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1 2 ÉCRIT PAR : Ludovic SALENNE Fondateur SLN Web, @LudoSLN En 2013, j’ai créé

1 2 ÉCRIT PAR : Ludovic SALENNE Fondateur SLN Web, @LudoSLN En 2013, j’ai créé l’agence SLN Web avec pour objectif de vous permettre d’atteindre vos objectifs grâce au potentiel du web marketing et des médias sociaux. Notre expérience nous a permis de souligner 3 défis que vous rencontrez et d’y apporter une solution pertinente avec Internet : - Vos méthodes de prospection ne correspondent plus aux attentes et comportements de l’acheteur ; - L’acheteur ne comprend pas vos offres et n’a parfois même pas conscience que de telles solutions existent ; - Vous rencontrez de plus en plus de difficultés pour identifier et toucher le bon décideur ; En parallèle de l’agence SLN Web, je tente de vulgariser les concepts du web marketing et de la communication digitale sur mon blog LudoSLN.net, toujours dans cette optique de vous permettre d’en tirer tous les bénéfices. Très présent sur Twitter, j’aime échanger, débattre et partager. Rejoignez-moi sur la toile ! 3 SOMMAIRE. 4 | INTRODUCTION 6 | CHAPITRE #1 : Les prérequis 9 | CHAPITRE #2 : Les 4 étapes de l’Inbound Marketing B2B 10 | Étape 1 : attirer plus de visiteurs sur votre site web 20 | Étape 2 : convertir les visiteurs en prospects qualifiés 23 | Étape 3 : convertir vos prospects en clients 24 | Étape 4 : fidéliser vos clients 25 | CONCLUSION 4 INTRODUCTION. Pourquoi passer à l’Inbound Marketing quand on est en B2B ? Internet et les réseaux sociaux ont révolutionné le comportement de l’acheteur en B2B. L’acheteur préfère désormais rechercher lui-même l’information dont il a besoin pour prendre sa décision d’achat plutôt que de se la voir imposer au travers de communications non-désirées. Concrètement, l’acheteur qui rencontre une problématique à résoudre se rend sur Google pour rechercher des solutions à cette problématique. Il sélectionne ensuite les solutions les plus pertinentes et décide enfin de contacter l’entreprise qu’il aura définitivement sélectionnée. L’acheteur mène en moyenne seul entre 65% et 90% de sa réflexion d’achat en B2B. Face à ce changement de paradigme, en tant qu'entreprise innovante, vous devez relever un défi crucial : attirer l'attention de l'acheteur quand celui-ci n'a pas conscience qu'une solution innovante comme la vôtre existe, n'en perçoit pas les usages ou la pleine valeur ajoutée. Pour relever le défi, vous devez impérativement intégrer de la pédagogie à votre stratégie marketing et faire preuve de malice pour attirer subtilement l'attention de l'acheteur. Comme nous le verrons dans ce guide pour Entreprise Innovante, l'Inbound Marketing est la méthodologie parfaite. À côté de cela, ce changement de comportement chez l'acheteur B2B impacte directement les performances des commerciaux qui se voient contraints de décupler leurs efforts pour obtenir le même nombre de RDV qu’il y a quelques années. Le Marketing à la rescousse du Service Commercial L’acheteur en B2B n’attend plus d’un commercial qu’il lui vende un produit. L’acheteur souhaite que le commercial lui démontre par A + B 5 que votre entreprise est la meilleure pour l’aider à résoudre ses problématiques et atteindre ses objectifs. Le pourquoi prend désormais le pas sur le comment. Pour réussir, le commercial ne doit plus vendre, il doit aider. Dans cette démarche, il doit pouvoir s’appuyer sur un service marketing performant pour : • Générer des prospects qualifiés ; • Se positionner comme un expert de son domaine d’activité ; Concrètement, le directeur marketing doit mettre en place une stratégie digitale efficace pour rendre visible votre marque, attirer des visiteurs sur votre site internet et les convertir en prospects qualifiés qui seront ensuite transmis à vos commerciaux. Les commerciaux peuvent ainsi s’appuyer sur votre service marketing afin d’économiser le temps passé à prospecter à froid pour l’investir dans une approche proactive personnalisée adaptée aux nouvelles attentes de l’acheteur mais également à vos particularités en tant qu'entreprise innovante. Dans cette situation, l’Inbound Marketing, de par son approche altruiste et innovante, est la solution à mettre en place. Voyons maintenant comment passer à l’Inbound Marketing en B2B ! 6 7 Les Prérequis. ! Déterminez précisément ce qu’est un prospect qualifié Si vous êtes responsable ou directeur marketing, vous avez sans doute déjà mis en place des actions permettant de générer des prospects afin d’épauler vos commerciaux. Vous envoyez très certainement des e-mailings, vous communiquez sur les réseaux sociaux et vous publiez du contenu sur votre site internet. Ces actions vous envoient parfois des signaux et engendrent quelques demandes de contacts que vous transmettez aux commerciaux. Et là, problème : vos commerciaux, plutôt que de vous remercier pour votre travail, remettent en cause la qualité de vos prospects qu’ils ne parviennent pas à convertir en clients. De votre côté, en tant que directeur marketing, vous vous montrez sceptique sur les compétences des commerciaux. CLASH ! Cette situation, je la rencontre très souvent quand je discute avec les directeurs commerciaux ou marketing d'entreprises innovantes. Et ma conclusion est toujours la même : le directeur commercial et le directeur marketing ont tous les deux tort ! La problématique ne vient pas du manque de compétences des commerciaux ou de la qualité du travail de votre service marketing. Elle vient du fait que les attentes des deux services ne sont pas alignées. C'est ici un véritable enjeu pour une entreprise innovante puisque le profil type de votre client idéal évolue au même rythme que vos solutions. Pour mettre en place une stratégie Inbound Marketing efficace et générer des prospects qualifiés, le service marketing et le service commercial doivent être d’accord sur ce qu’est un prospect qualifié. Tout simplement. Avant de vous lancer dans les grandes manœuvres de l’Inbound Marketing, prenez le temps de travailler en collaboration avec le service commercial le profil type d’un prospect qualifié : 8 Dans quel type d’entreprise travaille-t-il ? Quelle est sa fonction ? Quelles sont les problématiques qu’il rencontre ? Comment s’informe-t-il ? Quel est son comportement tout au long de sa réflexion d’achat ? Déterminer tous ses éléments en accord avec le service commercial vous permettra de mieux sélectionner les leads que vous transmettrez aux commerciaux et donc d’améliorerez votre taux de conversion en clients. ! Définissez des objectifs communs pertinents Maintenant que vous avez déterminé précisément le profil type du prospect qualifié, il est important que vous définissiez des objectifs marketing et commerciaux alignés pour mettre en place la bonne stratégie Inbound Marketing. Généralement, les objectifs du service commercial se résument à un volume de chiffre d’affaires et un nombre de nouveaux clients signés. Pour que votre stratégie Inbound Marketing soit efficace, vous devez traduire les objectifs commerciaux en objectifs marketing. Pour cela, je vous recommande de mener la réflexion suivante : • Définissez le nombre de leads nécessaires pour signer le nombre de clients visés ; • Définissez le nombre de visites nécessaires pour générer ces leads depuis votre site internet ; Dès lors, vous saurez combien de visites supplémentaires vous devez attirer sur votre site internet et donc les actions à mettre en place pour générer le volume de prospects qualifiés nécessaires à la signature du nombre de nouveaux clients visés. Maintenant, vous êtes prêt à passer à l’Inbound Marketing : voici les 4 étapes à suivre. 9 10 Les 4 étapes de l’Inbound Marketing B2B. Étape #1 Attirer plus de visiteurs sur votre site internet Pour générer des prospects qualifiés sur votre site internet, c’est tout bête mais il faut que vous ayez des visiteurs. Et pas n’importe quels visiteurs : des visiteurs qualifiés. Autrement dit, votre stratégie Inbound Marketing doit d'abord vous permettre de gagner en visibilité auprès de votre cible et l’inciter à visiter votre site internet. Comme nous l'avons vu dans l'introduction, en tant qu'entreprise innovante, vous devez ici relever un défi de grande ampleur : attirer l'attention de l'acheteur quand celui-ci n'a pas conscience qu'une solution innovante comme la vôtre existe et répond parfaitement à son besoin. Vous devez donc ruser pour vous positionner non pas comme solution mais plutôt face aux problématiques de votre cible pour lesquelles votre offre innovante est une solution adaptée. Dans cette démarche, vous devez définir deux choses : • Les mots clés stratégiques utilisés par votre cible ; • Les leviers à actionner – et comment les actionner - pour attirer les bons visiteurs ; Identifier les bons mots clés Si vous êtes responsable ou directeur marketing dans une entreprise innovante, vous avez sans doute identifié une problématique que tous nos clients rencontrent : vous avez du mal à retenir l’attention de votre cible via vos actions marketing car elle ne comprend pas vos solutions trop innovantes voire n’en soupçonne même pas l’existence. Vous devez donc faire face à un enjeu crucial : attirer l’attention de l’acheteur quand celui-ci ne vous recherche pas directement. Pour relever ce défi, vous devez identifier les mots clés qui vous 11 permettront de vous positionner face aux problématiques que rencontrent vos clients. Pour démarrer, je vous recommande d’identifier 5 mots clés stratégiques sur lesquels concentrer vos efforts. !Point important : quand je parle de mots clés, je parle plutôt d’expressions clés. En effet, en uploads/Marketing/livre-blanc-guide-de-linbound-marketing-b2b.pdf