Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le plan marketing Gestion de l’entreprise Support de cours destiné au étudiants

Le plan marketing Gestion de l’entreprise Support de cours destiné au étudiants de M1 département Génie Electrique Dr. MEBARKI Année: 2020/2021 « La planification est un processus d’analyse orienté vers la fragmentation, tandis que l’élaboration d’une stratégie est un processus de synthèse orienté vers l’intégration. » Henry Mintzberg Introduction Le Plan marketing est un document, à la fois pour usage interne et pour les présentations externes, détaillant les objectifs et actions marketing d'une entreprise, les menaces et opportunités du marché, forces faiblesses de l’entreprise, pour une période donnée, donc, on peut dire que le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de l'entreprise. Il n’existe pas de forme standard pour rédiger et établir un plan marketing. Ce qui compte, c’est que le plan de marketing soit bien structuré pour guider efficacement l'entreprise. Concernant le calendrier d'un plan marketing, il n'y a pas de schéma temporel standard, mais généralement réalisé une fois par an, en amont de la remise des budgets. Quels sont les objectifs du plan marketing ? -C'est un outil indispensable dans le cadre d'un lancement d’un nouveau produit. -Il détermine l'ensemble des objectifs à atteindre et constitue un outil de pilotage pour les responsables marketing. -Il permet de valider en amont les différents choix effectués en termes de mix. -Dans le cadre d'un produit existant, il est également important d'effectuer l'analyse, le positionnement mix et le plan d'actions, afin de maintenir le produit en bonne place sur le marché. -Un plan marketing peut démarquer une entreprise de ses concurrents qui offrent le même service ou le même produit. Le plan marketing doit répondre aux questions suivantes : quels sont nos objectifs ? Quelle est notre cible ? Qui sont nos concurrents ? Quel positionnement allons-nous adopter ? Quel type de produits ou services allons-nous commercialiser ? Quel prix allons-nous fixer ? Quel circuit de distribution allons-nous utiliser ? Quelle politique de communication et de promotion allons-nous créer ? Qui va s’en occuper ? Quand allons-nous les mettre en œuvre ? Combien cela va-t-il coûter ? Quels sont les types de plan marketing ? Selon la taille de l’entreprise, sa présence mondiale ou locale, son dirigent, son activité, son organisation, l’entreprise pourra choisir différents types de plans marketing : • le plan global : il est très adapté aux petites et moyennes entreprises et micro entreprises ; •le plan par activité ou par projet : il doit être utilisé quand l’entreprise a plusieurs activités ou gère plusieurs projets en parallèle ; • le plan par marque ou par produit : il convient aux entreprises commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits ou services, dans les différentes phases du cycle de vie (on privilégiera un produit en lancement plutôt qu’un produit en déclin.) ; • le plan par zone géographique : si l’entreprise est présente sur des zones géographiques différentes, elle doit développer des plans marketing par zone; • le plan par circuit de distribution : si l’entreprise utilise des canaux de distribution différents (Internet, magasins, distributeurs généralistes, circuit sélectif), des plans par canal seront plus efficaces ; • le plan par segment de clientèle ; • le plan par événement : il est surtout nécessaire à l’occasion des lancements de nouveaux produits, des diversifications ou des extensions d’activité ou de marque. Quand écrit-on le plan marketing Dans la plupart des cas, le plan marketing est élaboré annuellement, au début du dernier trimestre, au moment où sont fixés les budgets et les plans d’actions de l’année prochaine. Mais il est aussi nécessaire d’élaborer un plan lors : • Le lancement d’une nouvelle entreprise ; • lancement d’un nouveau produit ou service ; • L’amélioration continue d’une entreprise existante ou d’un projet existant. Généralement, le plan est révisé tous les ans et parfois plus si l’entreprise a un rythme saisonnier, ou si un événement imprévu se produit (innovation technologique, baisse des prix, changement de législation….). Si les résultats en cours de période s’écartent trop des prévisions initiales, il faudra réviser le plan. Quels sont les décisions stratégiques en marketing ? Deux grands types de décisions dans le marketing stratégique : Long terme, sur le domaine et le développement de l'activité (produits); Court terme : décisions opérationnelles en rapport avec les 4P (Marketing Mix). Le processus de planification Marketing Dans un environnement d’une concurrence intense où les acheteurs disposent d’un choix illimité de produits et services, toutes entreprises cherchent à fournir de la valeur au client de manière rentable pour elle. Traditionnellement, l’entreprise commençait par fabriquer les produits, puis les vendait. Dans une telle conception, le marketing intervenait en aval (après) de la production. Or, à notre époque, ou l’offre est abondante, le marketing est donc obliger d’être en amont (avant) de la production pour définir l’offre et bien ciblé le marché. Les étapes de construction d’un plan marketing Avant de se lancer dans un processus de marketing, l’entreprise doit créer un plan marketing qui est une feuille de route virtuelle qui la guide dans ce processus. La planification obéît à un processus dont les phases sont les suivantes : Etape 1 : Recherche stratégique et Diagnostic A. Tout projet commence par la recherche, Il existe trois domaines de recherche au début d'un plan marketing : La Recherche d'immersion La Recherche d'audience L’Étude de marché Elle se traduit par une tentative de mieux comprendre l'utilisation du produit lui-même, ce qui crée de la valeur et ce qui pourrait être amélioré. Cela aide beaucoup lors de la formulation du plan de communication de l'entreprise. Elle ne doit pas ce limitée à la démographie et l’application de questionnaires. La partie la plus importante de cette recherche est qualitative, on doit parlez aux clients et consommateurs pour comprendre les détails de leur expérience. Elle devrait être orientée vers une vision globale de l'industrie et une vision plus directe de la concurrence. Une analyse SWOT peut aider dans la première partie du processus. La deuxième partie devrait être une analyse comparative entre notre produit ou service et celui du concurrent. B. Le diagnostic sert à recueillir le maximum d’informations sur l’environnement, la demande, l’offre concurrente et les forces et faiblesses de l’entreprise en vue de trouver des opportunités de commercialisation, et de commencer à tracer des lignes directrices. Cette étape exige d’excellentes capacités analytiques et synthétiques, et pas mal de perspicacité pour trier l’information disponible. Le diagnostic peut être interne et/ou externe. DIAGNOSTIC INTERNE FORCES FAIBLESSE Avantage concurrentiel, 1 produit ou plus, la notoriété, le respect des normes de qualité…. Produit identique à la concurrence, image de marque, réputation de l'entreprise, manque d'expertise…. DIAGNOSTIC EXTERNE OPORTUNITES MENACES Lois et législation, situation sur le marché, les tendances, nouvelles technologies…. Lois et législation, processus de qualité, les normes, hygiène, sécurité…. Etape 2 : Fixation des objectifs À partir des résultats obtenus du diagnostic, dans la deuxième étape, on fixe les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces objectifs doivent être chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents. La définition des grandes orientations et objectifs de l’entreprise dépond de la culture organisationnelle de l'entreprise qui elle-même se base sur trois facteurs : Mission globale ou but: C'est la raison de l'existence de la société ou son "pourquoi" Vision: La vision de l'entreprise des objectifs généraux sur le long terme. Ce n'est pas une tache simple, mais ça doit être quelque chose de simple et réalisable et qui motive et inspire toute l’organisation. Valeurs de l'entreprise Le plan marketing est un excellent moyen de montrer les valeurs, principes et convictions d’une entreprise. Une entreprise qui respect ses principes et ses engagements inspire de la confiance à ses clients et par conséquence les fidélises. Si l’entreprise n’a pas l’intentions de respecter ses valeurs, il est inutile de les définir cela peut avoir des répercussions négatives sur l’image de l’entreprise. Dans cette phase l’entreprise est appelée à définir des objectifs commerciaux permettant d’évaluer sa performance. De nombreux objectifs peuvent être fixés tels que : • Le chiffre d’affaires réparti par produit ou par marché ou par circuit de distribution ; • La part de marché en volume ou en valeur ; • Le taux de croissance des ventes en volume ou en valeur ; • Le taux de pénétration du marché ; • Le taux d’occupation définie comme étant le rapport entre le nombre d’acheteurs de la marque sur le nombre d’acheteurs du produit toutes marques confondues ; • Le taux d’exclusivité ; • Le taux d’intensité…. Etape 3 : Elaborer une stratégie marketing Une fois les objectifs fixés, les concepteurs du plan vont devoir déterminer, dans cette troisième étape, les stratégies marketing les plus pertinentes pour atteindre les objectifs. Cette étape stimule le sens du jugement et l’aptitude à décider parmi différents choix possibles. Cette étape consiste à : A. Segmentation Les domaines de commercialisation ne sont pas toujours homogènes (l’âge, le sexe, l’origine géographique, le revenu...), la segmentation consiste à découper le marché de façon à regroupés les sous- ensembles homogènes pouvant faire l’objet d’une même stratégie commerciale. On distingue généralement quatre grands critères de segmentation qui diffèrent selon les marchés uploads/Marketing/le-plan-marketing 1 .pdf