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Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 INTRODUCTION : LE MANAG

Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 INTRODUCTION : LE MANAGEMENT COMMERCIAL L’équipe commerciale constitue le lien principal et essentiel entre une entreprise et ses clients. Pour mener à bien ses missions de prospection, de conquête et de fidélisation auprès de ses clients, la force de vente a besoin de s’appuyer sur une structure performante et sur un management efficace. Le management de la force de vente constitue un enjeu majeur, notamment en termes de rentabilité et de compétitivité de l’entreprise Qu’est-ce que le management ? C’est l’organisation et la mise en œuvre de différents moyens matériels et humains pour atteindre un objectif. Le manager a plusieurs missions • Diriger les opérations • Planifier l’activité • Organiser les équipes • Gérer des hommes et des femmes • Contrôler les résultats La réussite du management commercial repose en priorité sur des femmes et des hommes, avec leurs personnalités, leurs forces et faiblesses. Sa mission est d’animer des équipes de « vendeurs ». Par exemple un manager de magasin anime une équipe de vendeurs sédentaires. Si son équipe n’est pas soudée, ou n’est pas motivée alors le résultat des ventes en sera directement impacté. Dans le cadre d’une équipe commerciale itinérante, si vous ne donnez pas envie à vos vendeurs d’aller chez leurs clients, vous ne ferez tout simplement pas de chiffre d’affaires ! NB. Alors que le marketing était autrefois considéré comme un support de l’action commerciale, on constate depuis l’arrivée du digital une transformation profonde des interactions commerce/marketing. Ce dernier intègre de plus en plus la relation directe avec le client jusqu’à la finalisation de la vente. Aussi, le management commercial doit de plus en plus s’associer au marketing à travers une politique et des moyens communs. Ce cours traite de l’action commerciale et non de l’approche marketing, même si des passerelles seront parfois nécessairement abordées. Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 COURS N°1 : LA FORCE DE VENTE DANS L’ENTREPRISE 1 - DEFINITIONS La force de vente désigne l'ensemble des intervenants, salariés ou non d'une entreprise, participant à la commercialisation des produits ou services. Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants, mais elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque, assurance). - Force de vente interne L'expression de force de vente interne désigne généralement la force commerciale d'une entreprise qui est constituée des vendeurs ou commerciaux salariés de l'organisation. Elle comprend donc les commerciaux salariés itinérants et les vendeurs sédentaires en points de vente. - Force de vente itinérante Le terme de force de vente itinérante est utilisé pour désigner les commerciaux dont l'essentiel de l'activité commerciale consiste à se déplacer chez les clients et prospects. Les forces de ventes itinérantes se rencontrent essentiellement dans le domaine B2B. Depuis quelques années, l’activité de démarchage au domicile des particuliers s'est notablement réduite. On oppose généralement la notion de force de vente itinérante à celle de force de vente sédentaire. - Force de vente externalisée Une force de vente externalisée est une force de vente fournie par un prestataire de service à une entreprise ne souhaitant pas développer sa propre force de vente en interne. Une force de vente externalisée peut par exemple être utilisée dans la phase de lancement d'une entreprise pour éviter les frais de structures et les coûts salariaux liés à la création d'une force de vente. Elle peut également être utilisée pour faire face à la saisonnalité d'un produit. - Force de vente supplétive Une force de vente supplétive est une force de vente fournie par un prestataire externe pour renforcer ponctuellement la force de vente interne. Le recours à un force de vente supplétive permet de gagner du temps dans le déploiement de l'effort commercial et de réaliser éventuellement des économies sur les frais de structure. Une force de vente supplétive peut être utilisée pour des lancements de produits, des tests ou des efforts ponctuels de référencement en distribution. La force de vente supplétive se distingue de la force de vente externalisée classique par son caractère théoriquement plus ponctuel et complémentaire. Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 - Digitalisation de la Force de Vente Le terme de digitalisation de la force de vente correspond à une démarche par laquelle on équipe une force de vente interne ou externe d'outils et services digitaux (ordinateurs portables, smartphones, tablettes), destinés à favoriser son efficacité commerciale et l'efficacité du reporting. La digitalisation d'une force de vente permet généralement : - de mieux utiliser la connaissance client sur le terrain - de mieux vendre grâce aux outils d'aide à la vente - de mieux former les équipes - d'optimiser le reporting commercial La digitalisation de la force de vente s'inscrit dans une démarche plus globale dite de "sales enablement". Le sales enablement fournit les processus, outils et méthodes pour que les commerciaux atteignent leurs objectifs plus vite et de façon prédictive. - E-Commerce Vendre sur Internet est aujourd'hui devenu incontournable. Le succès du e-commerce se base inévitablement sur les cyberacheteurs qui se multiplient et se diversifient. De tous âges et de toutes catégories sociales, les internautes adhèrent de plus en plus à ce mode d’achat et de vente en ligne. Pour les entreprises, le e-commerce est la promesse d’une plus grande visibilité et par conséquent l’élargissement de la clientèle. Si certaines entreprises tiennent à conserver leurs canaux de vente offline, d’autres ne se développent que sur internet et ne possèdent aucun point de vente physique… Pour les entreprises qui possèdent déjà leurs boutiques ou leur force de vente, le commerce en ligne n’est pas une alternative, mais un complément à la vente offline. Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 2 – LA PLACE DE LA FORCE DE VENTE La force de vente se compose de l’ensemble des personnes chargées de développer les ventes ou de faire la promotion des produits. Elle a donc à la fois un rôle de vente et un rôle de prospection. La force de vente assure entre autres la réalisation du chiffre d’affaires et constitue un élément essentiel de la chaîne de distribution. Par l’importance de son rôle, la force de vente interagit avec les autres fonctions et se situe donc au cœur de l’entreprise. La Force de Vente au cœur de l’entreprise FORCE DE VENTE MARKETING Fonction support de la force de vente PRODUCTION S’adapte en fonction des prévisions de vente LOGISTIQUE Gère le stock et les expéditions aux clients INFORMATIQUE Gère les outils de gestion commerciale et les bases de données COMPTABILITE Assure le suivi des comptes client et le recouvrement CONTROLE DE GESTION Suit la réalisation des prévisions de vente SERVICES GENERAUX Mettent à disposition les moyens matériels SAV Suit les réclamations client RH Support aux recrutements entrées/départs Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 3 – ORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE L’organisation hiérarchique suit la structure des objectifs et des enjeux de l’entreprise. On distinguera principalement : - les fonctions stratégiques - les fonctions opérationnelles Les fonctions stratégiques fixent les objectifs généraux de l’entreprise. Ceux-ci sont définis par les actionnaires et/ou le conseil d’administration. Ils sont relayés le plus souvent par le comité de direction (également appelé comité de pilotage ou comité stratégique) Par exemple, on peut trouver les fonctions suivantes au sein du comité de pilotage : - Directeur Général - Directeur administratif et financier - Directeur Industriel - Directeur des Ressources humaines - Directeur Marketing - Directeur Commercial - Directeur des achats - Directeur R&D - Etc Pour la Force de Vente, c’est donc le Directeur Commercial qui fixera et pilotera le déploiement des objectifs stratégiques en accord avec le comité de pilotage. Les fonctions opérationnelles assurent le déploiement des moyens qui permettront d’atteindre les objectifs stratégiques fixés. Au niveau commercial, l’organisation diffère selon les besoins liés aux produits, au type de clientèle, à l’organisation géographique, à la nature du mode de commercialisation et du cycle de vente. On peut par exemple imaginer une organisation opérationnelle type : DIRECTEUR NATIONAL DES VENTES DIRECTEUR DE REGION 1 RESPONSABLE D’EQUIPE XXX VENDEUR 1 VENDEUR 2 RESPONSABLE D’EQUIPE YYY VENDEUR 3 VENDEUR 4 DIRECTEUR DE REGION 2 Management Commercial – MBWay - Philippe BUREAU 2021/22 Les métiers de la vente La vente regroupe de nombreux métiers et de nombreuses terminologies dont certaines sont directement liées au développement des nouvelles technologies. Par ailleurs, la nature même des missions diffère en fonction des biens vendus et donc de la nature de la démarche commerciale. Quelques exemples sont donnés ci-dessous à titre indicatif : Directeur Commercial Fixe les objectifs stratégiques en accord avec le comité de direction Directeur National des Ventes Déploie la politique commerciale à travers les objectifs opérationnels. Coordonne l’activité des responsables régionaux. Centralise les résultats au niveau national Directeur Régional des Ventes Idem au niveau régional Chef des Ventes Dirige, organise l’action d’une équipe de vendeurs Vendeur Terme générique. Peut-être sédentaire ou itinérant VRP – Agent Commercial Statut particulier de vendeurs. Se déplacent chez les clients Agent Commercial Statut particulier indépendant. Achète, vend uploads/Marketing/management-commercial-cours-1.pdf