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L’environnement La notion d’environnement couvre tous les acteurs et domaines q

L’environnement La notion d’environnement couvre tous les acteurs et domaines qui influencent, de près ou de loin, le marché sur lequel l’entreprise agit. Nous citons certains domaines : L’environnement technologique. L’environnement écologique. L’environnement démographique. L’environnement économique. L’environnement légal. L’environnement technologique Quelle évolution technologique peut modifier nos processus de production? Quelles innovations techniques auront un impact sur l’évolution de nos offres? Quelle technologie externe à notre marché et à ses produits pourrait influencer notre domaine d’activité? Les influences technologiques détectées auront-elles une incidence sur: nos coûts, nos prix, notre R&D, nos processus, nos clients, nos distributeurs? L’environnement écologique Quels sont les risques liés à l’environnement qu’il faut anticiper? Quels sont les risques liés à l’environnement dont il faut se prémunir? Quelles sont les prévisions météorologiques sur la région? Quelles sont les normes de non pollution en vigueur? Quel est le degré de rareté des ressources dont on a besoin? L’environnement démographique Les tendances démographiques actuelles ont-elles une influence directe sur notre activité? Compte tenu des évolutions démographiques constatées, notre stratégie actuelle est-elle correcte, ou devons-nous la revoir? L’évolution de la démographie doit-elle nous amener à repenser nos cibles clients? L’environnement économique Quel est le taux de croissance du PNB? Quelle incidence avons-nous remarqué sur notre secteur? Quels sont les autres secteurs économiques dont la croissance est à surveiller car ils sont des indicateurs pertinents pour notre domaine d’activité stratégique? Quelle est la tendance d’évolution des prix? Comment la situation économique affecte-t-elle nos clients? Face à la croissance ou au ralentissement économique, comment réagissent nos concurrents? L’environnement légal Quelle réglementation à venir peut avoir une incidence pour notre activité? Y a-t-il des réglementations ou lois qui peuvent affecter les comportements de nos clients ou prospects? Quels sont les aspects réglementaires propres à notre secteur qui méritent d’être surveillés de près? Au-delà de notre secteur d’activité, y a-t-il des réglementations ou lois pouvant avoir un impact sur notre système de distribution, notre communication, nos promotions, notre politique prix, nos fournisseurs? Dans le cas d’activité à l’international, quelles sont les lois et réglementations en vigueur dans les autres pays? Apparition du marketing : Economie de production de masse Offre < Demande Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire L'entreprise productrice domine le client Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. L'entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par : ◦Priorité donnée à l'organisation ◦Entreprise introvertie ◦Domination des ingénieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale, prise de commandes et suivi seulement administratif du client), organisation centrée sur les ventes ◦Organisation de type bureaucratique Economie de distribution (commercialisation du produit). Offre = Demande. Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène. Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché: le vendeur domine. Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (promotion des ventes, publicité) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit. Le marketing devient une «science» (études de marché). Economie de marché Offre > Demande Il faut se battre contre une concurrence nombreuse Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et pas encore détectés par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs. L'optique marketing se traduit alors par: ◦Priorité donnée à la capacité d'adaptation ◦Entreprise extravertie Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour : ◦La densité du tissu industriel ◦Le cycle de vie des produits est plus court ◦Les consommateurs sont plus instruits ◦Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande. Economie d'environnement Offre > Demande L'entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technologique, économique, écologique sociologique, légal L'environnement économique a évolué ◦Rendements croissants. ◦Délocalisation et dématérialisation des firmes ◦Economie de l'information L'environnement sociétal : postmoderne Le terme «postmoderne» est né d'un courant artistique. Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l'innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de grands principes : ◦Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme ◦Le recours à l'éthique (Notamment l'écologie) L'entreprise : nouvelle stratégie ◦Règne de la compétitivité et de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence). ◦Veille, besoin permanent de l’entreprise: une veille spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise). le micro-marketing Le marketing tel qu'on l'a connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du développement de nouvelles techniques (« Marketing Direct »). L'objectif est d'être le plus proche possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible. Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing : S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution. Domaine où la technologie est dominante Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de son produit. Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. L'optique marketing s'appuie sur quatre idées : UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société. UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président. LA RENTABILITE : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation : ◦Pour une entreprise privée, Le profit ◦Pour une association : l'intérêt général ◦Pour une administration : le service public uploads/Philosophie/chap-1-suite-marketing.pdf