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Chapitre I. Le produit La politique de produit se définit comme l’ensemble des

Chapitre I. Le produit La politique de produit se définit comme l’ensemble des actions concernant la création, l’innovation, l’adaptation ou l’abandon de produits par l’entreprise. L’objectif de ce premier élément du mix est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée, mais aussi pour l’entreprise Non durables Durables Tangibles Intangibles “Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis et utilisé en vue de satisfaire un besoin.” 1. Qu’est ce qu’un produit? • des attributs physiques (fonctionnels) : les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design… • des attributs de service : les garanties, le service après vente, la réparation, conditions de paiement, … • des attributs symboliques : le contenu symbolique du produit, marque, style, packaging, … L'automobile peut être associée à la technologie, à la modernité, à la virilité, à la liberté, au statut social, à la mode... et ces représentations peuvent évoluer dans le temps. Parfois le produit (fonctionnalité) semble presque secondaire dans la perception du client. 7 Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques susceptibles d’être valorisées par le consommateur: Le produit vu comme un panier d’attributs 1. Qu’est ce qu’un produit? « ce que les responsables de l'entreprise pensent produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au produit » 1. Qu’est ce qu’un produit? « Le marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide département des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le marketing représente beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une activité particulière : c'est une activité qui considère l'activité d'affaires comme un tout, appréhendé du point de vue de son résultat final à savoir le point de vue du consommateur. La préoccupation et la responsabilité de la sphère marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de l'entreprise. » Peter Drucker I. La politique de produit 1. Qu’est ce qu’un produit? Les étapes de création d’un produit cas d’un lancement ou d’une refonte d’un produit/service I. La politique de produit 1. Qu’est ce qu’un produit? Etablir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ? Transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit ? I. La politique de produit Exemple : crème anti-rides I. La politique de produit Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au design et à l’image qu’il souhaite associer au produit. •Créer une nouvelle marque implique de se poser les questions suivantes: quelle identité lui donner ? Que doit-elle représenter dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la marque doit- elle susciter ? •Le design du produit et son packaging sont aussi des leviers marketing qui ont un impact très fort sur l’image et les ventes •Réfléchit à l’image qu’on souhaite véhiculer sur son produit ou son service afin de le faire préférer à celui de la concurrence (ex. Une marque comme Michel et Augustin se démarque par l’humour et la complicité avec l’acheteur figurant sur les emballages, sur le site web, etc.) NB: Attention au décalage entre l’image réelle – ce que le produit raconte – et l’image perçue – ce que la cible perçoit I. La politique de produit https://www.micheletaugustin.com/ • Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité les pousse à mettre en place des hotlines, des services consommateurs performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un site internet dédié… NB: Il est risqué de proposer à des clients des services que l’entreprise ne pourra pas assumer • Les clients étant de plus en plus exigeants, les marketeurs travaillent enfin à fournir à leurs clients des services associés au produit vendu (des solutions de livraison ou des facilités de paiement, la reprise des anciens modèles, l’installation, la formation à l’utilisation du produit, des contrats de maintenance, des prestations de SAV… ) I. La politique de produit •La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend — ou propose — à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service. •La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives aux domaines suivants : A. gestion du produit selon les phases de son cycle de vie B. gestion de la gamme des produits C. gestion de la marque des produits 5 I. La politique de produit 2. Qu’est ce que la politique de produit? –Dans nombre de cas, les produits et services connaissent un cycle de vie, plus ou moins long, dépendant de l’intensification de la concurrence , de l’évolution des attentes des clients… –La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. –le cycle de vie peut concerner un produit, une catégorie de produits, ou une marque. 9 I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie 11 I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie La phase de lancement •le produit représente encore une interrogation pour l’entreprise. •Il est sur un marché porteur, mais demande beaucoup d’investissements financiers pour acquérir une position concurrentielle forte. •Les acheteurs de ces produits sont des «adopteurs précoces », des clients très sensibles à la nouveauté, ayant le goût du risque, qui sont souvent influenceurs auprès d’autres acheteurs potentiels; I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie la phase de pénétration •le produit commence à affirmer son leadership sur un marché en croissance, •les investissements en communication sont encore conséquents, •la rentabilité commence à augmenter. •les consommateurs sont une majorité précoce. ils sont à la fois réceptifs à la nouveauté, mais ayant besoin de réfléchir avant d’acquérir un bien ; I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie la phase de maturité • le produit a acquis une notoriété et une image très fortes, il fait partie des acteurs significatifs sur le marché. • Les dépenses marketing sont donc réduites • la marge dégagée par produit est élevée pour l’entreprise. • Les nouveaux acheteurs font partie de la majorité tardive : ils ont attendu le poids de l’opinion avant de déclencher un achat ; I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie la phase de déclin • le bien devient soit un produit du passé soit sa croissance en volumes est inférieure à celle du marché, • Sa position concurrentielle s’étiole, • il dégage moins de liquidités qu’auparavant. • À cette étape, les retardataires effectuent leurs premiers achats I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie 14 I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie Actions commerciales relatives au cycle de vie du produit I. La politique de produit A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie uploads/Marketing/chapitre-2-politique-produit.pdf