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Innovation et emploi dans le grand commerce Camal GALLOUJ Professeur IAE de Bre

Innovation et emploi dans le grand commerce Camal GALLOUJ Professeur IAE de Brest Université de Bretagne Occidentale et Université de Lille 1 Plan 1. Introduction : l’innovation dans le commerce et les services : une sous-estimation généralisée 2. Représenter l’activité commerciale : un cadre d’analyse du produit commercial 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications 4. Conclusion 1. Introduction : l’innovation dans le commerce et les services La littérature économique et de gestion a produit de très nombreux travaux sur la question de la relation « Innovation-emploi ». Paradoxalement, ce type de travaux semble inexistant en ce qui concerne le commerce et la distribution. L’innovation dans le commerce a souvent été considérée comme une activité marginale. Ce secteur est d’ailleurs, pour une large part, exclu des enquêtes européennes sur l’innovation (CIS 1 à 4). On considère ainsi que le commerce n’innove pas. Il se contente (dans le meilleur des cas) d’adopter des technologies produites par d’autres. 1. Introduction : l’innovation dans le commerce et les services La question de l’emploi est quant à elle beaucoup plus souvent traitée. Elle est centrale dans les travaux d’économie de la distribution. Deux trajectoires de recherche dominent particulièrement dans ces travaux : La première concerne la qualité (supposée faible) des emplois de la distribution (flexibilité, précarité…) La seconde (qui revient en force dans l’actualité récente) concerne la question du rôle de la (grande) distribution en tant que « destructeur d’emploi ». 1. Introduction : l’innovation dans le commerce et les services Le lien entre les deux dimensions d’innovation et d’emploi est donc systématiquement occulté… sauf dans quelques réflexions parcellaires récentes qui s’interrogent sur l’incidences des technologies sur l’emploi des caissières… Dans les quelques minutes qui me restent, je souhaiterais réconcilier les deux dimensions innovation- emploi dans la grande distribution en m’appuyant prioritairement sur une décomposition relativement simple du « produit commercial ». 2. Représenter l’activité commerciale : un cadre d’analyse du produit commercial La plupart des activités commerciales (et de service) peuvent être décomposées en quatre types d’opérations selon qu’elles portent sur : La matière (M) L’information (I) Les individus (ou les clients) (R ou S) Les connaissances et les savoirs (K) 2. Représenter l’activité commerciale : un cadre d’analyse du produit commercial - des opérations de logistique et de transformation de la matière (M). Elles consistent à traiter des objets tangibles, des biens, c’est-à-dire à les transporter, les transformer éventuellement, les mettre à disposition (les distribuer), les entretenir, les réparer. Ces opérations sont dominantes dans les activités commerciales. Elles en ont même constitué parfois l’unique composante. - des opérations de logistique et traitement de l’information (I) Ces opérations qui s’appuient sur les TIC consistent à collecter et traiter de l’information codifiée, à la produire, la saisir, la transporter, l’archiver, la mettre à jour... Elles visent des usages internes ou externes. 2. Représenter l’activité commerciale : un cadre d’analyse du produit commercial - des opérations de service en contact ou relationnelles (R) Le support dominant est ici le client. Ces opérations consistent en un service direct en contact plus ou moins interactif avec le client. - des opérations de traitement intellectuel des connaissances (K) Ces dernières opérations sont importantes pour rendre compte de la dynamique des activités de type conseil. Elles permettent également de comprendre certaines évolutions dans le grand commerce et en particulier la montée en niveau, l’intégration et la remontée stratégique qui les concerne de plus en plus. Là également, elles passent par des méthodes, des routines codifiées, des techniques immatérielles… 2. Représenter l’activité commerciale : un cadre d’analyse du produit commercial Les 4 types d’opérations se retrouvent dans la plupart des activités commerciales et de service. Néanmoins, elles y sont à des niveaux et degrés différents Par ailleurs, le poids de chacune des différentes opérations peut varier fortement avec le temps 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Temps Niveau de complexité Composante Matérielle dominante M I M K I R Effet catalyseur des technologies de l’information dans l’apparition de R et K Mise à disposition de biens Offre de solutions, logique de bouquets Conseils et informations aux clients Conseils en distribution Apprentissage du client EDI, ECR, PDP, RFID Gestion informatisée des horaires Bornes interactives d’information Données de scanning, etc. Rayons à services Services nouveaux Accueil clients Customisation, fidélisation Halte garderie… Phase 1 Phase 2 Phase 3 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 1 : domination des opérations de logistique et de traitement de la matière (M) La dimension M a longtemps été dominante dans le commerce. Elle correspond typiquement à la logique du distributeur (mettre à disposition des biens et services) par opposition à celle du commerçant (comprendre les besoins du client) Cette dimension M est cependant de moins en moins prégnante dans le grand commerce où l’on assiste à une nette complexification du produit et de la prestation commerciale. Les transformations qui affectent cette dimension M s’appuient prioritairement sur l’innovation technologique de process Les innovations technologiques en question sont adoptées. Le commerce est considéré comme un secteur « dominé par les fournisseurs » 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 1 : domination des opérations de logistique et de traitement de la matière (M) Les technologies considérées sont des technologies visant la réduction des coûts (maîtrise des coûts de production). Dans ces conditions, il y a une forte substituabilité Capital - Travail. Ce qui signifie que l’innovation est souvent envisagée comme « destructrice d’emploi » La compétence clés est ici la compétence technique i.e. un ensemble de savoirs relatifs aux métiers de base de la distribution 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 2 : l’intégration d’opérations de logistique et traitement de l’information (I) Mouvement qui débute dès les années 60 mais qui s’est accéléré dans les années 90 Graduellement, à chaque flux de logistique matériel va correspondre un flux informationnel. Les TIC visent des usages internes et externes avec des objectifs de gestion du temps de travail, de gestion de la qualité, d’évaluation des performances Au delà, les TIC ont joué un rôle central de catalyseur dans le développement des autres dimensions de la roue 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 2 : l’intégration d’opérations de logistique et traitement de l’information (I) Si dans un premier temps, ces TIC ont visé la maîtrise des coûts de production, très rapidement, elles ont pris place dans le renouvellement des relations distributeurs- fournisseurs et surtout dans une meilleure intégration du client dans le processus La compétences clés sont ici les compétences techniques mais également relationnelles (pour une part) 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 3 : l’émergence des dimensions relationnelles (R) et cognitives (K) Les dimensions R et K sont relativement récentes dans le commerce La dimension R résulte d’abord d’une politique de gonflement des services nouveaux offerts par le commerce (en vue souvent de fidéliser les clients). Dans la mesure où certain d’entre eux sont innovants, ces services deviennent rapidement de nouvelles sources de création de valeur Ces services peuvent être médiatisés par la technologie (bornes interactives, self scanning, DAP...) tout comme ils peuvent se passer de la technologie (conseils directs, accueil spécifique…) 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 3 : l’émergence des dimensions relationnelles (R) et cognitives (K) Il s’agit cette fois de fidéliser du client et d’établir des relations durables avec le marché (condition de réduction du coût des interactions) Cette logique est donc en opposition avec l’utilisation importante de contrats précaires et d’une MO flexible (logique des modèles précédents) Ici, les acteurs du grand commerce investissent massivement dans le développement (comportemental, relationnel et cognitif…) des salariés. Plus précisément, ce sont les compétences dites relationnelles ou servicielles qui sont ici dominantes Les compétences renvoient au « savoir échanger », savoir créer et faire vivre une relation, savoir entrer en contact avec…, tisser des liens, savoir écouter, s’adapter aux caractéristiques du client… 3. Innovation, changement et incidences sur l’emploi, les compétences et les qualifications Phase 3 : l’émergence des dimensions relationnelles (R) et cognitives (K) La dimensions K est plus difficile à cerner. Elle se reflète dans une montée en niveau de l’offre. Le grand commerce s’affirme de plus en plus non plus comme un distributeur, mais comme un offreur de solutions (aux problèmes du client), comme un « concepteur de bouquets ». On entre alors dans une logique proche de celle du conseil (voire parfois de recherche (cas des MDD)), avec le besoin de compétences qui vont avec... uploads/Science et Technologie/ 05-camal-gallouj-innovation-et-emploi-dans-le-grand-commerce.pdf