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MARKETING DES SERVICES El Ouali EL BALAIDI MARKETING DES SERVICES 1. Généralité

MARKETING DES SERVICES El Ouali EL BALAIDI MARKETING DES SERVICES 1. Généralités et définitions 2. Différentes classifications 3. Servuction et Blueprinting 4. Caractéristiques différentielles 5. Interactivité Personnel/Client 1. GÉNÉRALITÉS ET DÉFINITIONS MARKETING DES SERVICES GRAND PUBLIC B TO B PRODUITS SERVICES Marketing classique Marketing des Services Marketing des services industriels Marketing industriel TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE MATRICE PRODUITS/SERVICES TYPE DEMARCHE PRODUIT + SERVICES MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES = MARKETING DES BIENS IMMATÉRIELS MARKETING DES SERVICES Qu’est-ce qu’un service? «C’est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodes et endroits spécifiques et comme résultat d’un désir de changement.» LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; «Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot», LOVELOCK et all, 1996 MARKETING DES SERVICES Une définition du marketing des services: «Le marketing des services est l’agrégat d’éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d’efficacité) et de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive.» - Callot, 2002. MARKETING DES SERVICES 2. DIFFÉRENTES CLASSIFICATIONS MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION SELON FISK & TANSUHAY 1. Health Care Services 2. Financial Services 3. Professional Services 4. Educational and Research Services 5. Hospitality, Travel and Tourism Services 6. Sports, Arts and Entertainment Services 7. Telecommunication Services 8. Distribution Services 9. Personal, Repair and Maintenance Services 10.Governmental and non-governmental Services CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK Le marketing des services peut s’adresser: Aux particuliers: B to C Aux entreprises: B to B MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES Le service peut être défini selon 2 grandes finalités: Finalité tangible: Résultat physique visible Finalité intangible: Résultat immatériel CLASSIFICATION SELON Christopher LOVELOCK MARKETING DES SERVICES SERVICES AUX PERSONNES (Tendance B to C) • Transport • Santé • Logement • Restauration-Hôtellerie • Coiffeurs • Salons de beauté • Salles de gymnastique SERVICES AUX BIENS (Tendance B to B) • Transport fret • Réparation-Maintenance • Stockage • Gardiennage • Distribution • Entretien des locaux • Travaux • Assurances FINALITÉS TANGIBLES MARKETING DES SERVICES SERVICES AU MENTAL (Tendance B to C) • Publicité • Spectacle • Loisirs / Radio-TV • Formation • Concert-Spectacles • Psychothérapie • Conseil • Exposition d’art SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES (Tendance B to B) • Comptabilité • Banque • Gestion de données • Recherche • Programmation • Assurances FINALITÉS INTANGIBLES MARKETING DES SERVICES CLASSIFICATION OPÉRATIONNELLE Jean-Lou POIGNOT 3 grandes formes de service: Service associé à une vente Service intégré à un ensemble de services Service en tant que finalité MARKETING DES SERVICES 1. SERVICE ASSOCIÉ À UNE VENTE Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble des prestations liées à l’exploitation de ce produit par le client. EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE • Livraison-Installation • Formation-Conseil • Maintenance - SAV • Approvisionnement en consommables et/ou pièces détachées MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de vision Hier: Service après vente = un mal nécessaire… Aujourd’hui: Services après la vente = un relais de croissance! De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis en grande partie leur stratégie sur ce point. MARKETING DES SERVICES SERVICES ASSOCIÉS À UNE VENTE Exemples d’éléments de valeur ajoutée La livraison gratuite L’offre «satisfait ou remboursé» La carte de paiement Les cartes-cadeaux La HotLine informatique Le crédit-financement La livraison-montage Le centre de relation clients Etc. MARKETING DES SERVICES LES DÉTERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES SERVICES ASSOCIÉS À UNE VENTE • Fidélisation des clients • Conquête de nouveaux clients • Différenciation de l ’offre * • Renforcement de l ’image • Acceptation d’un prix plus élevé • Gain de profitabilité • Etc. MARKETING DES SERVICES * DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE 1. Le client n’achète plus seulement le produit lui-même, mais une offre globale dont le «service» constitue une part importante. 2. L’apport en services connexes est devenu un critère déterminant de choix. MARKETING DES SERVICES 2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne les autres. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: • La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie… • Le tour operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, le guide, les activités, l’assurance-rapatriement, etc. MARKETING DES SERVICES 3. SERVICES EN TANT QUE FINALITÉ C’est l’essence même du marketing des services. Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demande de son client. MARKETING DES SERVICES EXEMPLES: Coiffeur Taxi Avocat / Notaire Plombier / Electricien Etc. MARKETING DES SERVICES Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son environnement. MARKETING DES SERVICES 3. SERVUCTION ET BLUEPRINTING MARKETING DES SERVICES La notion de service est liée à celle de la servuction. «La servuction, c’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé» - Langeard et Eiglier MARKETING DES SERVICES MARKETING DES SERVICES LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept de la gestion de projet en production industrielle mais en mode inversé (reverse engeneering). Permet de décrire et de comprendre le «service delivery system». C’est la ligne maîtresse de la servuction LE BLUEPRINT: 5 points clés Il illustre les différentes dimensions du temps Il permet de visualiser les points d’interactions Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance Il doit permettre d’optimiser la prestation de service Il doit permettre le développement de nouveaux services MARKETING DES SERVICES Back Office Réservation Saisie des données Garage (gestion du parking) Accès à la base de données Nettoyage de la chambre  Préparation + stocks + achats Gestion du système Voiturier Front Office Voiturier Enregistrement à la réception Bagagiste Utilisation de la chambre Apéritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-déjeuner en chambre Téléphone Départ, paiement, voiture Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme MARKETING DES SERVICES La servuction est relativement simple et linéaire en production de biens physiques: Conception/Réalisation Commercialisation Matières premières + Machines Produit Distribution Client + Main d’oeuvre MARKETING DES SERVICES MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN-D'ŒUVRE ENTREPRISE INDUSTRIELLE DÉTAILLANTS CLIENTS CONCEPTION ET RÉALISATION DISTRIBUTION ET COMMERCIALISATION FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET Elle est plus complexe et interactive en prestation de services Support physique Client Personnel d’exploitation SERVICE REALISE MARKETING DES SERVICES Exemple: le transport urbain Bus Passager Conducteur Transport MARKETING DES SERVICES RESTAURANT SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT SERVICE Entreprise de service FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION Espace d’accueil RÉCEPTIONNISTE CLIENT HÔTELLERIE SERVICE: • Louer une chambre • Fournir des info. • Fournir d’autres prestations associées «FABRICATION» D’UN SERVICE: LA SERVUCTION 38 COMPARAISON ENTRE PRODUCTION ET SERVUCTION MACHINES MATIERES PREMIERES PRODUIT MAIN D'OEUVRE ENTREPRISE INDUSTRIELLE DÉTAILLANTS CLIENTS SUPPORT PHYSIQUE PERSONNEL EN CONTACT CLIENT SERVICE ENTREPRISE DE SERVICE MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE SERVICE Back Office Support physique Prestation de service Personnel d’exploitation Front Office + MARKETING DES SERVICES L'entreprise de service SUPPORT PHYSIQUE INSTRUMENTS PERSONNEL EN CONTACT CLIENT 1 CLIENT 2 SERVICE 1 SERVICE 2 Système Organisation Interne PARTIE VISIBLE PARTIE NON VISIBLE PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION LA SERVUCTION EST UN SYSTÈME… …COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT) LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE LA MODIFICATION D’UN ÉLÉMENT MODIFIEL’OUTPUT, MAIS NON DIRECTEMENT PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION SERVUCTION AUTOMATISÉE ET/OU ALTERNATIVE D A B Client Service retrait d ’argent Agence guichet Guichetier Client Service retrait d’argent Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION NIVEAUX D’ANALYSE DE LA SERVUCTION PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION ELEMENTS PROCESSUS RESULTATS Support physique Personnel en contact Fonctionnement Blueprint Matrice des relations entre éléments Caractéristiques du service élémentaire (ex: accessibilité, horaires, etc.) Flowchart du processus de retour d'une voiture de location (1) Arrivée voiture Parking retour Check in Recevoir les informations client Mise à jour du statut de la voiture dans le SI Inspection préliminaire Inspection secondaire Enregistrement maintenance périodique Correction Réalisation maintenance périodique Préparation et présentation facture Préparation de la voiture Voiture dans le parking prête à être relouée (1) D'après W.E. Sasser (1978) Indique une interaction avec le client Opérationnalisation de la servuction INTÉGRATION BLUEPRINT ET SERVUCTION OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION BACK OFFICE INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT Système de réservation Mise en place du personnel Système de gestion comptable Terminal Tableau des clés Prise de réservation Téléphone / Internet Personnel disponible Arrivée Accueil Vérification réservation Oui Non Ouverture de compte Chambre disponible? Affectation chambre Remise des clés Refus Départ Hôtel Départ Chambre Informations sur le séjour P P P E E Oui Non ATTENTE Attente BLUEPRINT Risque d’erreur Problème potentiel P E 4. CARACTÉRISTIQUES DIFFERÉNTIELLES MARKETING DES SERVICES SPECIFICITES DU SERVICE • Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d’un savoir faire. • Il n'est pas stockable et uploads/Marketing/ mrk-services-part1.pdf