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Pez et al 2017 le cote sombre de la pression exercee sur les consommateurs par les programmes de fidelite enjeux ethiques et pratiques

RAM Recherche et Applications en MarketingPez et al research-article Note de Recherche Le côté sombre de la pression exercée sur les consommateurs par les programmes de ?délité ?? enjeux éthiques et pratiques RAM Recherche et Applications en Marketing ?? ? l ? Association Française du Marketing Reprints and permissions sagepub co uk journalsPermissions nav httpDs O dIo i o r g journals sagepub com home ram Virginie Pez Université Paris II Panthéon-Assas France Rapha? lle Butori ESSEC Business School France A? da Mimouni Chaabane Université Cergy- Pontoise France Résumé En dépit des e ?ets vertueux de la pression exercée par les programmes de ?délité sur le comportement des clients augmentation du niveau ou de la fréquence de consommation la pression ressentie par les consommateurs peut aussi avoir des conséquences négatives sur leur bien- être psychologique A travers trois études N nous montrons que la pression perçue peut être source de regret post-achat d ? inconfort dans la relation et de mal-être et ce d ? autant plus que la valeur perçue du programme est élevée Trois caractéristiques des programmes susceptibles de générer le plus de pression sont testées ?? le délai d ? expiration des points le seuil de points à atteindre et la menace de perdre son statut Seule la perte de statut semble avoir une in uence positive sur la pression perçue Au ?nal cette recherche milite en faveur d ? une évaluation à la fois quantitative et qualitative des programmes à travers la surveillance du bien-être des clients Mots-clés Bien-être du consommateur confort dans la relation éthique marketing pression programme de ?délité regret Introduction Bien que leur objectif principal soit de renforcer la relation entre les entreprises et leurs clients les programmes de ?délité peuvent parfois nuire au bien-être psychologique et ?nancier de leurs Auteur correspondant Virginie PEZ Université Paris II Panthéon-Assas rue Guy de la Brosse Paris France Email virginie pez u-paris fr C Recherche et Applications en Marketing participants Kivetz et al ?? Kopalle et al ?? Taylor et Neslin La majorité d ? entre eux repose en e ?et sur un principe de cumul de points dont la valeur détermine l ? obtention d ? une récompense Ces points étant eux- mêmes liés à certains comportements d ? achat ils peuvent pousser les consommateurs à adopter des comportements non prévus Les programmes de ?délité rivalisent en e ?et d ? ingéniosité pour retenir les clients ?? péremption des points seuil de points à atteindre promesse d ? une récompense Indispensables pour retenir le client et développer la relation ces techniques peuvent pourtant aliéner les consommateurs et leur faire perdre de vue leurs besoins réels ou leurs contraintes budgétaires Si la littérature en marketing a commencé à se pencher sur les e ?ets négatifs des programmes de ?délité les recherches existantes se sont principalement concentrées sur les réactions a ?ectives négatives des participants comme la frustration Stauss et al ou encore la colère Wagner et al Or à ces réactions peut s ? ajouter un