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Technologie et Soft Power : le cas de l’industrie de la mode et du luxe Groupe

Technologie et Soft Power : le cas de l’industrie de la mode et du luxe Groupe de Travail Transversal « Technologies et Soft Power » Rapport de l’Académie des Technologies Mai 2018 1 Académie des Technologies Grand Palais des Champs-Elysées – Porte C Avenue Franklin D. Roosevelt – 75008 Paris +33(0)1 53 85 44 44 secretariat@academie-technologies.fr www.academie-technologies.fr ©Académie des technologies 2017 ISBN : 979-10-97579-07-4 2 Le Groupe de Travail Transversal « Soft Power » Pascal MORAND (co-président) Laurence DANON (co-présidente) Sigrid AVRILLIER Alain BRAVO Alain BUGAT Alain CADIX Erich SPITZ Les Académiciens sollicités Alain BERTHOZ (technologies immersives) François BOURDONCLE (intelligence artificielle) Christian DE BOISSIEU (blockchain) Jean Paul LAUMOND (automatisation) Gerard ROUCAIROL (internet des objets) Dominique VERNAY (internet des objets) Le Comité de suivi Robin CAUDWELL (coordinateur) Mattias GANEM (co-secrétaire scientifique) Elliott MAGE (co-secrétaire scientifique) Rose BATIFOL Béatrice LEZAUN 3 « C’est que ces choses, futiles en apparence, représentent ou des idées, ou des intérêts » Balzac, Traité de la vie élégante 4 SOMMAIRE RESUME .............................................................................................................. 7 INTRODUCTION : SOFT POWER, MODE ET LUXE, NOUVELLES TECHNOLOGIES .............................................................................................. 8 I. ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE DE LA MODE : DU SAVOIR-FAIRE TRADITIONNEL A LA FASHION TECH ..................... 12 A. Comprendre la mode : éléments de référence ....................................................... 12 1. Etapes clés de la chaîne de valeur textile .................................................................. 12 a) La filière amont ...................................................................................................... 12 b) Création et marketing ............................................................................................. 14 c) La phase d’industrialisation ................................................................................... 17 d) Distribution et circuit logistique (supply chain) .................................................... 18 2. Les limites du modèle actuel ..................................................................................... 19 a) Les problématiques liées à la flexibilité ................................................................. 19 b) Les problématiques liées à la durabilité ................................................................. 21 B. Mode et Technologie ................................................................................................ 22 1. Une relation complexe ............................................................................................... 22 2. Quelle interaction entre innovation et création ? ....................................................... 24 3. L’innovation dans la mode ........................................................................................ 25 C. De l’ère numérique à la Fashion Tech ................................................................... 27 1. La mode à l’ère numérique ........................................................................................ 27 a) La mode et l’e-commerce : de l’adoption tardive à l’appropriation ...................... 27 b) Les réseaux sociaux : nouveau terrain d’expression des marques ......................... 31 2. La Fashion Tech ........................................................................................................ 35 II. IMPACT DE LA FASHION TECH SUR L’ÉCOSYSTÈME DE LA MODE ................................................................................................................. 38 A. Innovations dans l’industrie textile ........................................................................ 38 1. Nouveaux procédés de fabrication ............................................................................ 39 2. Textiles Techniques ................................................................................................... 40 3. Procédés d’ennoblissement innovants ....................................................................... 41 B. L’internet des objets ................................................................................................ 44 1. Les ateliers connectés ................................................................................................ 44 5 2. Boutiques et environnements connectés .................................................................... 45 3. Le vêtement connecté ................................................................................................ 47 C. La Blockchain .......................................................................................................... 51 1. Un nouvel outil dans la lutte contre la contrefaçon ................................................... 52 2. Un outil qui s’inscrit dans la durabilité ..................................................................... 53 3. L’histoire du vêtement au service de l’expérience client .......................................... 54 D. L’Intelligence Artificielle ........................................................................................ 55 1. Création : des carnets de tendances à l’inspiration des data ...................................... 56 2. L’intelligence artificielle au service de l’assortiment produit ................................... 58 3. Réinventer le parcours client ..................................................................................... 59 a) Personnalisation de l’expérience d’achat en ligne ................................................. 59 b) Réinventer les points de vente physiques .............................................................. 62 E. L’automatisation et la fabrication additive ........................................................... 63 1. L’ère des sewbots ...................................................................................................... 63 2. La fabrication additive ............................................................................................... 65 3. L’automatisation dans la distribution ........................................................................ 69 F. Les technologies immersives ....................................................................................... 70 1. L’aide à la création .................................................................................................... 71 2. Réinventer l’expérience en boutique grâce aux technologies immersives ................ 71 a) La gestion des stocks en boutiques et l’assortiment produit .................................. 72 b) Un outil de marketing promotionnel en boutiques ................................................ 72 c) Une expérience client améliorée ............................................................................ 72 III. ACCOMPAGNER L’INDUSTRIE DE LA MODE DANS SA TRANSFORMATION ...................................................................................... 74 A. Favoriser l’innovation ............................................................................................. 74 1. Investir dans la Fashion Tech .................................................................................... 74 a) Investir dans des filiales ......................................................................................... 75 b) Créer des cellules d’innovations ............................................................................ 75 c) Les partenariats entre les entreprises de mode et les entreprises de technologie ... 76 2. Favoriser l’émergence de nouveaux talents au croisement de la mode et de la technologie ........................................................................................................................ 77 3. Travailler de concert avec les acteurs institutionnels ................................................ 78 a) Développer les hub innovants : l’exemple de Paris et des Fab Labs ..................... 79 B. Nourrir l’écosystème de la formation .................................................................... 81 6 1. Anticiper les transformations du marché du travail ................................................... 81 a) De nouvelles dynamiques à l’œuvre ...................................................................... 82 b) Vers une évolution des métiers .............................................................................. 82 c) De nouveaux besoins en formation ........................................................................ 83 2. Intégrer les savoirs technologiques dans les parcours de formation liés à la mode .. 84 3. Développer les partenariats entre écoles et entreprises ............................................. 85 C. Accompagner l’encadrement juridique des nouvelles technologies .................... 86 1. Répondre aux enjeux juridiques relatifs à la protection des créations et innovations des acteurs de la Fashion Tech ................................................................................................ 88 2. Répondre aux enjeux juridiques relatifs à la protection des consommateurs des produits et services de la Fashion Tech ............................................................................ 88 SCENARIOS ET RECOMMANDATIONS ................................................... 90 A. Trois scénarios ......................................................................................................... 90 1. Une mutation circonscrite aux grands acteurs ........................................................... 90 2. Une mutation étendue aux principaux acteurs de l’écosystème de la mode ............. 91 3. Une mutation générale et nationale ........................................................................... 92 B. Recommandations ................................................................................................... 92 7 RESUME Le groupe de travail transversal « Technologies et Soft Power » a orienté ses travaux vers le cas de la mode et du luxe, ces secteurs étant très représentatifs du soft power français. La mode et le luxe sont traversés, comme tous les secteurs de l’industrie et de l’économie en général, par la révolution numérique et les technologies liées à l’industrie du futur. Les nouvelles fonctionnalités qu’elles font apparaître se croisent et interagissent avec les technologies traditionnelles. Le jeu continu et subtil entre la raison et l’émotion, inhérent à la mode et au luxe, emprunte de nouvelles voies, au même titre que celui qui lie l’innovation et la création. Le caractère multiple de cette mutation a conduit à concentrer l’analyse sur le vêtement et sa chaîne de valeur, centre de gravité du système de la mode. Sans pour autant s’y limiter, la démarche étant quoi qu’il en soit applicable à l’ensemble des produits de mode et de luxe. La première partie du rapport porte à la connaissance du lecteur les éléments nécessaires à la compréhension de l’industrie de la mode au sens large, ainsi que les enjeux liant la mode, la création, la technologie et l’innovation. La seconde partie traite plus particulièrement de ce qu’il est usuel d’appeler la Fashion Tech et qui concerne d’une part l’innovation textile et d’autre part les innovations technologiques provenant de la révolution numérique. La typologie retenue se réfère à l’internet des objets, la blockchain, l’intelligence artificielle, l’automatisation, la fabrication additive et les technologies immersives. Ainsi, le Big Data n’est pas pris en compte en tant que tel mais en tant que composante des technologies immatérielles mentionnées, notamment de l’intelligence artificielle. La troisième partie examine l’ensemble des implications et actions de transformation émanant des acteurs/parties prenantes du secteur (entreprises/marques, écoles, institutions professionnelles, pouvoirs publics, etc…) ainsi que les nouveaux enjeux juridiques induits par les nouvelles technologies. A l’issue de ce diagnostic général, trois scénarios sont identifiés pour cerner ce que peut être le devenir : (1) une transformation limitée aux grands acteurs du secteur, ou bien (2) une transformation étendue à des institutions aptes à former de nouvelles compétences et à accélérer le processus, ou bien encore (3) une transformation s’étendant à l’ensemble du secteur. Des recommandations sont ensuite formulées afin que la mutation technologique, qui n’en est qu’à ses débuts, bénéficie au mieux au secteur de la mode et du luxe, permette l’éclosion et la diffusion des nouvelles compétences requises et enfin amplifie l’importance économique du secteur ainsi que le soft power qu’il exerce dans le monde, et à travers lui celui de la France. 8 INTRODUCTION : SOFT POWER, MODE ET LUXE, NOUVELLES TECHNOLOGIES Imaginé par Joseph Nye1 en vue de dénommer en relations internationales l’utilisation de moyens non coercitifs dans l’exercice de conviction, le soft power est devenu un concept central dans la mondialisation. Le sport et la culture représentent ainsi de très grands vecteurs d’influence permettant à un pays de se constituer ou de renforcer une image attirante aux yeux du monde. Plus généralement, le soft power n’échappe pas aux outils de mesure divers et aux incessants classements qui battent désormais la mesure du monde, où la France figure en tête de liste et même cette année au premier rang mondial. Le soft power est d’autant plus fort que la culture est prégnante, dans sa dimension patrimoniale comme dans sa dimension contemporaine. Nous retrouvons ici la vision de l’art établie par Baudelaire distinguant sa part transitoire et contingente, qu’il assimile à la modernité et la mode, notions que d’ailleurs il associe largement, et sa part immortelle et éternelle. Le soft power ne peut exister sans cette dernière, qui donne à un pays son patrimoine matériel et immatériel et engage un pays dans une voie mortifère, à laquelle il lui faut en permanence échapper en confortant la vitalité créative qui lui donne une saveur particulière ainsi qu’une image de modernité. Le groupe de travail s’est attaché dans un premier temps uploads/Science et Technologie/ rapport-technologie-et-softpower-2 1 .pdf