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Numéro 7 – Janvier-Mars 2008 Caractéristiques du marché des médicaments et stra

Numéro 7 – Janvier-Mars 2008 Caractéristiques du marché des médicaments et stratégies des firmes pharmaceutiques Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet Philippe Abecassis est maître de conférences à l’université d’Angers et chercheur à EconomiX, université de Paris X (UMR-CNRS 7166). Il est spécialiste d’économie publique et d’économie de la santé et membre du Collège des économistes de la santé (CES). Il travaille sur les mécanismes de décision. Dans le domaine de la santé, ses travaux portent principalement sur les mécanismes de la prise de décision au sein du colloque singulier et les diverses influences extra-médicales auxquelles elle est soumise (industrie pharmaceutique, système d’assurance santé, normes, etc.). Ses derniers travaux portent sur le rôle de l’information aux patients et ses effets sur le marché du médicament. Nathalie Coutinet est maître de conférences à l’université de Paris 13 et chercheur au Centre d’économie de Paris Nord (CEPN) UMR-CNRS 7115. Spécialiste d’économie industrielle, elle a travaillé sur les stratégies d’intégration verticale des firmes et plus généralement sur les déterminants des formes organisationnelles retenues par les firmes. Plus récemment orientés sur l’analyse de la décision de fusion et acquisition, particulièrement centrée sur la vague des années 1990, ses derniers travaux portent sur les firmes pharmaceutiques, leurs stratégies de croissance, de concentration et d’alliance. Une analyse de ce type est en cours de réalisation sur les organismes complémentaires d’assurance maladie. Résumé Les modifications de l’environnement des firmes, tant du côté de l’offre (renforcement des droits de propriété intellectuelle, développement des génériques, évolutions technologiques) que de la demande (amélioration de l’information du patient et nouvelle régulation des systèmes de santé) ont eu un impact fort sur les déterminants de la compétitivité et le profit des firmes pharmaceutiques. Cette évolution s’inscrit dans un contexte d’émergence du marché du médicament découpé en trois segments distincts. Afin de s’adapter à ce que l’on peut qualifier de choc environnemental, les firmes ont profondément transformé leur organisation industrielle et ont développé de nouvelles stratégies commerciales. Mots-clés Industrie pharmaceutique – droits de propriété intellectuelle – marché du médicament – stratégies industrielles – stratégies commerciales Pharmaceutical industry – intellectual property rights – drugs market – industrial strategies – commercial strategies Centre d’analyse stratégique – Revue Horizons stratégiques n° 7 – Janvier-Mars 2008 2 En dépit d’une croissance régulière du marché mondial du médicament, les firmes pharmaceutiques ont vécu, dans les années 1990, des bouleversements importants qui ont modifié leur rentabilité et les ont conduites à changer leurs stratégies de croissance. Le marché mondial du médicament connaît, en effet, une croissance régulière malgré une légère diminution de son rythme annuel de croissance (passant de 14,5 % en 1999 à 10,4 % 2003 pour atteindre 7 % en 2006). Les ventes mondiales de médicaments ont représenté plus de 643 milliards de dollars en 2006. Le marché est dominé par les Etats- Unis, qui représentent 47,7 % des ventes, suivis de l’Europe (30 %) et du Japon (9,3 %) selon les données IMS Health (2006). Le vieillissement général de la population, l’amélio- ration du niveau de vie dans les pays émergents et les progrès thérapeutiques à venir (sur les 18 000 pathologies recensées par l’Organisation mondiale de la santé, 12 000 n’auraient pas encore de traitement satisfaisant) permettent de supposer que la tendance à la croissance du marché est durable. Ce secteur a comme caractéristique d’être très réglementé par les pouvoirs publics. Il existe des mesures de contrôle de la fabrication, la mise sur le marché d’un produit nécessite une autorisation, les produits sont protégés par des brevets, la publicité est très encadrée et les prix sont réglementés. De la réglementation découle la classification des molécules en trois segments de marché : les princeps qui regroupent les médicaments de prescription et généralement remboursés, les génériques qui sont les copies légales des médicaments princeps remboursés et dont le brevet est terminé, et les OTC (over-the-counter) qui sont les produits d’automédication en vente libre et non remboursables. Ces trois segments de marché répondent à des contraintes différentes (dépenses de R & D élevées pour les princeps, frais de publicité pour les OTC par exemple) et font l’objet de stratégies diffé- rentes de la part des firmes. Les princeps (parfois qualifiés d’éthiques) représentent la part de marché la plus élevée (78 %) et la plus rentable. Viennent ensuite les OTC (12 %) et les génériques (10 %) dont la part est amenée à croître dans les prochaines années compte tenu du nombre de médicaments dont la protection va se terminer (annexe 1). Le travail présenté ici a pour objectif, d’une part, de montrer que les différentes modifi- cations subies par le secteur pharmaceutique et le marché du médicament ont eu des répercussions importantes sur les déterminants de la compétitivité des firmes et sur leurs profits ; d’autre part, d’analyser comment ces modifications environnementales remettent en question le modèle de croissance de la firme pharmaceutique intégrée. Dans ce but, la première partie de cet article sera consacrée aux modifications environnementales survenues dans les années 1990, du côté de l’offre et de la demande de médicaments. La seconde partie portera sur les deux grands types de stratégies développées par les firmes : les stratégies industrielles qui ont profondément transformé l’organisation des firmes pharmaceutiques et les stratégies commerciales qui constituent une réponse en termes de choix et de positionnement de produits. 1. Un environnement économique en total bouleversement L’environnement dans lequel opèrent les firmes influence profondément leurs stratégies. Or le secteur pharmaceutique a été marqué, depuis le début des années 1990, par deux événements majeurs. Parallèlement, du côté de la demande, les patients, mieux informés et plus responsables, ont acquis de nouveaux pouvoirs et les systèmes de santé, confrontés à une contrainte budgétaire plus forte, ont durci les procédures de négociation de prix et favorisé le développement des génériques. Philippe Abecassis et Nathalie Coutinet – Caractéristiques du marché des médicaments et stratégies des firmes pharmaceutiques 3 1.1. Les nouveaux défis de l’offre de médicaments L’offre de médicaments a dû s’adapter à la fois à un renforcement de la législation sur les brevets ainsi qu’à une révolution technologique ayant profondément transformé les méthodes de recherche des médicaments. Les accords ADPIC (accords sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce), signés à l’OMC en 1994, fixent un niveau minimal commun de normes de protection de propriété intellectuelle ainsi que les mécanismes d’application et les sanctions que chaque État doit incorporer dans son droit interne (Coriat et al., 2006). Ces accords ont considérablement modifié le marché des médicaments. Ils ont, dans les pays les plus développés, renforcé et étendu le système de protection existant 1, tandis que pour les pays où il n’existait pas de législation, les ADPIC ont conduit à l’instauration d’un système de protection pour une large gamme de produits qui en étaient auparavant dépourvus. Ce système de brevets confère aux firmes une situation de monopole 2 dans la mesure où chaque nouvelle molécule bénéficie d’un brevet d’une durée de vingt ans pouvant être prolongée par un certificat complémentaire de protection d’une durée maximale de cinq ans 3. Ce n’est qu’au terme de cette période de vingt-cinq ans que le médicament peut être décliné sous forme de génériques. L’application de ces législations sur les brevets, qui débute dans les années 1980, a produit ses premiers effets au début des années 2000. À partir de cette date, les premiers brevets arrivant à expiration, les firmes ont progressivement perdu les rentes de monopole dont elles disposaient. Les baisses de chiffre d’affaires (CA) ont alors été particulièrement importantes pour les blockbusters 4. Les estimations des conséquences de la perte de brevets sur les profits des firmes pharmaceutiques sont nombreuses. Sahoo (2006) estime par exemple que 40 % des blockbusters de 2002 perdront leur brevet d’ici à 2008. De la même façon, Moses (2002) estime que les pertes de brevet sur les blockbusters exposent à la concurrence 67 milliards de dollars de revenus des princeps. En 2006, environ 18 milliards de dollars de CA des firmes pharmaceutiques sont, selon IMS Health (2006), tombés dans le domaine public. Ces pertes sont dues au développement des médicaments génériques qui remplacent progressivement les princeps. Au niveau européen, c’est en Allemagne que la part de marché des génériques est la plus forte. Ceux-ci représentent 22,7 % du CA des firmes pharmaceutiques contre 12 % en moyenne sur les cinq pays présentés dans le tableau n° 1. Tableau n° 1 Part de marché des génériques en 2004 France Allemagne Royaume-Uni Italie Espagne Part en valeur (CA) 6,4 % 22,7 % 20,6 % 2 % 5,2 % Part en volume (quantités vendues) 12 % 41,1 % 49,3 % 4 % 9,1 % Source : EGA 2005 d’après Clerc et al., 2006 1 Les États-Unis ont ainsi été amenés à modifier leur législation : la durée de la protection est passée de 17 années à partir de la date de dépôt à 20 années à partir de la date de demande (Combe et Pfister, 2001). De son côté, l’Union européenne a, en adoptant la directive 98/44/CE sur la protection juridique des uploads/Sante/ marche-des-medicaments.pdf