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Marketing de Distribution Séminaire animé par: Anass LAHRACHE I. Distribution :

Marketing de Distribution Séminaire animé par: Anass LAHRACHE I. Distribution : acteurs et facteurs d’évolution II. La politique d’assortiment III. La politique de merchandising IV. La politique de stocks V. La politique de prix VI. La politique de service VII. La politique de communication Plan Plan I. Distribution: acteurs et facteurs d’évolution I. Distribution: acteurs et facteurs d’évolution Le commerce : hier et aujourd’hui • Hier, un secteur d’activité regroupant une multitude de petites entreprises mal organisées… • 2002 : la première entreprise américaine (et mondiale) est une entreprise de distribution, Wal-Mart • L’histoire d’une « r-évolution » à travers deux innovations françaises 1852 : le premier grand magasin • Le contexte : – La révolution industrielle – L’urbanisation – L’apparition d’un « prolétariat » – Le chemin de fer • La réponse : le grand magasin Le grand magasin • Le discount • La diversité de l’offre • Le libre accès à la marchandise • Le merchandising • La lutte contre le petit commerce • Les relations difficiles avec les fournisseurs 1963 : l’hypermarché • Le contexte : – La croissance économique – La production de masse – La soif de consommer – L’automobile et le réfrigérateur – La hantise de l’inflation • La réponse : l’hypermarché L’hypermarché • La démocratisation de la consommation par le discount • L’abondance de l’offre • Le libre service • Le laminage du petit commerce traditionnel • Les relations avec les fournisseurs : du conflit à la coopération Les leçons de ces deux exemples • Une formule de distribution n’apparaît pas par hasard • Elle est le résultat des influences des acteurs de l’environnement dans lequel s’insère le commerce Les facteurs d’évolution du commerce • La production • La consommation • Les conditions de transport • La technologie • Les pouvoirs publics et la réglementation • Les services « facilitateurs » : banquiers, services logistiques, études, conseils… • Le secteur du commerce La production • Une offre de plus en plus abondante à un coût de plus en plus faible : nécessité de toucher un marché de plus en plus large • Une offre de plus en plus diversifiée à coût maintenu : nécessité de pouvoir exposer de plus en plus de produits • Hier, 4 ingrédients (farine, beurre, œufs, sucre), aujourd’hui, 40 variétés de gâteaux ! La consommation • Tendances démographiques – Taille et croissance de la population – Pyramide des âges – Migrations • Tendances économiques – Taux de croissance – Niveau de maturité de la consommation La consommation • Tendances sociologiques – Écologie – Peurs, besoins de rassurance – Nostalgie du passé…. • Un grand principe à retenir • « Chaque jour le consommateur vote avec ses pieds » G. Seul Les conditions de transport Les conditions de transport • Avion, train, transports longue distance rapprochent les lieux de production des lieux de consommation • Automobile : le client sort de la ville • Apparition du commerce de périphérie • Changement des modes de vie, du rythme des achats La technologie La technologie • La révolution des TIC (lecture optique, informatique, télécommunications) – Applications logistiques – Applications marketing – Changement des modes de gestion, des pratiques managériales, des relations entre les acteurs, des profils de recrutement, des besoins en formation Les pouvoirs publics • Le commerce a souvent constitué un levier et une vitrine des actions politiques – En période d’inflation, tolérance face aux développement des formules s’appuyant sur le discount (super et hypermarchés) – En période de chômage, le discours « anti- grandes surfaces » se répand… malgré les réalités statistiques ! Les services « facilitateurs » • Banquiers et financiers mettent en exergue les grandes entreprises du secteur • Les transporteurs et logisticiens suivent l’évolution technologique du secteur • Sociétés d’études marketing et conseils développent des outils et proposent des services ad hoc Types de vente en magasins Les magasins de proximité ont une zone de chalandise qui est généralement limitée à la distance parcourue en 5 minutes à pied par le consommateur Unités non spécialisées traditionnelles mini libres- services moins de 120 m² de surface de vente Les supérettes 120 à 400 m² Les magasins d’attraction ont pour zone de chalandise un espace qui correspond à un temps de déplacement en voiture d’une durée de 10 à 30 minutes selon la taille des magasins. Les magasins d’attraction • Le supermarché 400 et 2 499 m² • Libre-service intégral ou largement dominant • Produits alimentaires ainsi qu’une part plus ou moins importante de marchandises générales • Le paiement : une seule opération à la caisse de sortie • L’hypermarché : une extension du supermarché un magasin de vente au détail qui offre, sur au moins 2 500 m2, • Assortiment en alimentation et en marchandises générales (dizaines de milliers de références) • la vente en libre-service • Paiement en une seule opération à des caisses de sortie • Politique de prix réduits ; • Horaires d’ouverture prolongés ; • Parking de grande dimension mis gratuitement à la disposition de la clientèle, • Station-service. Lesmagasinsd’attraction Les magasins d’attraction Le secteur du commerce • Forte capacité d’innovation – Concepts – Modes de gestion – Offre.. • Concurrence vive inter et intra formule • Un exemple actuel : le commerce électronique Le e-commerce • Un succès mitigé dans le domaine des PGC (cybermarchés) • Une formule plus adaptée aux produits technologiques, culturels • Et surtout à la vente de certains services (dématérialisation de l’offre) • Une cible de clientèle très typée : jeunes, CSP+, urbains… Le e-commerce • La limite de la logistique – Des modèles variés (plateforme/picking en magasin) – Coût réel de la livraison élevé – Horaire de livraison (recherche d’autres solutions : sur le parking des magasins, sur les lieux de travail) • D’où une réussite supérieure dans les produits technologiques (clientèle-cible, prix élevé, spécification claire) et les services. Témoin de cette évolution et des interactions entre les acteurs : la relation industrie - commerce • Avant 1950 : relations équilibrées • 1950-60 : la domination des fabricants • 1970-85 : alliances objectives • 1985-95 : prise de pouvoir par les distributeurs • 1995-.. : la recherche d’un nouvel équilibre ? La domination des fabricants • Adeptes plus précoces des méthodes managériales modernes • Puissance de leurs marques, contact direct avec le client final (publicité) • Maîtrise du marketing, du merchandising, connaissance des marchés… Les alliances objectives • Après avoir lutté contre les nouvelles formes de commerces les marques y voient une opportunité. • Les grands distributeurs ont besoin des marques pour attirer le consommateur. L’inversion du rapport de force • La loi de la part de marché et la course au discount entraîne la domination des distributeurs • Mais cette spirale a ses propres limites… Le nouvel équilibre ? • Plusieurs causes – Les effets pervers du système antérieur – La généralisation des TIC – Les stratégies de positionnement des enseignes • …expliquent la volonté actuelle de recherche de partenariat II. Cadre général du marketing de distribution - Bouleversement dans le secteur du commerce - Volonté croissante de satisfaire les besoins des clients dans les stratégies des distributeurs - Adapter l’offre des distributeurs aux transformations des attentes des acheteurs - Nécessité d’utiliser les outils du marketing pour résoudre les problèmes des entreprises de commerce Cadre général du marketing de la distribution Cadre général du marketing de la distribution - Définition: « le marketing c’ est à la fois un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins……. Cadre général du marketing de la distribution Cadre général du marketing de la distribution …une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification, puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication….. Cadre général du marketing de la distribution Cadre général du marketing de la distribution ….des techniques rigoureuses permettant à une entreprise de concevoir des marchés, des clientèles ,voir de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses objectifs » Y Chirouze Cadre général du marketing de la distribution Cadre général du marketing de la distribution Le marketing dans la distribution n’apparaît donc comme une construction théorique mais s’enracine bien dans la réalité Réalité qui prend corps dans un certain nombre de procédures formalisées, qui traitent à la fois les aspects stratégique et opérationnels des entreprises de distribution Cadre général du marketing de la distribution Cadre général du marketing de la distribution Le commerce de détail est un système évoluant dans un environnement au sein duquel de nombreuses forces interagissent avec lui grâce à l’action de quatre variables contrôlables: - L’Assortiment, - Le prix, - La distribution physique, - Les communications du magasins. Le marketing-mix du distributeur Le marketing-mix du distributeur 1) Politique de produits et des services Les moyens d’action commerciale: 1) Politique de produits et des services Quel type de marchandises à vendre et quels services doivent les accompagner? Cette gestion de l’offre uploads/Politique/ marketing-distribution.pdf