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INTRODUCTION AU MARKETING SUPPORTS ET COMPLÉMENTS DISPONIBLES EN LIGNE Boris Ma

INTRODUCTION AU MARKETING SUPPORTS ET COMPLÉMENTS DISPONIBLES EN LIGNE Boris Maynadier MODALITÉS DU COURS Plan du cours Session 1 - Introduction au marketing - Deﬁnitions du Marketing - Introduction à l’analyse de marché Session 2 - PRODUIT & PRIX - Déﬁnitions : produits et services, prix - Exemples - Cas Session 3 - PACKAGING & DISTRIBUTION - Deﬁnitions : circuits de distribution, design de packaging - Exemples - Cas Session 4 - PUBLICITÉ & COMMUNICATION - Déﬁnitions : circuits de communication, stratégie publicitaire et créativité - Exemples - Cas Évaluation Contrôle continu : les cas au long du semestre Partiel : un cas à traiter (mobiliser les connaissances) BIBLIO- GRAPHIE les manuels Baydast, Lendrevie, Lévy (2017), Le Marcator, Dunod. Kotler, Keller, Manceau, Hemonnet (2019), Marketing Management, Pearson. Marion, Azimot, Mayaux, Michel, Portier, Revat (2003), Antimanuel de marketing, Editions d’Organisation. Les classiques de la Harvard Business Review Levitt T. (1960), Marketing Myopia, Harvard Business Review, 2008. Pine J.B., Pepper D. et Rogers M. (1995), Do you want to keep your customers forever ?, Harvard Business Review, 2010. Cochoy F. (1999), Une histoire du marketing, discipliner l’économie de marché, La Découverte. Marion G. (2004), Idéologie marketing, Mal du siècle ?, Eyrolles. En complément DÉFINITIONS DU MARKETING « Le marketing répond aux besoins des consommateurs de manière rentable » P. Kotler et al. Déﬁnitions du marketing « Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose l’entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. » Lendrevie et al. Déﬁnitions du marketing « Le marketing est constitué par un ensemble d’instruments de gestion propre aux entreprise : la segmentation, les études de marché, les tests, la vente, la publicité, etc. Tous ces outils ont un seul but : le pilotage de l’échange marchand en situation concurrentielle. » G. Marion Déﬁnitions du marketing « Le marketing est la conquête, méthodique et permanente, d’un marché rentable, impliquant la conception et la commercialisation d’un produit ou d’un service conforme aux attentes des consommateurs visés. » E. Vernette Déﬁnitions du marketing LE MARKETING EST LA DISCIPLINE QUI ORGANISE LA RENCONTRE ENTRE UNE OFFRE ET UNE DEMANDE. Présupposés et corolaires : - Le marché se déﬁnit comme le lieu de rencontre entre offre et demande. - Le marketing produit une interface entre l’offre et la demande : la marque - Le marketing ne concerne pas seulement les entreprises, mais aussi d’autres types d’organisation comme les partis politiques, les territoires ou les associations. Déﬁnitions du marketing ANALYSE DE MARCHÉ LA MÉTAPHORE DU SURFER Le surfer est l’organisation La vague est le marché, elle est dynamique, croit ou décroit La vague est produite par des courants de fond, les tendances de consommation La planche est la marque Plusieurs surfers signiﬁe un marché concurrentiel Surfer en haut ou en bas, en avant ou en arrière de la vague, c’est un positionnement Quelques calculs de base en marketing Le chiffre d’affaires Le bénéﬁce La demande primaire Le marché potentiel Le taux de pénétration La part de marché Le chiffre d’affaires (CA) Ce CA est l’argent généré par la vente des produits. CA = quantités vendues x prix moyen d’une unité Variation du CA d’une période t à une autre, en % : Variation CA t1/t2 = (CAt2 - CA t1) / CA t1 Les bénéﬁces ou les pertes : le résultat net Le résultat net est l’argent généré, moins les divers coûts (charges). Résultat net = chiffre d’affaires - charges Charges : matière première, salaire, impôts, coûts de fonctionnement des bâtiments, etc. La part de « proﬁt » (résultat net) La part de bénéﬁce de l’entreprise sur la somme des bénéﬁces faits par toutes les entreprises du marché : pdp = bénéﬁce entreprise / bénéﬁce total sur le marché Anecdote : En 2016, Apple une pdp de 104 % sur le marché de smartphones. En effet, certains concurrents avaient un résultat net négatif, c'est-à-dire des pertes. Parler en volume ou en valeur ? En volume : quantité de produits (units) vendus sur une période donnée. En valeur : chiffre d’affaires (turn over ou revenue) ou bénéﬁce (proﬁt) réalisé sur une période donnée. La demande primaire C’est le volume des ventes total d’une catégorie de produits et/ou services, toutes marques confondues. La demande primaire constitue le marché réel tel qu’il peut être mesuré à un instant t. Elle peut être exprimée en valeur ou en volume. La part de marché (pdm) de l’entreprise C’est la part de la demande primaire détenue par l’entreprise. Exprimée en %, elle se calcule comme suit : pdm = de l’entreprise dans la catégorie / demande primaire totale dit autrement : pdm = (CA de l’entreprise / CA total des entreprises du marché) x 100 Le marché potentiel absolu C’est la limite maximum de la demande primaire, dans l’hypothèse d’une couverture optimale du marché. Tout utilisateur potentiel du produit = un acheteur et chaque utilisateur consomme à chaque occasion d’usage et cette consommation est optimale à chaque occasion d’usage. Le marché potentiel absolu : exemple lessive Population totale = 10.000 Segment cible = 10% = 1000 individus Nombre d’occasion d’usage par individu et par an = 3 fois/mois sur 12 mois = 36 Nombre d’occasions d’usage total = 1000 x 36 = 36.000 Quantité de produit consommée à chaque usage = 0,5kg Marché potentiel absolu = 0,5 X 36.000 = 18.000 kg Quantité d’unités à produire par an, en fonction du conditionnement : marché potentiel en kg / vol. conditionnement Si un conditionnement = 0,25 kg alors : 18.000 / 0,25 = 72.000 produits conditionnée Le marché réel Le marché potentiel absolu est idéal. Il constitue une base de réﬂexion. Le marché réel se déﬁnit plus précisément via une étude de marché : C’est la part d’individus qui ont manifesté un intérêt pour le marché. On peut tenir compte de facteurs comme la géographie ou la saisonnalité dans cette évaluation. Le taux de pénétration = part d’achat du produit / marché potentiel Ce taux se différencie de la part de marché (PdM), car il se calcule sur un marché cumulé. La PdM se calcule à un moment donné, sur les ventes ou le CA générés par l’entreprise. Petit exercice… analyse du marché des motos en mai 2019 Vente d'unités de motos en mai 2019 : 60 852 Marché total : 2,3 millions de motards 1. Quelle est la demande primaire 2. Quelles sont les parts de marché de la Kawasaki Z900 et de Honda ? 10 meilleures ventes de moto 125 cm3 et plus en mai 2019 (1 mois) Marque Modèle Cylindré e en cm3 Unités vendues en un mois évolution des ventes par rapport au mois précédent prix de vente TTC en € Yamaha MT-07 700 3050 1,9 % 6.199 Honda Forza 125 3016 50,8 % 5.099 Yamaha Xmax 125 2737 16,9 % 4.999 Kawasaki Z 650 1766 4 % 6.999 Kawasaki Z 900 1696 1,1 % 9.099 BMW R GS 1250 1629 - 17.400 Honda PCX 125 1572 56,7 2.999 Yamaha MT-09 900 1534 59,4 10.499 Yamaha Tmax 500 1515 14,2 12.299 Honda CB 500 1319 16,3 6.199 TOTAL 19834 Petit exercice… analyse du marché des motos en mai 2019 Vente d'unités de motos en mai 2019 : 60 852 Marché total : 2,3 millions de motards 1. Quelle est la demande primaire = 60 852 unités au mois de mai 2. Quelles sont les parts de marché de la Kawasaki Z900 et de Honda ? PdM Kawasaki Z900 = (ventes de la marque / demande primaire) x 100 = (1696 / 60 852) x 100 = 2,7 % de PdM au mois de mai PdM Honda = ((3016+1572+1319) / 60 852) x 100 = (5 907 / 60 852) x 100 = 9,7 % de PdM au mois de mai (avec les 3 modèles es + vendus) 10 meilleures ventes de moto 125 cm3 et plus en mai 2019 (1 mois) Marque Modèle Cylindré e en cm3 Unités vendues en un mois évolution des ventes par rapport au mois précédent prix de vente TTC en € Yamaha MT-07 700 3050 1,9 % 6.199 Honda Forza 125 3016 50,8 % 5.099 Yamaha Xmax 125 2737 16,9 % 4.999 Kawasaki Z 650 1766 4 % 6.999 Kawasaki Z 900 1696 1,1 % 9.099 BMW R GS 1250 1629 - 17.400 Honda PCX 125 1572 56,7 2.999 Yamaha MT-09 900 1534 59,4 10.499 Yamaha Tmax 500 1515 14,2 12.299 Honda CB 500 1319 16,3 6.199 TOTAL 19834 PRODUIT Distinguer bien et service En marketing, un produit peut être : - un bien physique (un CD) ou dématérialisé (un ﬁchier MP3). Un bien se caractérise par le fait qu’on peut le posséder. - un service (une chambre d’hôtel). Un service se caractérise par le fait qu’on peut y accéder et non le posséder. Par exemple, un vélo peut être vu comme un bien (acheté, possédé par l’acheteur) ou l’objet d’un service (loué, via un service municipal par exemple). Cycle de vie du produit théorique bénéﬁces réduits, coûts de lancement élevés accélération des ventes, coûts encore élevés concurrence souvent uploads/Marketing/introduction-au-marketing-complet.pdf