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Comment pénétrer les Marchés étrangers Université Cadi Ayyad, Marrakech Faculté

Comment pénétrer les Marchés étrangers Université Cadi Ayyad, Marrakech Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales DEPARTEMENT DES SCIENCES DE GESTION Master « Marketing et management de la Qualité» Préparé par : · KHRIMOU Yassine · NAGIB Abdeltif ·ABDELMOUMEN fadi Sous l’encadrement du professeur : Mr: ML .SIDMOU « quelles sont les différents modes d'entrée possibles aux marchés étrangers , et sur quel critère l’entreprise se base pour choisir ? » Problématique introduction PARTIE Théorique 1. Les Modes d'accès aux marchés étrangers Exportation indirecte Exportation directe Cession de licence Partenariat Investissement direct 2. Déterminants du dégrée d’engagement a l’international facteur interne facteur externe 3. L'élaboration du plan Mix marketing international la politique du produit à l'international la politique du prix à l'international La politique de distribution à l'international la politique de communication à l'international ETUDE EMPIRIQUE Plan : Cadre Théorique Cinq façons d’accéder aux marché étrangers. 1.L’exportation indirect L ’exportation indirecte (passer par des intermédiaires) Exportation passive :écouler de temps en temps un surplus de production Exportation active : s’attaquer volontairement à un marché donné Comment s’adresser à des intermédiaires ? 1. contacter un exportateur dans son propre pays 2 . contacter un agent exportateur 3. se joindre à une coopérative un groupement d’ intérêt 4. avoir recours au piggy-back 2.L’exportation direct Elles consiste a concéder a l’exportateur la maitrise complète de la commercialisation et a lui faire peser l’intégralité des risques 1. créer un service export (chargé des ventes à l’étranger) 2. créer une filiale commerciale à l ’étranger (contrôle directement les opérations internationales) 3. avoir recours à des représentants de commerce internationaux (prospecter la clientèle à l ’étranger et prendre des commandes) 4. passer des contrats avec des distributeurs ou des agents locaux (assurent la distribution des produits) 3. Les accords de licence « Le fabricant conclut un accord avec un partenaire étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet ou tout autre élément ayant une valeur marchande ». 3. Les accords de licence a. Cessions de licence ou transfert de technologie : consiste à accorder à une entreprise locale (à l'étranger) le droit de fabriquer et de vendre des produits dont l'entreprise cédante détient les brevets, la marque et/ou le savoir- faire b. Le contrat de franchise international est un système de commercialisation de produits , de services ou de technologies basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement indépendantes qui sont le franchiseur et les franchisés. Les accords de licence avantage Inconvénient permet, à celui qui l’accorde, de s’implanter sur des marchés étrangers difficilement accessibles sans grand risque permet, à celui qui l’exploite, de bénéficier des compétences techniques du producteur ,d’un nom de marque connu, d’un produit. moins de contrôle sur la production ne bénéfice que d’une partie des résultats risque que le licencié devienne un concurrent 4. Le partenariat (Joint Venture) Définition : Consiste à s’associer avec des partenaires locaux pour créer une affaire dont ils partagent la propriété et le contrôle (Joint Venture) avantages Inconvénient permet de répartir les risques économiques et politiques permet d’accéder à des marchés protégés désaccords des partenaires un accord de collaboration peut empêcher une entreprise de s’implanter sur des marchés où son partenaire est déjà installé risque d’accords passés avec des concurrents 5.L’investissement direct Définition :Consiste à investir dans une unité de production située à l’étranger Avantages Inconvénients très bon moyen pour pénétrer des marchés protégés permet de réaliser d’importantes économies sur les coûts de main d’œuvre, de matières premières et de transport, de bénéficier de conditions spéciales l’entreprise acquiert une meilleure image dans le pays considéré l’entreprise conserve un contrôle sur ses investissements lourd investissement dans un environnement complexe et risqué Degrés d’engagement Exportatio n indirecte Exportation directeContrat de licence Partenaria t Investisse ment direct • PME • Risque limité • PME/PMI • S’implanter durablement à l’étranger • Ecouler les surplus de production • GE • Implantation sans grand risque • Bénéficier des compétences techniques ou d’image de marque • PME/PMI • Partage des propriétés et de contrôle • Accès aux sources de financement • Accueil favorable • GE • Contrôle sur l’INV • Economie d’échelle • Privilèges fiscaux Investir et déléguer Partenariat/ Joint venture Investir et contrôler Investissement directe Déléguer sans investir Contrat de licence/Franchisag e Contrôler sans investir Contrat de gestion D’après J.M de Leersnyder, Marketing international, Dalloz, 1996 3. L'élaboration du plan Mix marketing international la politique du produit à l'international la politique du prix à l'international la politique de distribution à l'international la politique de communication à l'international 1 . la politique du produit à l'international A. Respecter les contraintes technique (norme ) Recherche des informations techniques Etude des textes et estimation économique du projet Elaboration du produit conforme certification - homologation B. examiner les caractéristiques commerciales La dénomination commerciale : tout produit est désigné par un nom générique qui garantit le respect de quelques caractéristiques L’étiquetage du produit (respect de la réglementation en vigueur et intégration de la dimension culturelle). 2.Les facteurs de différenciation du produit 2. politique de prix à l’international quel prix vendre sur les marchés extérieurs ? a) Les objectifs d’une politique de prix à l’export Définir les objectifs par rapport au marché 1.Ecrémage du marché (prix élevé, marges unitaires importantes, cible étroite) .2..Pénétration du marché (prix inférieur à la concurrence, marges sacrifiées pour conquérir une large part de marché 3..Promotion d’une gamme de produits (optimiser les ventes de la gamme) b) La fixation du prix de l’offre L’interaction entre les caractéristiques du marché et les spécificités de l’entreprise donne lieu à trois situations principales : 1.Elaborer le prix d’offre à partir du prix de marché (prix d’offre = prix de marché 2.Fixer le prix d’offre à partir du coût de revient (prix d ’offre = coût de revient + marges) 3.Etablir le prix d’offre en fonction de la politique commerciale de l’entreprise (prix d ’offre = éléments de la politique commerciale) 3.La communication internationale ●La perception d’un message dépend de l’état d’esprit et de l’environnement socioculturel des individus, qui leur permettent de décoder les informations reçues. C’est pour cela que l’entreprise doit, dans la définition de sa communication commerciale, appréhender les spécificités culturelles du pays d’exportation pour repérer et comprendre les sensibilités et attentes. 4. Politique de distribution a l’intérnational Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive Franchise ●Consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Elle convient aux produits de grande consommation. ●Consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Elle convient aux produits de grande consommation. Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un seul ou à un très petit nombre de distributeurs. Il s'agit d'un contrat de collaboration commerciale par lequel une entreprise (franchisé) vend des produits ou des services sous le signe distinctifs d’un fournisseur (franchiseur) Etude empirique Cas : Unimer Mauritanie Unimer Unimer est une société agroalimentaire marocaine Crée le 29 juin 1973 Capital de 250.000 DH Premier exportateur marocain de conserves de sardines et de la semi-conserves d'anchois et de maquereaux. Leader mondial de la semi-conserves des pélagiques plus de 5000 collaborateurs. 90% de l'activité d'Unimer Group est dédiée à l'export. Entreprise concerné : Grande entreprise Projet de complexe industriel de transformation et de valorisation des espèces pélagiques à Nouadhibou Le coût global de l’investissement : 28 M de dollars 1.000 emplois permanents directs et 500 emplois indirects Facteurs internes Grande entreprise Expérience à l’international La nature du produit Potentiel humain(expertise) Facteurs externes Encouragement de l’Etat en Mauritanie Potentiel du marché Environnement peu concurrentiel Mode de présence : Investissement direct ➜Investir et contrôler ➜Investissement directe la dynamique concurrentielle du marché des produits halieutiques Opportunités à l’export La proximité des marchés demandeurs la demande du consommateur européen la mondialisation des échanges/les accords de libre-échange Opportunités locales La consommation intérieure en produits de la mer uploads/Politique/ 2003elakremi-roussel045.pdf