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1 Le Comportement d’achat Comportements d’achat : définitions et notions Les co

1 Le Comportement d’achat Comportements d’achat : définitions et notions Les comportements d’achat sont liés aux consommateurs, à leurs besoins et à leurs attentes. Par leurs comportements d’achat, les clients dévoilent leur cadre social, professionnel et familial. Le monde change constamment impliquant une évolution constante des comportements d’achat. 3 4 Comportement d’achat Le comportement d’achat comprend le mécanisme lié à l’identification de l’offre produit et de son choix. Le comportement d’achat implique un processus de réflexion et d’étude préalable à l’acte d’achat. On note également une nette différence dans les comportements d’achat selon la nature de l’offre. Les consommateurs n’ont pas les mêmes attitudes face à un produit que face à un service. Avoir conscience des différents comportements d’achat en fonction du contexte, du consommateur et du produit concerné permet de mieux cibler l’offre, d’ajuster les choix commerciaux et d’optimiser les campagnes de communication. 5 Les comportements d’achat varient selon de nombreux critères et notamment d’après le type de relation commerciale. En effet, les clients d’une relation Business to Business (professionnelle) n’ont pas les mêmes attentes et comportements d’achat que ceux d’une relation Business to Consumer (grand- public). Un facteur important pour comprendre les comportements d’achat des clients est le cadre de référence. Ce dernier est composé de deux critères : les facteurs sociaux qui touchent tout le monde et les facteurs personnels qui sont propres au client. 6 Les facteurs dits sociaux sont ceux subis par l’ensemble de la population à des degrés divers et ressentis plus ou moins différemment. Il s’agit par exemple d’éléments culturels, gouvernementaux ou de niveaux sociaux. Les facteurs dits personnels sont, par exemple, les motivations, les expériences ou l’image de soi, qui sont propres à chaque individu. Un même consommateur peut voir ses comportements d’achat évoluer au fil du temps, étant donné qu’ils sont liés à sa vie et à son cadre de référence. 7 LES FACTEURS INFLUENÇANT LA DÉCISION D’ACHAT Ce qui importe d’avantage dans l’étude du comportement du consommateur est le pourquoi des décisions d’achat. Cette question oblige donc à considérer les variables fondamentales expliquant ce comportement. Il existe deux types de variables : les facteurs externes et les facteurs internes. 8 a. Les facteurs internes : Les variables qui influencent et contrôlent le processus interne de décision du consommateur sont au nombre de quatre : 1- Les besoins (needs) : A la notion de besoin correspondent les exigences physiques et psychologiques. Il s’agit d’une situation de manque face à une chose désirée, exigée, nécessaire quelle qu’en soit la raison. 2- Les motivations (motives) : On entend par motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à agir d’une certaine manière. 9 3- La personnalité (personnality) : Elle regroupe l’ensemble des caractéristiques humaines ou des traits de caractère qui font la spécificité de chaque individu. La différence entre les motivations et la personnalité réside en ce que : les motivations poussent le consommateur à agir afin de satisfaire ses besoins. La personnalité quant à elle fait que chaque consommateur agit de manière différente pour satisfaire un même besoin. 4- La conscience (awereness) : Elle-même peut se subdiviser en trois variables. 10 La perception : Il s’agit de l’interprétation particulière que chacun donne aux objets ou même aux idées. L’apprentissage : Il englobe tout changement dans les pensées, dans les réactions ou dans le comportement global du consommateur ; que ce changement soit le résultat de la pratique de l’expérience ou même de l’intuition. Certains y voient en autre la connaissance de ce qui était inconnu auparavant. L’attitude : Cela regroupe un nombre assez important de sentiments innés ou de points de vue qui caractérisent le comportement. 11  Dans l’ensemble, il existe parfois de telles relations entre ces différentes variables qu’il est alors quasi impossible de préciser à quel moment une variable se termine et l’autre commence. Le tableau ci-dessous illustre clairement ce propos. 12 Commentaire : Pour une personne qui a besoin d’une boisson, il doit avoir soif. Ainsi, il agira d’une manière distincte à satisfaire son besoin. En cela à travers la connaissance de différentes qualités d’un soft-drink pour enfin choisir la meilleure, par son point de vue, marque d’entre eux. Par conséquent, cette personne peut décider d’entrer dans un bar et boire un Coca-Cola par exemple. b. Les facteurs externes : Le comportement du consommateur ne peut pas s’expliquer uniquement par l’ensemble des variables dites internes. L’individu est continuellement influencé par son environnement. 13 On peut considérer qu’il y a cinq grands facteurs externes qui conditionnent le comportement du consommateur : Les influences familiales. Les influences sociales. Les influences économiques. Les influences culturelles. Les influences de l’entreprise. Il est par conséquent nécessaire de compléter le tableau précédent en situant els facteurs externes, c’est-à-dire les influences de l’environnement, autour des facteurs internes. Pour éviter toute confusion, il semble nécessaire de définir quelque peu ces différents facteurs. 14 Les influences familiales viennent des différents membres de la famille.  Les influences sociales peuvent naître de tous les contacts que le consommateur a avec d’autres personnes que les membres de la famille ou de l’entreprise. Les influences sociales peuvent par exemple naître des rencontres d’origine professionnelle, des influences religieuses, de l’endroit où le consommateur habite, c’est-à-dire di quartier, et aussi de l’école… 15  Les influences économiques que l’on appelle parfois les influences de revenu, sont les contraintes dans lesquelles se trouve le consommateur du fait de sa situation financière. Les influences culturelles sont l’ensemble des croyances et des sanctions liées éventuellement à ces croyances, qui se sont développées au cours de l’histoire dans le système social où se trouve le consommateur. 16 Les influences de l’entreprise concernent tous les contacts, qu’ils soient directs ou indirects, entre le consommateur et le monde des affaires. Cela comprend l’influence des supermarchés, des autres ventes au détail, de la publicité, des promotions en d’autres termes de l’ensemble du marketing mix direct ou indirect. Les facteurs externes ne peuvent être séparés des facteurs internes. Les influences de l’environnement ont un poids sur chaque décision prise par le consommateur. Celui-ci n’a pas un comportement strictement séquentiel. Le consommateur n’a pas en premier lieu une attitude ou une perception d’un produit suivie d’une influence de facteurs externes. En réalité, l’environnement influence immédiatement le décisions initiales. Les facteurs internes et les facteurs externes doivent être considérés comme étant en interaction simultanée et permanente. Tous ces facteurs sont repris graphiquement ci-dessous. 17 18 Les 5 étapes du comportement d’achat des consommateurs L’achat n’est que la partie visible d’un processus de décision plus complexe mis en place par le consommateur pour chaque produit qu’il achète. Mais que se passe-t-il avant et après cet achat ? Aujourd’hui, concentrons-nous sur le comportement d’achat des consommateurs et les différentes étapes qui amènent un 19 « shopper » à faire l’acquisition d’un produit ou service. 20 Reconnaissance du besoin L’étape Sinequanone est la prise de conscience d’un besoin par le consommateur. S’il n’y a pas de besoin, il n’y a pas d’achat. Cette prise de conscience a lieu lorsqu’il y a un décalage entre la situation réelle du consommateur et la situation idéale désirée. Cependant, tous les besoins n’entraînent pas un comportement d’achat. Il faut que l’écart entre les deux situations soit assez important. Mais que le « moyen » (prix du produit, facilité d’acquisition, etc.) pour arriver à cette situation idéale soit jugé comme « acceptable » par le consommateur en fonction du niveau d’importance qu’il attribue au besoin. 21 A l’inverse, pouvoir aller en voiture au boulot en 20 minutes tous les matins (situation idéale) plutôt que perdre 3 heures dans les transports en commun car vous n’avez pas de véhicule et que vous habitez à la campagne (situation réelle) est quelque chose qui compte beaucoup pour vous. Donc il y aura comportement d’achat pour l’acquisition d’une voiture. Même si son prix est important. Au-delà d’un besoin résultant d’un caractère nouveau, le décalage entre la situation réelle et la situation idéale peut être dû à 3 cas de figure. La situation actuelle n’a pas changé mais la situation idéale si (un voisin vous a parlé de la possibilité – que vous ne connaissiez pas – de faire nettoyer sa piscine par un service spécialisé). Ou alors, la situation idéale est stable mais c’est la situation réelle qui a changé (vous en avez marre de nettoyer votre piscine). Ou enfin, les deux situations ont changé. 22 La prise de conscience par le consommateur d’un besoin peut être provoquée de différente manière. Différentes classifications sont utilisées : *Le stimulus interne (un besoin physiologique que ressent l’individu comme la faim ou la soif) qui s’oppose au stimulus externe comme l’exposition à une publicité, la vue d’une jolie robe dans une vitrine ou l’odeur alléchante d’un pain au chocolat en passant devant une boulangerie. La classification par type de besoins : * Besoin fonctionnel: le besoin porte sur une caractéristique ou des fonctionnalités spécifiques du produit ou s’affirme comme la réponse à un problème fonctionnel. Comme un ordinateur avec une carte graphique plus uploads/Societe et culture/ expose-le-comportement-d-x27-achat.pdf