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Marketing du Sport et événementiel sportif Retrouver ce titre sur Numilog.com Retrouver ce titre sur Numilog.com Marketing du Sport et événementiel sportif Lionel Maltese • Jean-Philippe Danglade Retrouver ce titre sur Numilog.com Illustration de couverture : © Sindy Thomas Maquette de couverture : Chloé Lerebours http:/graphi-chlo.blogspotw.com/ © Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-071312-7 Retrouver ce titre sur Numilog.com V © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. T a b l e d e s m at i è r e s Préface VII Introduction 1 Chapitre 1 ■ Les business models du sport spectacle (Lionel Maltese) 5 L’écosystème événementiel sportif 5 Du système d’offre vers le business model 8 Configuration d’actifs et management des actifs 11 Le modèle relationnel du sport spectacle 18 Le modèle de réputation du sport spectacle 24 Le modèle basé sur le « Fan Relationship Management » 31 Conclusion 36 Chapitre 2 ■ Management des marques de spectacles sportifs (Jean-Philippe Danglade) 39 Le concept de marque appliqué aux organisations de spectacles sportifs 40 Les cibles des marques de spectacles sportifs 47 L’implication des parties prenantes dans le développement de la marque 52 La protection de la marque 64 Conclusion 70 Chapitre 3 ■ Activation du parrainage sportif (Lionel Maltese) 71 L’activité de parrainage sportif 72 L’impact du parrainage sportif 74 L’acte d’activation du parrainage 81 Parrainage éco-citoyen 89 Les écosystèmes du parrainage sportif 97 Conclusion 103 Retrouver ce titre sur Numilog.com VI Chapitre 4 ■ Marketing relationnel, relations publiques et billetterie (Lionel Maltese) 107 Marketing relationnel et écosystème du sport spectacle 108 Commercialisation de prestations de relations publiques 111 Commercialisation de la billetterie 121 Du « Customer Relationship Management » (CRM) au « Fan Relationship Management » (FRM) 138 Conclusion 142 Chapitre 5 ■ Marketing des services et management de l’expérience dans les stades et arénas (Jean-Philippe Danglade) 145 L’élargissement de l’offre, un impératif stratégique des lieux de loisirs 146 Les innovations de service des enceintes sportives 148 L’utilisation des nouvelles technologies, l’enceinte 2.0 161 Quels stades pour la France à l’horizon 2016 ? 168 Conclusion 171 Chapitre 6 ■ « Destination marketing » et impacts territoriaux (Jean-Philippe Danglade) 173 Marketing territorial et événementiel sportif 174 Les différents types d’impact de l’événement sur le territoire 177 Des effets à relativiser 185 Le cas du Qatar et de la Coupe du Monde de football 2022 190 Conclusion 194 Chapitre 7 Facteur humain, réputation, chance et Euro 2016 197 Bibliographie 201 Index 209 Retrouver ce titre sur Numilog.com VII © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. P r é fac e Au cours des quatre dernières décennies, le sport nord-américain est passé d’un état de pure compétition à un véritable business… du jeu à l’Entertain- ment. Même si la qualité des compétitions est toujours restée centrale, la culture sportive nord-américaine est d’abord associée à sa monétisation. En France, et dans la plupart des pays européens, la culture sportive a historiquement été associée aux compétitions, ainsi les comportements de consommation ne sont-ils pas comparables. Autrement dit, ce n’est pas l’enjeu économique qui conduit les organisations sportives françaises à devenir plus professionnelles et plus orientées vers le business et la perfor- mance financière. Lionel Maltese et Jean-Philippe Danglade proposent un ouvrage en phase avec l’évolution des pratiques managériales et marketing du sport profes- sionnel français, tout en tenant compte des spécificités culturelles locales et nationales. Leurs analyses intègrent l’ensemble des enjeux marketing pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème sportif professionnel français. Le sport a cette capacité unique de « transcender » les marques de l’ensemble des parties prenantes associées aux spectacles sportifs et de générer des émo- tions rares. Retrouver ce titre sur Numilog.com Marketing du Sport et événementiel sportif VIII Alors que le sport de haut niveau est maintenant rentré dans une ère « d’hypermédiatisation », ces deux auteurs n’oublient pas de rappeler que le « facteur humain » est une dimension clé à l’origine de la singularité d’un système d’offre attractif. Cet ouvrage permettra aux lecteurs de bénéficier d’une analyse moderne de l’évolution du sport en tant que business et spectacle sportif en France. Marshall Glickman1 1. Marshall Glickman est l’ancien président de la franchise NBA des Portland Trail Blazers. En 2004, il fonde G2 Strategic, une entreprise de conseil en business management et marketing dédiée au développement des stades et arénas en Europe et aux États-Unis. Outre la Ligue de Football Professionnelle Française et l’Euroleague de Basket-ball, le portefeuille de clients de G2 Strategic inclut, entre autres, la Fédération Française de Tennis (BNP Paribas Masters et Roland Garros) et l’ATP. Retrouver ce titre sur Numilog.com 1 I n t ro d u c t i o n « Mon plus grand actif a été et est la valeur de ma marque. Ces mots sont très communs dans un cours d’école de commerce ou dans le monde de l’entreprise. Mais ce n’est pas juste un slogan ! Ma réputation et ma marque personnelle ont été développées tout au long de ma carrière NBA. À la suite de cette période, grâce à beaucoup de travail et un peu de chance, nous avons construit l’une des marques les plus valorisables des États-Unis. » Earvin « Magic » Johnson, 2008. Magic Johnson est une personnalité et une marque uniques dans le monde du sport professionnel et du business en général. Ancienne star de basket-ball universitaire (Michigan State), puis au sein de l’équipe NBA des Lakers de Los Angeles et de la célèbre Dream Team USA 1992 lors des JO de Barcelone, Johnson a été un leader et un athlète hors norme au pal- marès édifiant. À la suite de sa carrière sportive, il est devenu un homme d’affaires reconnu en s’appuyant sur certaines de ses connaissances acquises durant sa carrière sportive et notamment auprès de Michael Ovitz (cofon- dateur de CAA – Creative Artist Agency) qui sera son mentor. Il a d’abord créé une chaîne de magasins de sport (Magic 32) dont certains fermeront un an après leur ouverture. Capable de remises en question personnelles permanentes afin de comprendre pourquoi il n’a pas atteint ses objectifs sportifs lorsqu’il était joueur, et commerciaux en tant qu’entrepreneur, Magic Johnson s’est ensuite appuyé sur le constat suivant : une large popu- lation d’Afro-Américains fréquente des salles de cinéma alors que leurs quartiers de résidence n’en possèdent pas. En partenariat avec Sony Picture Retrouver ce titre sur Numilog.com Marketing du Sport et événementiel sportif 2 Entertainment, il décida de lancer des Magic Johnson Theatres dans des zones abandonnées par les autres investisseurs. Puis, il arriva à convaincre le Président de Starbucks d’ouvrir sept franchises en s’adaptant aux zones de chalandises et à sa compréhension des comportements de consomma- tion au sein des quartiers dans lesquels il s’implanta. Le nombre de fran- chises va dès lors rapidement passer au nombre de cent cinquante. En 2010, il vend ses parts de la franchise des Lakers à un abonné de longue date de l’équipe californienne, puis 105 de ses franchises Starbucks. En 2012, il est le principal membre d’un groupe d’investisseurs qui racheta la franchise de baseball des Dodgers de Los Angeles pour une somme de deux milliards de dollars. L’histoire de Magic Johnson n’est pas choisie par hasard pour intro- duire un ouvrage traitant du marketing du sport. Il est très rare de pouvoir cumuler une légitimité à la fois sportive et entrepreneuriale de très haut niveau avec un tel leadership. En France, nous pourrions citer Jean-Claude Killy ou encore Michel Platini qui ont eu à la fois des carrières sportives exceptionnelles et qui sont ou ont été à la tête de grandes marques et ins- titutions sportives. Le parcours de Magic Johnson reste tout de même unique et fait référence à la capacité d’un décideur à transcender le poten- tiel d’une marque grâce à l’attractivité du sport professionnel. Nous pour- rions continuer cet ouvrage, en prenant comme exemples et benchmark les marques de sports américains tout en essayant d’adopter les mêmes stratégies marketing sur notre territoire. Cela serait une grave erreur d’ana- lyse et de non prise en compte des spécificités des cultures et écosystèmes d’affaires nationaux et locaux. Savoir s’inspirer de bonnes pratiques, comme par exemple celle des récents vainqueurs du Superbowl NFL 2014, les Seahawks de Seattle, capables d’attirer plus de 700 000 fans pour célébrer leur titre, est l’un des partis pris de notre ouvrage. Cette franchise américaine NFL est notamment reconnue pour la pertinence de sa straté- gie de « branding » mettant le fan au centre de sa démarche marketing via sa marque « 12th man ». Le domaine du marketing est en constante évolution (Kotler et al., 2012). Le marketing sportif est également en profonde mutation et nécessite de nouvelles expertises afin de répondre aux enjeux concurrentiels et à une demande de plus en plus exigeante. Face à ce défi, nous avons opté pour deux partis pris singuliers : • analyser l’offre de spectacle sportif et son écosystème d’affaires afin de mieux appréhender le potentiel marketing associé à chaque uploads/Sports/ marketing-sport 1 .pdf
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Gratuit pour un usage personnel Attribution requise- Détails
- Publié le Mai 29, 2021
- Catégorie Sports
- Langue French
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