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Avant – Propos Les exigences accrues des usagers des centres hospitaliers oblig

Avant – Propos Les exigences accrues des usagers des centres hospitaliers obligent ceux-ci à s’intéresser aux pratiques managériales telles que le marketing. Le marketing hospitalier utilisant les outils du marketing des services doit s’adapter au contexte hospitalier. La mise en œuvre de fonction marketing à l’hôpital obéit à une démarche : marketing étude, marketing stratégique et marketing action (mix marketing). De même, une structure de pilotage (niveaux stratégique et opérationnel) et des ressources (humaines, financières et technologiques) sont requises pour une mise en œuvre efficace de cette fonction. L’étude de cas de la CLINIQUE GUIAWA STROCKE CENTER nous a permis de comparer l’expérience de cette structure en marketing aux bonnes pratiques de la fonction marketing hospitalier. Ce livre vise les lecteurs suivants : dirigeants hospitaliers, professionnels de santé, étudiants en marketing et gestion, etc. Dr Noubissie Médecin Présentation de la CLINIQUE GUIAWA STROCKE CENTER La CLINIQUE GUIAWA STROCKE CENTER est une clinique pluridisciplinaire érigée à Yaoundé, quartier Manguier — Etoudi à la rue dite rue du sorcier. C’est une clinique qui contribue à l’amélioration des soins de santé au Cameroun et contribue ainsi à un développement des services médicaux et humains. Le but est focalisé dans la sensibilisation sur les pathologies telles que les AVC (Accidents vasculaires cérébraux), particulièrement sur la prévention, la prise en charge et le traitement. Les activités de la clinique couvrent la médecine générale, les spécialités médicales principales sont : la neurologie, la cardiologie, l’endocrinologie, la radiologie, la gynécologie, l’obstétrique, la néonatologie, la pédiatrie, la Gastroentérologie, L’ORL, les soins d’urgence, les soins intensifs, la réanimation, et la chirurgie, etc. Le plateau technique offre des possibilités de radiographie conventionnelle :  de scanner,  d’échographie,  de biologie médicale,  d’électro neurophysiologie,  de fibroscopie. Les objectifs étant de donner aux malades des soins de bonne qualité, de faire de la prévention, et de mettre à la disposition des malades en un site unique, des compétences et un savoir-faire à la hauteur de tous les besoins existant dans le pays. http://www.clinicguiawa.com/ Table des Matières I. Introduction II. Le Marketing III. L’apport du Marketing à la CLINIQUE GUIAWA STROCKE CENTER IV. Communication hospitalière à orientation marketing V. Les avantages d’une démarche marketing VI. Les obstacles à une démarche marketing VII. Les différents emprunts possibles au secteur marchand VIII. Vers un marketing opérationnel permettant de piloter les unités de soins IX. Conclusion et perspectives X. Annexes XI. Références « Si vous le pouvez, soyez premier, si vous ne le pouvez pas, créez un nouveau créneau dans lequel vous pouvez être premier ! » Al Ries « Pour une entreprise, ne pas réaliser de publicité c’est comme faire de l’œil à une fille dans le noir. Vous savez ce que vous faites, mais personne d’autre ne le sait ! » Stuart H. Britt « Le seul patron, c’est le patient. Il peut licencier tout le monde, du directeur à l’employé en faisant une chose simple ; aller se faire soigner ailleurs. » Claudel Noubissie « Ce n’est pas en améliorant la bougie qu’on a inventé l’ampoule électrique ! » Auteur inconnu I. Introduction Longtemps bannies de la gestion hospitalière, les pratiques managériales et ses appellations se sont immiscées depuis quelques années dans le monde de la santé. Cependant, il persiste une certaine réserve, pour ne pas dire pudeur, face à cette ingérence d’un management par et avec le marketing. Il nous semble pourtant que le marketing ainsi que ses outils et ses stratégies, ne peuvent demeurer ignorés et négligés par nos établissements de soins, car ceux-ci se trouvent dans un contexte de concurrence croissante, certes plébiscités par les restrictions budgétaires, loi sociale et autres innovations politiques, mais tout de même bien réel. Face à cela, il nous parait clair que nos institutions ne pourront faire face à ces nouveaux enjeux qu’en assurant leur attractivité, ce qui selon nous, passe par l’application de véritables stratégies marketing. En effet, l’hôpital n’est plus en mesure de se reposer sur ses acquis et sur son unique savoir-faire. Nos établissements de soins se doivent d’être attractifs et d’être capables de s’ouvrir sur leur environnement extérieur afin de répondre à un consumérisme sanitaire et médical ainsi qu’à une concurrence de plus en plus accrue. C’est donc dans le but d’apporter des pistes de réflexion, voire des réponses que nous mènera notre recherche vers une démarche marketing hospitalière, orientée vers un marketing des « patients clients ». II est vrai que ces deux univers que sont le patient et le marketing demeurent relativement éloignés, puisque d’un côté, nous avons la notion d’un patient qui évoque un malade, qui souffre et qui est pris en charge par l’hôpital et de l’autre, celle du marketing qui évoque une transaction commerciale. L’idée d’un consommateur qui choisit en fonction de ses perceptions et besoins. Néanmoins, nous pensons réellement qu’un marketing de la santé permettra d’apporter une plus-value à nos établissements de santé ainsi qu’aux patients qui les fréquentent. Reste dans nos travaux de recherche à délimiter un champ d’investigation et pourquoi ne pas emprunter au secteur marchand et en particulier à celui des services, ses modèles marketing afin de les agencer et de les modeler au monde des soins. D’autant qu’il existe un grand nombre de similitudes entre l‘offre de soins et l’offre de service. Cela nous permettra peut-être de répondre à la problématique suivante : Comment dans un contexte concurrentiel de plus en plus présent, une clinique, peut-elle se démarquer de la concurrence et se rendre plus attractive vis-à-vis de la patientèle ? Notons également que dans le cadre de notre recherche nous n’userons pas du mot clientèle, mais nous emploierons plutôt le terme « patientèle ». Ceci dans la perspective de ne pas déstabiliser les plus réticents à l’ouverture de l’hôpital aux méthodes marketing. II. Le Marketing Sur le plan étymologique, le terme marketing provient du mot anglais « market » dérivé du verbe « to market » « faire son marche. Le marketing fait de nos jours partie intégrante de la gestion de l’entreprise et son importance dans la conduite moderne des affaires tient à plusieurs facteurs, parmi lesquels nous pouvons mentionner : la relance de la consommation, la sélectivité de la demande, qui s’orientent vers des produits extrêmement fiables, mais aussi, l’embarras de plus en plus perceptible de la part de la publicité a édifié seul le succès d’un produit. Lors de nos recherches, nous avons pu constater que l’on trouvait dans la littérature de nombreuses définitions concernant le marketing. Ces définitions portent sur le concept, sur la méthode, ou encore sur « l’état d’esprit » marketing. Au regard de ces représentations, il apparait que le marketing hospitalier ne peut calquer un marketing dit classique. Néanmoins, il est en mesure de s’inspirer de certains de ses aspects. La notion de satisfaction des besoins par exemple, qui fait partie intégrante de la mission de l’hôpital peut être imputable aux deux concepts. Le hiatus s’opère par contre lorsqu’il s’agit d’aller au-delà du véritable besoin du patient en éveillant chez lui un désir de service et de soins infondés et abusifs. II est donc nécessaire de garder à l’esprit que le marketing hospitalier ne doit pas outrepasser la mission première de l’hôpital, qui consiste à apporter des soins dans le but de rétablir et de préserver la santé de ses patients. En cas de dérives vers des pratiques abusives, le code de déontologie médical reste le dernier rempart. La notion d’atteinte des objectifs et plus particulièrement l’aspect rentabilité nécessite également quelques éclaircissements. L’hôpital n’a pas les mêmes prétentions et exigences de rentabilité, de profit qu’une entreprise marchande. Néanmoins, l’hôpital se doit de rentabiliser les capitaux investis en utilisant au mieux ses ressources. Partant de ces éléments, le marketing hospitalier peut se présenter comme étant une offre de soins personnalisée et adaptée aux besoins de la « patientèle » se situant dans son territoire d’attractivité, permettant ainsi à l’hôpital l’optimisation qualitative et quantitative de ses moyens et l‘atteinte de ses objectifs. III. L’apport du Marketing à la CLINIQUE GUIAWA STROCKE CENTER II est essentiel pour un établissement qui se veut concurrentiel d’être attentif au marché dans lequel il évolue. Cela peut lui permettre d’adapter sa stratégie de communication sur les prestations qu’il est en mesure d’offrir à la collectivité. Le recours à l’analyse de marche demeure une manœuvre indispensable dans une stratégie marketing. Cette approche consiste en l’étude de l’évolution et de la tendance des trois éléments suivants : l’offre, la demande et l‘environnement.  L’offre : L’offre de soins correspond à l’ensemble des services et des soins mis à la disposition de la population par l’ensemble des professionnels qui symbolisent le système des soins de santé. Hormis l’état de morbidité du patient qui reste un facteur prépondérant, il existe d’autres facteurs susceptibles d’influencer le système de soins. L’offre elle-même s’auto-influence. En effet, l’offre crée la demande, puisque des éléments comme l’introduction de nouveaux équipements lourds tels que scanner et la modernisation des techniques de soin ont un impact sur le marché. Un autre facteur qui influence la structure de l’offre uploads/Sante/ la-fonction-marketing-a-l-hopital.pdf