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1 1 I. FONDEMEMENTS DU MARKETING ..............................................

1 1 I. FONDEMEMENTS DU MARKETING ..................................................... 13 I.1 LA DÉMARCHE MARKETING ................................................................................ 13 2 - MARKETING STRATÉGIQUE : CHOISIR .......................................................................... 14 3 - MARKETING OPÉRATIONNEL : AGIR ............................................................................. 16 I.2 LE MARCHÉ ................................................................................................................ 17 1 – DÉFINITION .......................................................................................................................... 17 2 - LES CONDITIONS D'EXISTENCE D'UN MARCHÉ .......................................................... 18 3 - LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARCHÉ ............................................................................ 19 4 – APPLICATION ....................................................................................................................... 19 I.3 LA SEGMENTATION ................................................................................................. 20 1 – DÉFINITION .......................................................................................................................... 20 2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCHÉ ? ........................................................................ 20 3 - CHOIX DES CRITÈRES DE SEGMENTATION .................................................................. 21 4 – APPLICATION ....................................................................................................................... 22 I.4 LA SEGMENTATION 2 .............................................................................................. 23 1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION ...................................................................... 23 2 – APPLICATION ....................................................................................................................... 25 I.5 LA CONSOMMATION ............................................................................................... 26 1 - CONCEPT MARKETING....................................................................................................... 26 2 - L' « ÉTAT D'ESPRIT » MARKETING .................................................................................. 28 3 - UN EXEMPLE POUR COMPRENDRE ................................................................................. 29 I.6 LA CONSOMMATION COMPORTEMENTALE .................................................. 29 1 - LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ......... 29 2 - LE PROCESSUS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR ......................................................... 30 3 – LES TENDANCES DE CONSOMMATION ......................................................................... 35 I.7 LA CONSOMMATION TYPE ACHAT .................................................................... 35 LES TYPES D'ACHAT ................................................................................................................ 35 I.8 LA CONSOMMATION MASLOW............................................................................ 37 1 - LA CONNAISSANCE DES BESOINS .................................................................................. 37 2 - LES BESOINS NON SATISFAITS ........................................................................................ 40 I.9 LA CONSOMMATION FORCES ET FAIBLESSES. ............................................. 40 1 - LES MOTIVATIONS .............................................................................................................. 41 2 2 - LES FREINS ............................................................................................................................ 42 3 - LES RISQUES PERÇUS ......................................................................................................... 42 I.10 LA CONSOMMATION ATTITUDES ..................................................................... 43 1 - LA COMPOSANTE DES ATTITUDES ................................................................................. 44 2 - LA THÉORIE DE LA DISSONANCE COGNITIVE ............................................................. 44 3 - LA MESURE DES ATTITUDES ............................................................................................ 45 5 - LES ÉCHELLES D'ATTITUDES ........................................................................................... 45 I.11 L'ENVIRONNEMENT .............................................................................................. 47 1 - LES CONTRAINTES ENVIRONNEMENTALES ................................................................ 48 2 - LES 2 GRANDES PARTIES DE L'ENVIRONNEMENT ..................................................... 48 I.12 LE MODÈLE PESTEL .............................................................................................. 51 I.13 LE MARCHÉ 2 ........................................................................................................... 55 1 - DISTINCTION ENTRE MARCHÉ ACTUEL ET MARCHÉ POTENTIEL ......................... 55 2 - DISTINCTION ENTRE MARCHÉ AMONT ET AVAL ....................................................... 55 3 - LES DIFFÉRENTS ÉTATS D'UN MARCHÉ ........................................................................ 55 4 - LES SUBDIVISIONS DU MARCHÉ ..................................................................................... 57 5 - LA STRUCTURE DU MARCHÉ ........................................................................................... 58 I.14 LES ÉTUDES DE MARCHE .................................................................................... 61 1 – DÉFINITION .......................................................................................................................... 61 2 – L’OBJET DES ÉTUDES DE MARCHE ................................................................................ 62 3 – LA NATURE DE L’INFORMATION ................................................................................... 62 4 – LES INFORMATIONS SECONDAIRES ET PRIMAIRES .................................................. 63 6 - DÉROULEMENT D’UNE ÉTUDE DE MARCHE ............................................................... 64 I.15 L’ÉTUDE QUALITATIVE ....................................................................................... 66 1 - DÉFINITION ET OBJECTIFS D’UNE ÉTUDE QUALITATIVE......................................... 66 2 - L’ENTRETIEN ........................................................................................................................ 67 3 - LA RÉUNION DES GROUPES DE CONSOMMATEURS .................................................. 68 4 - MODALITÉS DE RECRUTEMENT DES INTERVIEWES ................................................. 68 5 - COMMENT CONDUIRE UN ENTRETIEN OU UNE RÉUNION DE GROUPE ............... 70 6 - TRAITEMENT ET ANALYSE DES DONNÉES ................................................................... 70 I.16 L’ÉTUDE QUANTITATIVE..................................................................................... 73 1 – LES ÉTUDES QUANTITATIVES ......................................................................................... 73 2 - LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE ....................................................................... 74 3 – LES ENQUÊTES COLLECTIVES ........................................................................................ 78 4 – LE QUESTIONNAIRE ........................................................................................................... 80 4 - LES TYPES DE QUESTIONS ............................................................................................... 82 3 5 – MODE D’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE ...................................................... 85 7 – TRAITEMENT DU QUESTIONNAIRE ................................................................................ 86 II. LE PRODUIT ............................................................................................... 89 II.1 LE PRODUIT .............................................................................................................. 89 1 - LE PRODUIT : UN ÉLÉMENT DES « 4P » .......................................................................... 89 2 - LE PRODUIT : UN MOYEN DE SATISFAIRE UN BESOIN .............................................. 90 3 - DÉFINITION DU PRODUIT .................................................................................................. 90 II.2 LES COMPOSANTES DU PRODUIT ..................................................................... 91 1 - LE PRODUIT CENTRAL ....................................................................................................... 91 2 - LE PRODUIT GLOBAL ......................................................................................................... 92 II.3 LE CONCEPT PRODUIT .......................................................................................... 93 1 - LE CONCEPT MARKETING : QU'EST-CE QUE C'EST ? .................................................. 93 2 - CONCEPT MARKETING ET POSITIONNEMENT ............................................................. 94 II.4 LA CLASSIFICATION DES PRODUITS ................................................................ 95 1 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA CLIENTÈLE ................................................... 95 2 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA FRÉQUENCE D'ACHAT .............................. 95 3 - CLASSIFICATION EN FONCTION DE LA DURÉE D'UTILISATION ............................. 96 4 - CLASSIFICATION SELON LE LIEN AVEC D'AUTRES PRODUITS ............................... 96 II.5 LE CONDITIONNEMENT ........................................................................................ 97 1 – QUELQUES QUESTION PRÉLIMINAIRES ........................................................................ 97 2 – LES FONCTIONS TECHNIQUES ........................................................................................ 98 3 – LES FONCTIONS MARKETING.......................................................................................... 99 II.6 LA MARQUE ............................................................................................................ 101 1 – DÉFINITION ........................................................................................................................ 101 2 – L’INPI ................................................................................................................................... 102 3 – LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE MARQUE ................................................................ 103 4 – RÔLE STRATÉGIQUE DE LA MARQUE ......................................................................... 103 5 – EFFICACITÉ D’UN MARQUE ........................................................................................... 104 6 – LES STRATÉGIES DE MARQUE ...................................................................................... 104 II.7 LE CONCEPT DE QUALITÉ ................................................................................. 107 1 - DÉFINITION ......................................................................................................................... 107 2 – LES SIGNES DE QUALITÉ ................................................................................................ 107 3 – LA DÉMARCHE QUALITÉ ................................................................................................ 108 4 – AMÉLIORER LES QUALITÉS D’UN PRODUIT .............................................................. 108 5 – LE PRINCIPE DE QUALITÉ TOTALE .............................................................................. 109 4 7 – LES CERCLES DE QUALITÉ ............................................................................................. 109 II.8 CYCLE DE VIE DU PRODUIT .............................................................................. 110 1 - LES PHASES DU CYCLE DE VIE ...................................................................................... 110 II.9 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ............................................................... 114 1 - LES 2 RÉALITÉS DU POSITIONNEMENT ....................................................................... 115 2 – MAPPING ............................................................................................................................. 116 II.10 CONCEPT DE NOUVEAUX PRODUITS ........................................................... 117 1 - LA NOTION DE PRODUIT NOUVEAU ............................................................................. 117 II.11 LA DIFFUSION DES PRODUITS NOUVEAUX ................................................ 118 1 - LES FACTEURS D'ÉCHEC ET DE SUCCÈS DES PRODUITS NOUVEAUX ................. 120 2 - LES FACTEURS DE SUCCÈS DES PRODUITS NOUVEAUX ........................................ 120 III. LA GAMME.............................................................................................. 121 III.1 LA GAMME DE PRODUIT ................................................................................... 121 1 – DÉFINITION ........................................................................................................................ 121 2 - LES DIMENSIONS DE LA GAMME .................................................................................. 122 III.2 ANALYSE DES PRODUITS DUNE GAMME .................................................... 123 1 - PRODUITS LEADER ET PRODUITS D'AVENIR ............................................................. 123 2 - PRODUITS D'APPEL, DE PRESTIGE, TACTIQUES ET RÉGULATEURS ..................... 124 3 - PRODUITS COMPLÉMENTAIRES ET DE SUBSTITUTION .......................................... 125 4 - LA CANNIBALISATION ..................................................................................................... 125 III.3 LA GESTION DE LA GAMME DE PRODUIT .................................................. 126 1 - POLITIQUE D'EXTENSION DE GAMME ......................................................................... 126 2 - POLITIQUE DE CONTRACTION DE GAMME ................................................................ 127 III.4 LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE GAMME ...................................................... 129 1 - LES GAMMES BASSES DU MARCHÉ OU BAS DE GAMME ....................................... 129 2 - LE MILIEU DE GAMME ..................................................................................................... 130 3 - LE HAUT DE GAMME ET LE LUXE ................................................................................. 131 III.5 ANALYSE DES PRODUITS GAMME PAR LE CA .......................................... 132 1 - ANALYSE PAR PRODUIT .................................................................................................. 132 2 - ANALYSE PAR CLIENT ..................................................................................................... 133 3 - ANALYSE PAR TYPE DE DISTRIBUTION ...................................................................... 133 III.6 STRATÉGIE DE GAMME .................................................................................... 134 1 - RÔLE DE LA GAMME DANS LA POLITIQUE MARKETING ....................................... 134 2 - STRATÉGIE DE GAMME ................................................................................................... 134 3 - STRATÉGIE D’ÉVOLUTION D'UNE GAMME ................................................................. 135 5 IV. LE PRIX .................................................................................................... 137 IV.1 STRUCTURE DU PRIX DE VENTE 1. LE PRIX : UNE VARIABLE STRATÉGIQUE ............................................................................................................... 137 2 - COMMENT FIXER LE PRIX DE VENTE D'UN PRODUIT ? ........................................... 137 3 - DIFFÉRENTES SORTES DE PRIX ..................................................................................... 138 IV.2 MODE DE FIXATION DU PRIX .......................................................................... 139 1 - QUAND FIXE-T-ON UN PRIX ? ......................................................................................... 140 2 - DÉMARCHE DE DÉTERMINATION DU PRIX ................................................................ 140 3 - LES CHOIX POSSIBLES DE LA POLITIQUE DE PRIX .................................................. 141 4 - LES ÉTAPES DE LA POLITIQUE DE FIXATION D'UN PRIX ........................................ 142 IV.3 OBJECTIFS DE FIXATION DU PRIX DE VENTE ........................................... 143 1 - LES TYPES D'OBJECTIFS .................................................................................................. 143 IV.4 FACTEURS ET CONTRAINTES FIXATION PRIX .......................................... 145 1 - LES FACTEURS ET CONTRAINTES INTERNES ............................................................ 146 2 - LES FACTEURS ET CONTRAINTES EXTERNES ........................................................... 147 IV.5 RÈGLEMENTATION PRIX .................................................................................. 147 1 - TEXTES À CONNAÎTRE ..................................................................................................... 148 2 - MARQUAGE DU PRIX ........................................................................................................ 148 3 - PROTECTION DE LA CONCURRENCE ........................................................................... 149 4 - LA VENTE À PERTE ........................................................................................................... 149 IV.6 MODE FIXATION PRIX ET COÛT ..................................................................... 149 1 - LA FIXATION DES PRIX À PARTIR DES COÛTS .......................................................... 150 IV.7 MODE FIXATION PRIX ET COÛT 2 .................................................................. 153 1 - LE CALCUL DU POINT MORT OU SEUIL DE RENTABILITÉ ..................................... 153 IV.8 PRIX ET DEMANDE .............................................................................................. 154 1 - L'APPROCHE PSYCHOLOGIQUE ..................................................................................... 154 IV.9 PRIX ET DEMANDE 2 ........................................................................................... 156 1 - LE PRIX PSYCHOLOGIQUE .............................................................................................. 156 2 - PRIX ET STRATÉGIE .......................................................................................................... 158 IV.10 PRIX ET CONCURRENCE ................................................................................. 160 1 - LE PRIX DU MARCHÉ ........................................................................................................ 161 2 - LE PRIX DE SOUMISSION ................................................................................................. 162 V. LA DISTRIBUTION .................................................................................. 164 V.1 LA DISTRIBUTION ................................................................................................. 164 1 – DÉFINITION ........................................................................................................................ 164 6 2 - LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION ........................................................................ 164 3 - LES RÔLES DE LA DISTRIBUTION ................................................................................. 165 V.2 FORMES DE COMMERCE .................................................................................... 166 1 - LE COMMERCE INDÉPENDANT ...................................................................................... 166 2 - LA DISTRIBUTION ASSOCIÉE ......................................................................................... 167 V.3 FORMES DE COMMERCE 2 ................................................................................. 169 1 - LA DISTRIBUTION INTÉGRÉE OU CONCENTRÉE ....................................................... 169 V.4 LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION ...................................................... 171 1 - LE CANAL DE DISTRIBUTION ......................................................................................... 171 2 - LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION....................................................................................... 172 3 - LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION ....................................................................................... 173 4 - LA FILIÈRE .......................................................................................................................... 174 V.5 LA RÉMUNÉRATION DE LA DISTRIBUTION ................................................. 174 1 - LA MARGE BRUTE ............................................................................................................. 175 2 - LE TAUX DE MARQUE ...................................................................................................... 175 3 - TAUX DE MARQUE ET COEFFICIENT MULTIPLICATEUR ........................................ 175 V.6 LES DIFFÉRENTES FORMES DE MDD.............................................................. 176 1 - LES MDD .............................................................................................................................. 176 2 - STRATÉGIE DES MDD ....................................................................................................... uploads/Marketing/le-marketing-book-2015-par-digischool-commerce 1 .pdf