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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/299425203 Les déterminants de l’intention d’adoption du commerce électronique chez les dirigeants-propriétaires des P.M.E. marocaines : Test des variables d’extension du modèle TAM Article · November 2015 CITATIONS 0 READS 2,079 2 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Pratiques Knowldge Management View project Intégration des ERP et Transformation de l'organisation View project Chafik Khalid Abdelmalek Essaâdi University 44 PUBLICATIONS 54 CITATIONS SEE PROFILE Asmae asmae Bennaceur encgo 2 PUBLICATIONS 0 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Chafik Khalid on 29 March 2016. The user has requested enhancement of the downloaded file. 1 Les déterminants de l’intention d’adoption du commerce électronique chez les dirigeants-propriétaires des P.M.E. marocaines : Test des variables d’extension du modèle TAM Khalid CHAFIK1 & Asmae BENNACEUR2 Groupe de Recherche GRMSI « Management et Systèmes d’information » CED « Droit, Economie et Gestion » ENCG de Tanger – Université Abedlmalek Essaadi – Maroc Résumé : Dans cet article, nous nous proposons de tester le rôle joué par des variables d’extension d’ordre entrepreneurial et institutionnel dans la formation de l’intention des dirigeants- propriétaires des P.M.E. marocaines vis-à-vis de l’adoption du commerce électronique. S’inscrivant dans le cadre d’un positionnement épistémologique aménagé entre positivisme et interprétativisme et en choisissant comme référence le modèle d’acceptation de la technologie (TAM) de Davis, nous avons essayé de comprendre les processus déterminant les intentions d’adoption du commerce électronique et de tester les explications théoriques y afférentes. Basé sur un échantillon de 91 P.M.E. de tourisme de la région Tanger-Tétouan, dont 55 ont exprimé une intention positive vis-à-vis de l’adoption du commerce électronique, et en faisant appel aux méthodes des équations structurelles sous PLS, nous avons proposé, testé et validé un modèle qui a permis d’expliquer 60 % de la variance de l’intention d’adoption du commerce électronique. Mots clefs : Intention d’adoption du commerce électronique, TAM, orientation entrepreneuriale, risque perçus, pressions externes, équations structurelles. Abstract : In this paper, we suggest testing the role played by the extension variables of entrepreneurial and institutional nature in the making-up of the intention of managers-owners of Morrocan Small-to-Medium sized Enterprises (SMEs) with regard to the adoption of e-commerce. By adopting the framework of an epistemological positioning located in between positivism and interpretativism, and by choosing as a reference the Technology Acceptation Model (TAM) of Davis, we have tried to understand the process determining the intentions of e- commerce adoption and to test the referring theoretical explanations. Based on a sample of 91 SMEs of tourism in the region of Tangier-Tetouan, 55 of which have expressed a positive intention regarding the adoption of e-commerce, and having made recourse to methods of structural equations modeling under Partial Least Squares (PLS), we have suggested, tested and validated a model which has allowed to explain 60% of the variance of the intention of the adoption of e-commerce. Key terms : Intention of the adoption of e-commerce, TAM, entrepreneurial orientation, perceived risk, external pressures, structural equations. 1 Khalid CHAFIK : Enseignant chercheur, GRMSI – ENCG de Tanger, khchafik@yahoo.fr 2 Asmae Bennaceur : Doctorante, GRMSI, bennaceur@gmail.com 2 Introduction Les TIC sont l’un des moyens qui permettent aux entreprises touristiques d’accroître l’efficacité des relations et procédures de travail, de promouvoir les produits et services et d’améliorer la compétitivité sur les marchés du tourisme. A cet effet, le commerce électronique s’aperçoit plus particulièrement adapté au secteur de tourisme et aux entreprises de petite taille. Cependant, l’adoption de cette technologie reste tributaire de quatre catégories de déterminants d’adoption : déterminants liés aux décideurs, déterminants liés à l’organisation, déterminants issus de l’environnement et déterminants liés à l’innovation technologique en question. Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi de nous intéresser à l’étude des intentions des dirigeants-propriétaires des P.M.E. de tourisme marocaines vis-à-vis de l’adoption du commerce électronique. Pour ce faire, nous nous sommes penchés sur le rôle joué par certaines variables d’ordre cognitif, attitudinal, comportemental, entrepreneurial et institutionnel pour concevoir un modèle de recherche que nous avons testé auprès d’un échantillon d’entreprises. Nous avons choisi comme modèle de référence le modèle d’acceptation de la technologie (TAM) de Davis (1989) auquel nous avons intégré de nouvelles variables qui nous ont semblé pertinentes par rapport à notre sujet, notamment : l’orientation entrepreneuriale, les risques perçus et les pressions externes. Le plan de cet article est le suivant : La première section sera consacrée à la revue de littérature se rapportant aux théories, recherches et modèles antérieurs en rapport avec notre sujet d’étude. Nous présenterons dans la deuxième section le cadre conceptuel et le modèle hypothétique de cette recherche. La troisième section portera sur l’étude empirique, l’analyse des données, le test des hypothèses et enfin, nous synthétiserons et discuterons les principaux résultats avant de proposer des voies pour les futures recherches. 1. Cadre théorique Les recherches qui se sont intéressées à l’étude de l’adoption de nouvelles technologies dans les PME ont mis particulièrement l’accent sur l’un des blocs des déterminants d’ordre individuel, organisationnel, environnemental ou technologique. D’autres recherches ont plutôt choisi de mener leurs études sous l’angle d’un déterminisme réciproque entre plusieurs déterminants. Mais, de plus en plus, les recherches actuelles portant sur le contexte spécifique de la petite entreprise dans les pays en voie de développement illustrent un intérêt grandissant à l’étude de l’adoption de nouvelles technologies en référence à des modèles basés sur les 3 perceptions et les intentions (Cynthia K. Riemenschneider et al. (1997)3 ; Alemayehu Molla et Paul S. Licker (2005)4). Dans ce qui suit, nous nous intéresserons à présenter notre modèle de référence, puis nous synthétiserons les apports théoriques traitant les axes de notre problématique autour de l’individu, l’organisation et la technologie et enfin nous présenterons les principaux modèles en rapport avec notre sujet. 1.1. Le modèle de l’acceptation de la technologie (TAM) Sur la base de la théorie de l'action raisonnée et de la théorie du comportement décisionnel, Fred D. Davis (1989)5 a proposé le modèle d’acceptation de la technologie qu’il a développé sous contrat avec IBM Canada dans le milieu des années 1980. Ce modèle a pour objectif de lier les facteurs externes, les perceptions, l’attitude et l’intention pour étudier le comportement d’adoption ou de rejet de la technologie du point de vue individuel. Dans sa première version, le modèle d’acceptation de la technologie se base sur l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue pour expliquer l’attitude de l’utilisateur, ses intentions et son comportement d’adoption de la technologie. Le schéma suivant illustre ce modèle6 : Au sein de ce modèle, les deux facteurs les plus influents sont l’utilité perçue qui se réfère au degré de croyances d’une personne que l’utilisation de la technologie va permettre d’améliorer ses performances après l’adoption du système, et la facilité d’utilisation perçue 3 Cynthia K. Riemenschneider, David A. Harrison and Peter P. Mykytyn Jr., «Executive Decisions About Adoption of Information Technology in Small Business: Theory and Empirical Tests», Information Systems Research, 8 (2), 1997, pp. 171-195. 4 Alemayehu Molla and Paul S. Licker, “Perceived E-Readiness Factors in E-Commerce Adoption: An Empirical Investigation in a Developing Country”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 10, No. 1, 2005, pp. 83–110. 5 Fred D. Davis, « Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of lnformation Technology» , MIS Quarterly, vol.13, September 1989, pp. 319-340. 6 Victor Alexandre, « Penser et agir : Contextes Philosophique, Praxeologique et Langagier», Volume 1, Editions Le Manuscrit , 2009. Utilité perçue Attitude envers l’utilisation Utilisation du système Intention du comportement Variables externes Facilité d’utilisation perçue Figure 1 : La version originale du Modèle d’Acceptation de la Technologie - TAM- (Davis 1989) 4 qui se réfère au degré auquel une personne croit que la technologie va être utilisable sans effort. Ces deux facteurs influenceraient à leur tour l’attitude envers l’utilisation de celle-ci qui traduit le sentiment d’être favorable ou non à l’usage de la technologie qui elle-même influencerait les intentions d’usage. Ce dernier facteur est l’un des plus importants du modèle de Davis car il permettrait de prédire les usages réels de la nouvelle technologie (Godefroy Dang Nguyen et Priscillia Créach, (2011))7. La puissance de ce modèle est principalement due au fait qu’il est en mesure d'expliquer jusqu'à 40% de la variance dans les intentions de l'utilisation et 30% de l'utilisation du système (Dhruti Sundar Sahoo et al. (2011))8. Au cours des ces dernières années, beaucoup de chercheurs ont développé de nouvelles versions de ce modèle afin d’assurer une plus grande compréhension des comportements étudiés et un fort pouvoir explicatif dans son application. Les principaux travaux qui ont été effectués dans ce sens sont : - La version TAM2 de Venkatesh et Davis (2000)9 dans laquelle ces auteurs ont intégrer des variables d'influence cognitive et sociale sous l’hypothèse que ces dernières influencent les croyances liées à l’utilité perçue. Les variables intégrées sont : la norme subjective, l’aspect volontaire, l’image, l'expérience, la pertinence pour le travail, la qualité de l’output et la démonstrabilité des résultats. Les auteurs ont par la suite testé uploads/Science et Technologie/ les-de-terminants-de-l-x27-intention-d-x27-adoption-du-commerce-e-lectronique-chez-les-dirigeants.pdf