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Éthique et économique/Ethics and Economics, 7 (1), 2010, http://ethique-economi

Éthique et économique/Ethics and Economics, 7 (1), 2010, http://ethique-economique.net/ 1 Ethique sur le marché : comment permettre le succès de produit intégrant une démarche éthique. Le cas de l’éco conception1 By/Par Marie-France Vernier _ Université catholique de Lyon mfvernier@univ-catholyon.fr RÉSUMÉ: Nous proposons dans ce texte de définir les vecteurs de valorisation marketing pour une entreprise proposant des produits éco-conçus. Nous commencerons par définir l’éco- conception en montrant en quoi c’est une innovation technique et managériale. Ensuite, nous présenterons notre cadre d'analyse : la RSE du point de vue de l'entreprise et la perception de la valeur environnementale par les consommateurs. Enfin, nous étudierons comment mettre sur le marché les produits éco-conçus. Mots clefs : marketing, éco-conception, innovation, éthique, management stratégique, management environnemental SUMMARY The aim of this paper is to define vehicles of marketing development for a firm offering eco-designed products. The first section defines the concept of eco-design and shows that it is both a technical and a managerial innovation. The second section presents the analytical framework: CSR (Corporate social responsibility) according to the firm and the perception of environmental value by consumers. In the third section, we will examine how to market eco-designed products. Key Words: marketing, eco-design, innovation, ethic, strategic management, environmental management JEL Classification : L1, M3 1 Cet article est une version modifiée de la communication présentée à la première « Journée de recherche EBEN-France : éthique et entreprise », 24 mai 2007, Pôle Universitaire Léonard de Vinci, Paris. Aujourd’hui de nombreuses entreprises déclarent intégrer le développement durable dans leur stratégie. La démarche de développement durable résulte de la constatation par les acteurs de la société de la dégradation de l'environnement2. Elle reflète leurs inquiétudes quant aux effets négatifs de l'activité économique sur les sphères sociales et écologiques. Les initiatives et les formes d’actions sont très diverses. Elles peuvent toucher le cœur de l’activité de l’entreprise (quand Casino propose des produits issus de l’agriculture biologique) ou être plus périphériques (quand Lafarge finance un programme de prévention du Sida auprès de ses employés en Zambie). Nous nous intéressons ici aux entreprises qui ont décidé de diminuer leur impact environnemental en optant pour l'éco- conception. Elles ont ainsi choisi de modifier la conception en internalisant l’environnement dans les produits et les process. (Vigneron et Duval, 2001). Les exemples sont multiples : on peut citer le siège de bureau produit par Steelcase, les sacs à dos de Lafuma ou les produits détergents de Novamex3. Dans ce domaine, la première difficulté est technique, il faut innover pour proposer des biens dont les effets négatifs sur l’environnement sont réduits. Par ailleurs, il faut ensuite vendre et donc convaincre le client final d’opter pour un produit, dont la valeur d’usage est identique à ceux fabriqués de façon standard. L'exemple de l’éco-conception montre que l’entreprise est un acteur politique. Les choix des dirigeants en faveur de l’éco-conception déterminent la politique de l’entreprise. Nous nous intéressons plus particulièrement aux conséquences en ce qui concerne la stratégie marketing, en d’autres termes, à la relation avec le consommateur et donc à la mise sur le marché de ce type de produit. En effet, comment convaincre le client d’acheter un produit alors que l’usage est identique aux produits fabriqués de façon traditionnelle ? Comment informer le client, notamment sur la valeur environnementale alors que les informations sur les produits sont déjà très nombreuses ? L’entreprise responsable n’a-t-elle pas de ce point de vue un rôle pédagogique en préparant l’avenir ? Nous proposons dans ce texte de définir les vecteurs de valorisation marketing de l’éco- conception quand une entreprise propose des produits éco-conçus. Nous suivrons trois étapes. D’abord, nous définirons l’éco-conception, nous montrerons que c’est une innovation technique et managériale. Ensuite, nous préciserons notre cadre d'analyse, il s'agit de définir les conditions expliquant la diffusion de l’éco-conception. Enfin, nous étudierons comment mettre sur le marché les produits éco-conçus. 1. INNOVATION ET ECO-CONCEPTION L'éco-conception est une démarche entrepreneuriale qui allie innovation et respect de l'environnement. Elle est source d’innovation puisqu’elle intègre dès la conception les conséquences de la production sur l’environnement. Nous commencerons par définir l’éco-conception puis nous verrons dans quelle mesure elle relève de l’innovation produit. 2 En 1972, l'ONU met en garde sur l’épuisement des ressources naturelles au sommet des Nations Unies sur l’environnement de Stockholm. 3 Nous développerons ces exemples dans le texte. Éthique sur le marché : comment permettre le succès de produit intégrant une démarche éthique. Le cas de l’éco conception Éthique et économique/Ethics and Economics, 7 (1), 2010, http://ethique-economique.net/ 3 1.1. L’éco-conception : éléments de définition Nous proposons la définition de l’ADEME4 : « L’éco-conception est une démarche préventive qui se caractérise par la prise en compte de l’environnement lors de la phase de conception ou d’amélioration d’un produit. L’objectif de cette démarche est d’améliorer la qualité écologique du produit, c’est-à-dire de réduire ses impacts négatifs sur l’environnement tout au long de son cycle de vie, tout en conservant sa qualité d’usage » (ADEME, 2004). Cette définition appelle plusieurs remarques. Première remarque, c’est une démarche préventive puisqu’elle résulte de la constatation par les acteurs de la société de la dégradation de l’environnement. Comme nous le verrons plus bas, les entreprises du fait des pressions des parties prenantes et / ou du fait de la sensibilité éthique des dirigeants recherchent des solutions pour freiner les conséquences sur l’environnement de l’activité économique. Il s’agit ici de prendre en compte l’intérêt général, par la réduction du risque écologique mondial ou local. Deuxième remarque, l’objectif annoncé est l’amélioration de la qualité écologique du produit. L’éco-conception est un aspect du management environnemental. Celui-ci témoigne de l’intégration progressive de l’environnement dans le management des entreprises, des collectivités, des administrations. L’environnement peut être considéré au niveau du site de production (approche organisation) ou de la conception du produit (approche produit). Notre réflexion porte sur la conception produit « L’éco-conception est une étape décisive pour l’internalisation de l’environnement dans les produits et les process. C’est un élément de cohérence et de synthèse décisif, qui va bien au-delà des apports du management environnemental et des éco-labels » (Vigneron et Duval, 2001, p. 13). De fait, les procédés pour obtenir les éco labels visent à compléter des critères fixés par un cahier des charges5. En revanche, l’éco-conception est une approche plus large et plus exigeante qui conduit à innover, en amont, au niveau la conception pour réduire les conséquences environnementales. Troisième remarque, la qualité écologique du produit est améliorée « tout en conservant sa qualité d’usage ». Le produit éco-conçu est en concurrence avec les produits fabriqués de façon standard. En effet, la finalité de l’éco-conception est de modifier le produit tout en conservant son usage. La question du concepteur est alors comment répondre au besoin de l’utilisateur en réduisant les effets négatifs sur l’environnement. On considère la finalité de l’acte de consommation c’est-à-dire l’usage que permet le produit. L’exemple symptomatique est celui de l’automobile. L’automobiliste a besoin d’une voiture (le produit) pour aller d’un endroit à un autre. L’offre de location est une offre de service qui remplace l’offre de produit. L’usage est identique mais le consommateur ne possède pas nécessairement le bien. De ce point de vue, la ligne d’horizon de l’éco- conception est l’économie de fonctionnalité où les services ont remplacé les produits 4 L'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) est un établissement public à caractère industriel et commercial. Il est un acteur important en France de la réflexion sur l'éco-conception en tant que financeur et animateur de projets à ce sujet. 5 Ce cahier des charges est fixé par un comité représentatif des acteurs du secteur. Prenons l’exemple du référentiel du label écologique européen, il est fixé par un comité comprenant des représentants de secteurs tels que les industries, les groupes de protection de l'environnement et les organismes de défense des consommateurs. Éthique sur le marché : comment permettre le succès de produit intégrant une démarche éthique. Le cas de l’éco conception Éthique et économique/Ethics and Economics, 7 (1), 2010, http://ethique-economique.net/ 4 (Abrassard et Aggeri, 2006). Nous sommes dans une approche fonctionnelle : il s’agit de répondre à un besoin et non pas de proposer un produit. Quatrième remarque, les étapes de la consommation et de la fin de vie du produit doivent également présenter un impact réduit sur l'environnement. Nous sommes dans une approche globale par rapport au produit. L’éco-conception est ainsi facteur d’innovation sur les différentes étapes du cycle de vie du produit : conception, extraction des matériaux qui le composent, procédés de fabrication, moyens de transport, usage et fin de vie du produit6. Enfin, comme nous le verrons plus bas, la réflexion autour de l’éco-conception conduit à modifier profondément la relation entre l’homme et les objets qu’il utilise. Les conséquences sont considérables. Le système de production actuel est remis en cause dès lors qu’il doit limiter radicalement son impact écologique sans empêcher la croissance voire le développement (Abrassard et Aggeri, 2008). 1.2. L’Eco-conception : une innovation environnementale et technologique Pour comprendre l’éco-conception, il est nécessaire de préciser en quoi c’est une uploads/Philosophie/ 2010v7n1-vernier 2 .pdf