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Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO é

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 1Sur 106 Sommaire LE CONCEPT DE BASE : .............................................................................................................................. 10 DEFINITIONS.................................................................................................................................................... 10 LE BESOIN ET LE DESIR :.................................................................................................................................... 10 L’OPTIQUE VENTE ET L’OPTIQUE MARKETING :................................................................................................. 11 L’EVOLUTION DE LA FONCTION MARKETING DANS LE TEMPS :.......................................................................... 11 LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING............................................................................................. 14 LE MARCHE....................................................................................................................................................... 14 LE CLIENT ......................................................................................................................................................... 14 L’ENTREPRISE................................................................................................................................................... 14 LE PROCESSUS D’ACHAT............................................................................................................................ 15 I) LES FACTEURS INFLUENÇANT L’ACHAT ......................................................................................................... 15 a) Facteurs culturels : ................................................................................................................................. 15 b) Les facteurs sociaux :.............................................................................................................................. 16 C)-Les facteurs personnels :........................................................................................................................ 17 d)-les facteurs psychologiques : .................................................................................................................. 18 II)LE PROCESSUS D’ACHAT ............................................................................................................................... 20 a)-Les rôles dans une situation d’achat....................................................................................................... 20 b- Les situations d’achat : ........................................................................................................................... 21 C-les étapes du processus d’achat : ............................................................................................................ 21 d)- Un modèle de processus de décision d’achat : ...................................................................................... 22 L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 24 GENERALITES: .................................................................................................................................................. 24 I)LES DIFFERENTES ETAPES DE LA DEMARCHE:................................................................................................. 25 2- Population à interroger (étape6) : ......................................................................................................... 27 3) Composition de l’échantillon (étape7) :................................................................................................. 28 4) Taille de l’échantillon (étape 7) :............................................................................................................ 29 5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) :....................................................................................... 30 LA SEGMENTATION...................................................................................................................................... 32 DEFINITIONS ..................................................................................................................................................... 32 I) LA STRUCTURE D’UN MARCHE ................................................................................................................. 32 a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables :......................................................... 32 b)les préférences diffuses............................................................................................................................. 32 c)Les préférences groupées ......................................................................................................................... 33 Le processus de segmentation :................................................................................................................... 33 II) LES CRITERES DE SEGMENTATION ET LE DECOUPAGE D’UN MARCHE : ..................................................... 34 a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales .......................... 34 b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe ............................. 34 c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en :...................................................... 34 III) LES CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE :........................................................................... 34 LE CIBLAGE : ................................................................................................................................................... 36 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 36 1-LES CRITERES DE CHOIX GENERAUX D’UNE CIBLE ......................................................................................... 36 4-ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS....................................................................................... 37 a) Les concurrents actuels :......................................................................................................................... 37 b) Les nouveaux entrants :........................................................................................................................... 38 c) Les clients :.............................................................................................................................................. 38 d) Les fournisseurs : .................................................................................................................................... 38 e) Les produits substituts :........................................................................................................................... 38 6-TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE : .................................................................................................. 38 7-PROBABILITE DE SUCCES DE L ’ENTREPRISES................................................................................................. 39 8-LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE : ........................................................................................... 39 a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation : .................................................................................. 39 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 2Sur 106 b) Le ciblage différencié :............................................................................................................................ 40 c) Le ciblage concentré : ............................................................................................................................. 40 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ....................................................................................................... 41 1- GENERALITES ............................................................................................................................................... 41 2- LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT :...................................................................................... 41 a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »............................................................. 41 2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? » .................................... 42 C) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »......................................................................... 43 3-STRATEGIES DE POSITIONNEMENT : ............................................................................................................... 43 4- LES CAUSES D 'ERREUR DE POSITIONNEMENT : .............................................................................................. 44 LE PRODUIT ..................................................................................................................................................... 49 GENERALITE : ................................................................................................................................................... 49 2-CARACTERISTIQUES D’UN PRODUIT : ............................................................................................................. 49 3-LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :...................................................................................................................... 49 a)le lancement ............................................................................................................................................. 50 b) le développement :................................................................................................................................... 50 c) La maturité :............................................................................................................................................ 50 d) Le déclin :................................................................................................................................................ 50 a) Classification en fonction de leur destination :....................................................................................... 52 b) Classification en fonction de la nature des produits :............................................................................. 53 c) Classification en fonction de la durée d’utilisation : .............................................................................. 53 L’ANALYSE DE LA VALEUR ....................................................................................................................... 55 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 55 1-LES DIFFERENTES VALEURS D’UN PRODUIT :.................................................................................................. 55 3_L’OBJECTIF DE L’ANALYSE DE LA VALEUR :................................................................................................. 56 4_LA VALEUR OFFERTE :................................................................................................................................... 56 a) L’analyse fonctionnelle :......................................................................................................................... 56 b) La valeur de coût, le prix de revient : ..................................................................................................... 59 5-LA VALEUR DEMANDEE : ............................................................................................................................... 59 LES DETERMINANTS DU PRIX .................................................................................................................. 62 a)la relation classique entre demande et prix : ........................................................................................... 62 b) Notion d’élasticité :................................................................................................................................. 62 3-LE PRIX FONCTION DU COUT........................................................................................................................... 64 3- LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE................................................................................................. 65 a) Stratégie de pénétration du marché ........................................................................................................ 65 LA FIXATION DU PRIX................................................................................................................................. 67 LA DISTRIBUTION.......................................................................................................................................... 72 1-L’UTILITE DES INTERMEDIAIRES : .................................................................................................................. 72 2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION : .......................................................................................................... 73 3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ....................................................................................................................... 74 4-LES DIFFERENTES FORMES DE DISTRIBUTION :............................................................................................... 74 a)Le commerce indépendant : ..................................................................................................................... 74 b-Le commerce intégré dit <capitaliste> :.................................................................................................. 75 c) Le commerce associé :............................................................................................................................. 75 LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION .................................................................................................... 77 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 77 I)LES DIFFERENTES STRATEGIES DE DISTRIBUTIONS: ........................................................................................ 77 COMMENTAIRES.................................................................................................................................................. 77 a)Procédure :............................................................................................................................................... 78 II)LES CRITERES DE CHOIX :.............................................................................................................................. 78 a) Les critères lies au produit :.................................................................................................................... 78 b) les critères lies a la politique commercial : ............................................................................................ 78 c) les critères lies aux aspects juridiques .................................................................................................... 79 d) les critères lies a la clientèle visée .......................................................................................................... 79 e) les critères lies a la concurrence :........................................................................................................... 79 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing OFFPPT /CQP POLO élabore par Mme HADEK LAILA 3Sur 106 III)-LES CONFLITS :........................................................................................................................................... 80 IV)-EFFICACITE DE LA DISTRIBUTION : ............................................................................................................. 80 LA COMMUNICATION ................................................................................................................................... 81 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 81 I) SCHEMA GENERAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : ............................................................................. 81 II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :..................................................................... 81 III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION :................................................................................................................. 82 IV)LA MISE EN ŒUVRE D’ UNE ACTION DE COMMUNICATION : ......................................................................... 82 V)-LES DIFFERENTES FORMES DE COMMUNICATION : ....................................................................................... 83 LA PUBLICITE MEDIA................................................................................................................................... 86 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 86 II)-SCHEMA DE L’ELABORATION DE LA STRATEGIE PUBLICITAIRE : .................................................................. 86 V)-LA STRATEGIE MEDIA, CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS ...................................................................... 88 a)Choix des médias : ................................................................................................................................... 89 b) Choix des supports :................................................................................................................................ 89 a)L’axe publicitaire..................................................................................................................................... 90 b) Le concept d’évocation, le message à faire passer : ............................................................................... 91 c) La copy strategy et l’annonce : ............................................................................................................... 91 d) Le pré – testing........................................................................................................................................ 91 VII)-MEDIA PLANNING, LE PLAN DE CAMPAGNE............................................................................................... 92 LA PUBLICITE DIRECTE :............................................................................................................................ 93 GENERALITES : ................................................................................................................................................. 93 I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE DIRECTE : ................................................................................................... 93 II-LES FORMES DE LA PUBLICITE DIRECTE......................................................................................................... 93 a) La création du message : ........................................................................................................................ 95 b) Le fichier d’adresse :............................................................................................................................... 96 ISTA.ma Un portail au service de la formation professionnelle Le Portail http://www.ista.ma Que vous soyez étudiants, stagiaires, professionnels de simplement intéressé(e) par les questions relatives aux formations http://www.ista.ma vous propose un contenu mis à jour en permanence et richement quotidien de l’actualité, et une variété de ressources documentaires, de supports de formation ,et de documents en ligne ( supports de cours, mémoires, exposés, rapports de stage Le site propose aussi une multitude de conseils concerne la recherche d'un emploi ou d'un stage sa lettre de motivation, comment faire son CV, comment se préparer à l'entretien d’embauche Les forums http://forum.ista.ma réagir à l'actualité, 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Notre Concept Le portail http://www.ista.ma est basé sur un concept de gratuité intégrale du contenu & un modèle collaboratif qui favorise la culture d’échange et le sens du partage entre les Notre Mission Diffusion du savoir & capitalisation des expériences. Notre Devise Partageons notre savoir Notre Ambition Devenir la plate-forme leader dans le domaine de la Notre Défi Convaincre de plus en plus de personnes pour rejoindre notre communauté et accepter de partager leur savoir avec les autres membres. Web Project Manager - Badr FERRASSI : http://www.ferrassi.com - contactez : au service de la formation professionnelle ue vous soyez étudiants, stagiaires, professionnels de terrain, formateurs, ou que vous soyez tout simplement intéressé(e) par les questions relatives aux formations professionnelle propose un contenu mis à jour en permanence et richement quotidien de l’actualité, et une variété de ressources documentaires, de supports de formation ,et de supports de cours, mémoires, exposés, rapports de stage une multitude de conseils et des renseignements très utiles sur tout ce qui emploi ou d'un stage : offres d’emploi, offres de stage sa lettre de motivation, comment faire son CV, comment se préparer à l'entretien d’embauche http://forum.ista.ma sont mis à votre disposition, pour faire part de vos expériences, questionnements, susciter des réponses.N'hésitez pas à interagir avec r votre pierre à l'édifice. est basé sur un concept de gratuité intégrale du contenu & un modèle collaboratif qui favorise la culture d’échange et le sens du partage entre les membres de la communauté ista. Diffusion du savoir & capitalisation des expériences. dans le domaine de la Formation Professionnelle. lus en plus de personnes pour rejoindre notre communauté et accepter de partager leur http://www.ferrassi.com terrain, formateurs, ou que vous soyez tout professionnelle, aux métiers, propose un contenu mis à jour en permanence et richement illustré avec un suivi quotidien de l’actualité, et une variété de ressources documentaires, de supports de formation ,et de supports de cours, mémoires, exposés, rapports de stage … ) . et des renseignements très utiles sur tout ce qui offres d’emploi, offres de stage, comment rédiger sa lettre de motivation, comment faire son CV, comment se préparer à l'entretien d’embauche, etc. faire part de vos expériences, 'hésitez pas à interagir avec est basé sur un concept de gratuité intégrale du contenu & un modèle membres de la communauté uploads/Marketing/m07-marketing-ter-tsge-par-www-ofppt1-blogspot.pdf