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See discussions stats and author pro ?les for this publication at https www researchgate net publication Les stratégies de Gestion de Relation Client mises en place par les PME ontelles un réel impact sur leur performance in Gilles Lecointre Le grand livre de l ? économie PME Chapter January CITATIONS authors Isabelle Prim-Allaz Université Lumiere Lyon PUBLICATIONS CITATIONS SEE PROFILE READS Laure Ambroise Université Lumiere Lyon PUBLICATIONS CITATIONS SEE PROFILE Some of the authors of this publication are also working on these related projects perceived obsolescence View project Tourisme durable View project All content following this page was uploaded by Isabelle Prim-Allaz on April The user has requested enhancement of the downloaded ?le C CHAPITRE Gestion de Relation Client et performance de la pme Laure Ambroise Université de Lyon Université Saint-Étienne COACTIS Isabelle Prim-Allaz Université de Lyon Université Lyon COACTIS Les dernières décennies ont vu les entreprises investir beaucoup d ? argent dans des stratégies et systèmes de Gestion de la Relation Client GRC Mais le retour sur investissement escompté n ? a pas toujours été au rendez-vous Kumar Reinartz Alors que les PME sont un acteur clé du tissu économique Betbèze et Saint-Étienne peu de travaux liant GRC et PME sont proposés dans la littérature notamment en ce qui concerne la performance des PME au regard de leur stratégie et leur utilisation des outils de GRC Cet article contribue à combler un peu cette lacune Bien que le terme CRM Customer Relationship Management ou GRC Gestion de la Relation Client en français ait souvent été associé à la mise en place d ? outils technologiques notamment des modules dédiés de progiciels intégrés il est désormais admis que cette démarche relève avant tout d ? une stratégie d ? entreprise En e ?et elle correspond à la volonté d ? établir une relation ?able béné ?que et durable entre l ? entreprise et ses clients tout en prenant en compte de façon accrue leurs besoins et attentes Ainsi certaines entreprises ont modi ?é sensiblement leur pilotage stratégique passant du management de portefeuilles produits marques au management de portefeuilles de clientèles Johnson et Selnes Cle grand livre de l ? économie pme De fait la mise en ?uvre de solutions de GRC requiert de la part de l ? entreprise d ? avoir une orientation relationnelle dimension stratégique et des outils en place pour collecter et utiliser les informations recueillies sur les clients de façon à mieux les servir dimension opérationnelle Cette déclinaison de l ? orientation stratégique à la gouvernance opérationnelle représente pour la PME à la fois un véritable enjeu et une problématique organisationnelle Face à l ? ampleur des changements induits par la mise en ?uvre d ? une démarche de GRC certains dirigeants questionnent son opportunité et son intérêt en termes de béné ?ces sur la performance de leur entreprise Ainsi la mise en place d ? une démarche relationnelle implique pour l ? entreprise la prise en compte de trois niveaux di ?érents un niveau stratégique