe chez vos futurs clients. >>> Si l’on revient un instant à uploads/Marketing/livre-blanc-auto-marketing.pdf