Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Pr. Ahmed BENJELLOUN Enseignant Chercheur ENCG – USMBA Fès Chapitre 1 Politique

Pr. Ahmed BENJELLOUN Enseignant Chercheur ENCG – USMBA Fès Chapitre 1 Politique de Produit (Product) Chapitre 2 Politique de Prix (Price) Chapitre 3 Politique de Communication (Promotion) Chapitre 4 Politique de distribution (Place) Pr BENJELLOUN ENCG FES Chapitre I: La politique de produit Plan du chapitre • Section 1: qu’est ce qu’un produit? • Section 2: les différentes dimensions d’un produit • Section 3: les politiques de design et de packaging • Section 4: les services associés au produit • Section 5: la politique de marque • Section 6: la politique de gamme Pr BENJELLOUN ENCG FES Au delà de l’acceptation traditionnelle et réductrice ou le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l’entreprise, On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marche de façon à y satisfaire un besoin. Section 1: qu’est ce qu’un produit? Toute offre sur un marché est un produit Pr BENJELLOUN ENCG FES Un produit peut être: • un bien tangible (lessive, machines, boisson,….) • un service (transport, nuit d’hôtel, émission de radio,….) • une expérience( une représentation théâtrale, un film,..) • un évènement (jeux olympiques, exposition dans un musée…) • un lieu(ville, pays,…) • une personne (un étudiant sur le marché du travail,…) • une organisation( un musée, un hôpital ….) • une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. Section 1: qu’est ce qu’un produit? Toute offre sur un marché est un produit Pr BENJELLOUN ENCG FES Services associes a des biens Ex: restauration hôtellerie Biens associés à un service Ex: photocopieurs avec contrat de maintenance tangibles intangibles Section 1: qu’est ce qu’un produit? Les produits peuvent être un mix de biens et de services Pr BENJELLOUN ENCG FES L’entreprise orientée vers la production et qui a tendance à oublier les attentes et les besoins des clients ne commercialise que le produit qu’elle sait faire plutôt ce que celui que les clients veulent acheter, et ca c’est la vision du produit dans l’optique de production Certes la partie production est très importante car le produit est au centre de l’offre de l’entreprise mais le responsable marketing doit toujours s’efforcer de voir le produit à travers les yeux du client. Section 1: qu’est ce qu’un produit? Le produit dans l’optique Marketing Pr BENJELLOUN ENCG FES le marketing s’intéresse au produit tel qu’il est perçu non « tel qu’il est »: Le responsable marketing devra s’intéresser prioritairement au produit tel qu’il est perçu et aux facteurs susceptibles d’influencer cette perception Exemple: l’odeur d’une lessive est très importante même si elle n’a aucun rapport avec les performances du produit Section 1: qu’est ce qu’un produit? Le produit dans l’optique Marketing Pr BENJELLOUN ENCG FES les produits ont une valeur d’usage et une valeur signe : On doit distinguer la valeur d’usage d’un produit c.à.d. sa dimension fonctionnelle (ce qu’il est objectivement) et sa valeur signe (ce qu’il représente) La déconnexion entre valeur d’usage et valeur signe n’est pas sans risque, le produit étant un élément déterminant du marketing mix il est difficile de soutenir une image sans s’appuyer sur des produits forts Section 1: qu’est ce qu’un produit? Le produit dans l’optique Marketing Pr BENJELLOUN ENCG FES Paul a construit son succès sur l’évocation de l’univers traditionnel de la boulangerie, décoration traditionnelle, éléments symboliques présents dans les points de ventes (gerbes de blé, moules en cuivre, panier d’osier…), produits de qualité.. « Paul propose un voyage dans le temps pour le prix d’une baguette » slogan de l’entreprise , aujourd’hui , Paul c’est 460 boutiques dans 23 pays offrant, selon la marque, des produits « fabriqués dans le plus grands respect de la tradition boulangère » La valeur d’image de ces produits est décisive pour la perception des clients Impossible d’afficher l’image. Exemple: Impossible d’afficher l’image. Pr BENJELLOUN ENCG FES 1. le concept marketing du produit ou le concept- produit 2. la formule produit et les performances 3. l’identité sensorielle Section 2: Les différentes dimensions d’un produit Le concept marketing du produit ou le concept-produit Pr BENJELLOUN ENCG FES On peut décrire le produit en dissociant ses différentes caractéristiques qui sont toutes constitutives de l’offre à des degrés divers , on peut distinguer: - Le concept marketing du produit; - Formule produit et ses performances; - son identité sensorielle (goût, toucher, odeur, sonorité, apparence); - Son design et packaging ( emballage physique); - La qualité globale de l’offre; - Les services associés au produit (conseil, information- produit, SAV,…) - Le nom et la marque qui expriment des valeurs et un univers symbolique. Section 2: Les différentes dimensions d’un produit Le concept marketing du produit ou le concept-produit Pr BENJELLOUN ENCG FES la formule produit: La formule produit est la description technique des composantes, des processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service Exemples: • Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste de produits chimiques entrant dans sa composition; • Un modèle de voiture peut être décrit en termes de nombre de places, de chevaux dans le moteur, d’options …. • Un voyage organisé peut être décrit en termes de destination, de durée, de qualité d’hébergement, de mode de transport Section 2: Les différentes dimensions d’un produit La formule produit et les performances Pr BENJELLOUN ENCG FES les performances du produit: Les performances sont le résultat de la consommation et l’utilisation du produit telles qu’elles sont perçues et vécues par les clients Ces performances sont liées à la formule produit adoptée et traduisent le concept marketing du produit Exemples : • Les performances d’une lessive peuvent être décrites en terme d’efficacité de lavage pour différents types de taches • Les performances d’un voyage organisé peuvent être décrites comme l’ absence d’incidents, la réalisation de la prestation promise, la satisfaction finale des participants Section 2: Les différentes dimensions d’un produit La formule produit et les performances Pr BENJELLOUN ENCG FES Par identité sensorielle, on comprend le goût, le toucher, la sonorité, l’apparence du produit. Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est également l’objet de politiques de design qui ont trait aux caractéristiques fonctionnelles, visuelles, sensorielles du produit L’identité sensorielle du produit est une dimension essentielle pour un grand nombre de produits Exemples: • L’identité sensorielle d’une lessive correspond à l’aspect, à l’odeur, au toucher du produit • Celle d’un voyage organisé tel qu’il est conçu et perçu par le client peut être par exemple les hôtels au confort moderne ou à l’inverse pittoresque donnant chacun une identité sensorielle différente au voyage Section 2: Les différentes dimensions d’un produit L’identité sensorielle Pr BENJELLOUN ENCG FES 1. 1.1- c’est quoi le design ? 1.2- la diversité des formes de design 1.3- les quatre critères d’un bon design 2. Les politiques de packaging 2.1- la définition du packaging 2.2- l’importance du packaging 2.3- catégories et composantes principales du packaging 2.4- les fonctions techniques du packaging 2.5- les fonctions de communication du packaging Section 3: Les politique de design et de packaging Les politiques de design Pr BENJELLOUN ENCG FES « La laideur se vend mal » Raymond Loewy 1.1- c’est quoi le design ? Le design est la conception et la réalisation d’objets ou d’environnements afin d’en optimiser l’utilisation et la production, de les rendre plus esthétiques et de créer une expérience plus satisfaisante pour le client Section 3: Les politique de design et de packaging Les politiques de design Pr BENJELLOUN ENCG FES Comme l’affirme Jonathan Ives , le patron de design d'Apple: « il ne faut pas forcer l’utilisateur à changer pour s’adapter au produit, il faut faire en sorte que ce soit le produit qui d’adapte à lui » Le design peut être un élément non négligeable mais secondaire de l’offre: les formes externes et les décors internes du tramway sont le fruit de travail de designers, et améliorent l’expérience de l’usager; mais son attente principale c’est la performance du produit à savoir être transporté d’un endroit à un autre de façon rapide, sûre, confortable et économique. Section 3: Les politique de design et de packaging Les politiques de design Pr BENJELLOUN ENCG FES Dans d’autres cas , le design constitue l’ élément principal de différenciation du produit surtout dans des marches très compétitifs, ou ceux dont les sources de différenciation sont réduites le design peut faire la différence et assurer le succès de l'entreprise Exemple: Arrivée très tardivement sur le marché des téléphones portables, Apple lança l'iPhone le 27 juin 2007. En 18 mois, l’entreprise vendit près de 18 millions d’appareils. En 2011, elle en vendit 73 millions, ce qui représente 20% des marches des Smartphones. Ce succès prodigieux n’est pas du a la seule apparence du produit ou à ces caractéristiques techniques, mais aussi à un design et une ergonomie ( facilité d’utilisation et de manipulation) qui ont révolutionné l’expérience de l’utilisateur Section 3: Les politique de design et de packaging Les politiques de design Pr BENJELLOUN ENCG FES Il existe plusieurs formes de design: • Le design industriel qui traite des caractéristiques formelles et ergonomiques des produits; • uploads/Politique/ marketing-mix-politique-produit-product.pdf